Những thất bại của Temu

Là một nền tảng của tập đoàn Trung Quốc PDD, Temu được mệnh danh là “đại gia mới nổi” của ngành thương mại điện tử, cạnh tranh trực diện với Amazon, Shein và các website mua sắm khác.

Khi mới hoạt động, Temu đặt mục tiêu phủ sóng tại 100 thị trường quốc tế. Nhưng kế hoạch này nhanh chóng bị điều chỉnh xuống còn 50-60 thị trường và đang còn hoạt động tại 65 quốc gia. Trong vòng chưa đầy một năm từ khi mở rộng, công ty đã phải đóng cửa ở nhiều thị trường. Đơn cử như tại châu Phi, Temu đã phải rút khỏi 7/8 nước sau khi thử nghiệm không thành công.

Tất cả dấu hiệu đều chỉ ra một thực tế phũ phàng: không phải thị trường nào cũng “biến thành vàng” khi Temu chạm tay đến.

Thành công ở Mỹ thành gánh nặng cho Temu

Từ lúc thành lập, Temu đã xác định Mỹ là thị trường trọng điểm. Đây là nơi người dùng phân khúc tầm trung và thu nhập thấp tìm đến ứng dụng này vì ưu đãi và giá cả hấp dẫn.

Theo Economist, Mỹ chiếm đến khoảng 40% tổng số người dùng toàn cầu của Temu, tức là khoảng 150-160 triệu khách hàng. Trong đó, có khoảng 80 triệu thành viên hoạt động hàng tháng và 50 triệu người dùng mua sắm đều đặn.

Tuy nhiên gần đây, Temu đang phải đối mặt với hàng loạt rào cản khi các chính sách bảo hộ thương mại của Mỹ ngày trở nên nghiêm ngặt. Do đó, sàn đổi chiến lược, mở rộng quy mô toàn cầu và bớt phụ thuộc vào Mỹ. Hiện tại, Temu đang cố gắng giảm tỉ trọng doanh thu ở thị trường này xuống còn khoảng 1/3, thay vì mức 57% ở quý IV/2023.

Song song với đó, Temu cũng gặp không ít khó khăn tại châu Âu. Ở đây, cạnh tranh gay gắt và chi phí vận hành ngày càng cao đã khiến tỷ trọng doanh thu của sàn thương mại điện tử giảm từ 35% xuống còn 30%, theo Chinatalk.

Temu đã thu hút được nhiều người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu và thu nhập thấp ở Mỹ. Ảnh: Zuma Press.

Nhưng quá trình mở rộng tại các thị trường mới không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Tại châu Phi, sau khi Temu thử nghiệm tại 8 quốc gia, chỉ có Cameroon mang lại kết quả khả quan. Đối với 7 nước còn lại, Temu phải nhanh chóng rút lui do hạ tầng yếu kém, chi phí cao và thiếu đồng bộ trong chuỗi cung ứng.

Ở Nam Phi, Temu đã trở thành ứng dụng được tải về nhiều nhất chỉ vài tuần sau khi ra mắt. Nhưng hãng vận chuyển Buffalo International Logistics - nhà cung cấp dịch vụ cho Temu tại đây - gặp nhiều khó khăn khi phải xử lý lượng đơn hàng khổng lồ. Dịch vụ ở đây kéo dài lên đến 20 ngày giao.

Temu thua xa Shopee, Lazada ở Đông Nam Á

Ở Đông Nam Á, Temu kỳ vọng sẽ chiếm 20% thị phần ở khu vực này. Song, công ty vẫn đang chật vật cạnh tranh với các đối thủ lớn như Shopee và Lazada, 2 cái tên vốn đã có cơ sở người dùng và hệ thống logistics mạnh mẽ.

Khi Temu tiến vào Đông Nam Á, quốc gia đầu tiên mà nền tảng này chọn là Philippines, vào tháng 8/2023. Nguyên nhân đến từ tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử cao nhất thế giới (24,1%) của nước này.

