Dàn dựng các thước phim quảng cáo hấp dẫn chỉ là một phần trong các chiến dịch truyền thông. Ảnh:RGB.

Các chuyên gia marketing luôn nỗ lực tạo ra bản sắc thương hiệu, điều đó được hiểu là sự kết nối cảm xúc tích cực với khách hàng và các bên liên quan. Chuyên gia về thương hiệu Evelyn Starr định nghĩa thương hiệu là: “Kỳ vọng về những gì bạn sẽ nhận được khi tương tác với một thực thể dựa trên những trải nghiệm và ấn tượng trước đó về thực thể đó.”

Lý tưởng nhất, chúng ta muốn sự kỳ vọng và cảm xúc đó được thể hiện dưới dạng sự tin tưởng, tôn trọng và thậm chí có thể là tình yêu.

Tạo dựng kết nối thương hiệu trước đây thường được thực hiện thông qua quảng cáo. Nhiều năm trước, khi tôi đang diễn thuyết trước một đám đông tại Ba Lan và hỏi: “Bạn nghĩ gì khi tôi nói từ ‘Coca-Cola?”. Ai đó hét Lên: “Gấu trắng Bắc cực!” Ngay cả ở Ba Lan, Coke cũng đi liền với gấu trắng Bắc cực.

Trải qua nhiều thập kỷ và chi số tiền lên tới hàng chục triệu USD cho quảng cáo, Coca-Cola đã chuyển kết nối cảm xúc với sản phẩm của họ từ “nước ngọt có màu nâu từ đường” đến các gia đình gấu trắng đáng yêu trong hoạt hình.

Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là: Ngay cả khi bạn đã trải qua hàng thập kỷ và có hàng triệu USD để chi, những cách thức cũ để tạo ra cảm xúc thông qua lặp đi lặp lại và sự quen thuộc gần như đã hết thời. Chúng ta đang hướng tới xu hướng chuyển sang thế giới của phát trực tiếp nội dung và chặn quảng cáo. Trong thế giới ấy, ngay cả khi có ai đó thấy quảng cáo của bạn, chưa chắc họ đã tin nó.

Nghề tiếp thị đang rất cần được khởi động lại, một phần đến từ việc xem xét vai trò của cộng đồng trong bối cảnh mới.Trước khi đi sâu hơn, hãy cùng định nghĩa từ cộng đồng và phân biệt nó với khán giả, nhóm khách hàng hoặc danh sách người theo dõi trên mạng xã hội.

Một người theo dõi trên mạng xã hội là một mối liên kết quan hệ yếu. Các thuật toán có thể giữ khách hàng ở một khoảng cách nhất định với doanh nghiệp của bạn, chỉ vì ai đó theo dõi bạn trên Twitter không có nghĩa là họ sẽ có thể mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

Một lượt “thích” trên Facebook chỉ đơn giản là một cái vẫy tay chào. “Xin chào. Tôi thấy bạn. Nhưng tôi không phải là một khách hàng thực sự.” Khi một thương hiệu đăng bài trên mạng xã hội, nó giống như đứng trên bãi biển và ném một thông điệp trong chai xuống đại dương.

Ngoại trừ dịch vụ khách hàng, tiếp thị ở cấp độ này giống như một bài tập về hy vọng, với các khách hàng trẻ tuổi đang dần rời khỏi các kênh mạng xã hội chính như Facebook và Twitter, thì lại càng ít hy vọng hơn!

Tuy nhiên, việc xây dựng khán giả trên mạng xã hội vẫn quan trọng vì nó thể hiện tiềm năng. Bất cứ ai theo dõi bạn trên mạng xã hội đều là ứng cử viên để chuyển sang cấp độ tiếp theo trên chuỗi liên tục, từ người đăng ký theo dõi kênh chuyển thành khán giả.

Khán giả có mức độ kết nối cảm xúc cao hơn đáng kể và thể hiện tính kết nối đáng tin cậy. Bằng cách đăng ký nhận bản tin, podcast hoặc nội dung khác từ tổ chức của bạn, người đó tự nguyện và chủ động tham gia để nhận thông điệp từ bạn và cho phép bạn tiếp thị họ.

Thay vì dựa vào “hy vọng” rằng ai đó sẽ nhìn thấy bài đăng trên mạng xã hội của bạn, giờ đây bạn có cái nhìn cụ thể, trực tiếp và đáng tin cậy vào những người được kết nối với bạn và mức độ thường xuyên của họ.

Theo thời gian, khán giả có thể trở thành người hâm mộ cuồng nhiệt, người ủng hộ và khách hàng. Nhưng đây là điểm mà nhiều doanh nghiệp mắc kẹt, họ đã không vượt ra ngoài nội dung và cảm xúc ở cấp độ khán giả của chuỗi liên tục.

Một cộng đồng đại diện cho cấp độ cao nhất của sự liên kết và cam kết về mặt cảm xúc. Nó vượt lên trên sự sùng bái cá nhân, khán giả chạy theo hình ảnh của một nhà lãnh đạo hoặc thương hiệu và trở thành một thực thể tự duy trì.