Tuy nhiên, Philippines hiện chỉ chiếm khoảng 0,3% lượng truy cập toàn cầu của Temu, tương đương 1,3 triệu mỗi tháng. Tương tự, sàn mở rộng sang Malaysia vào tháng 9/2023, nhưng phải mất gần một năm sau mới tiếp tục thử nghiệm ở Thái Lan, theo số liệu từ tờ Bajing.

Các đối thủ như Shopee và Lazada đều vượt xa Temu về lượng truy cập. Cụ thể, tại Philippines, lượng truy cập của Shopee và Lazada lần lượt cao hơn Temu gấp 40 và 20 lần. Con số này tại Malaysia thậm chí còn xa hơn, gấp 100 lần.

Lưu lượng truy cập của Shopee, Lazada ở một vài quốc gia Đông Nam Á có thể cao hơn Temu gấp 40 lần. Ảnh: Ennews.

Ngoài ra, đối với người tiêu dùng Đông Nam Á, chiến lược giá rẻ của Temu không hấp dẫn mạnh như ở các thị trường phương Tây. Shopee, Lazada và TikTok Shop đã áp dụng các mô hình quản lý toàn diện và giảm giá sâu từ sớm. Bối cảnh này buộc Temu phải tiếp tục duy trì chiến lược giá rẻ, làm giảm đáng kể biên lợi nhuận của công ty.

Theo Chinatalk, nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc này đã nỗ lực đẩy mạnh mảng sản phẩm thiết yếu như điện gia dụng và đồ dùng cá nhân, đồng thời điều chỉnh lại chiến lược định giá để phù hợp với từng khu vực. Chẳng hạn như giá trị đơn hàng trung bình tại Mỹ là 40 USD, nhưng ở châu Á chỉ dao động ở mức 20-35 USD.

Quảng cáo chỉ là quân bài ngắn hạn

Một trong những chiến lược quan trọng của Temu là đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo và giảm giá sản phẩm để thu hút khách hàng mới. Chỉ tính riêng trong năm 2024, Temu đã đầu tư tới 21 triệu USD cho các quảng cáo Super Bowl tại Mỹ, bao gồm 3 quảng cáo trong trận đấu và 2 quảng cáo sau trận.

Trong 3 ngày đầu tiên sau Super Bowl, số lượt tải đã tăng hơn 50%. Trong 3 ngày tiếp theo, mức tăng duy trì ở 20-30%. Tuy nhiên, kết quả này không duy trì được lâu mà dần dần đi xuống và cuối cùng là thấp hơn 13% so với năm trước, theo NBC News.

Chinatalk nhận định rằng chiến lược quảng cáo chỉ mang lại kết quả ngắn hạn, không đủ để tạo ra sự thay đổi lâu dài trong thị trường hay giữ chân người dùng. Theo dữ liệu từ Earnest, chỉ khoảng 28% người dùng mới vẫn còn mua sắm trên nền tảng Temu sau 16 tháng kể từ lần mua đầu tiên. Con số này bằng một nửa so với tỷ lệ giữ chân của Amazon.

Giá ở Đông Nam Á vốn đã thấp nên Temu không tạo được ấn tượng như những nơi khác. Ảnh: MITTR.

Tỷ lệ hoàn trả và hủy đơn hàng của Temu cũng khá cao. Giao thành công thực tế chỉ đạt khoảng 65-70%, ảnh hưởng đến khả năng tối ưu hóa chi phí vận chuyển và lưu kho của công ty.

Do đó, để tồn tại trong bối cảnh thương mại điện tử toàn cầu thay đổi từng ngày, Temu không thể tiếp tục dựa vào khuyến mãi, giảm giá hay hiệu ứng quảng cáo ngắn hạn.

Để đạt được mục tiêu 100 tỷ USD doanh thu vào năm 2027 và có lợi nhuận, Temu cần phải tìm cách tăng cường hiệu quả vận hành, cải thiện tỷ lệ duy trì khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ lớn như Shopee, Lazada, Shein, Chinatalk nhận định.