Vào tháng 11/2011, Samsung tung ra loạt quảng cáo đầu tiên đặt nền móng cho số phận của công ty trong 3 năm tiếp theo.
 |
|
Quảng cáo Galaxy S II của Samsung bị cho là chế nhạo iFan. |
Đoạn quảng cáo bắt đầu từ hình ảnh một hàng dài những thanh niên ăn mặc bụi phủi đứng ngoài cửa hàng giống Apple Store, chờ mua sản phẩm mới. Bất chợt, họ bị thu hút bởi một thanh niên dùng chiếc điện thoại khác.
Đó là chiếc Galaxy S II của Samsung, màn hình rộng hơn, kết nối không dây, hai tính năng vượt trội so với iPhone 4S của Apple. Đây chỉ là một trong số nhiều lần Samsung sử dụng chiến lược “chọc tức ông lớn”, và biện phát này đã phát huy tác dụng, ít nhất trong một thời gian.
 |
|
CEO JK Shin của Samsung Mobile. |
Tính đến cuối năm 2012, lợi nhuận của Samsung leo dốc mạnh mẽ tới 76%, một phần nhờ tăng trưởng đơn vị di động – phân khúc vụt sáng, trở thành “con gà đẻ trứng vàng” cho Samsung.
Samsung là công ty duy nhất ngoài Apple kiếm lãi từ mảng di động, rút ngắn khoảng cách so với vị trí thống lĩnh của công ty công nghệ Mỹ.
Nhật báo Phố Wall ghi nhận nỗ lực này bằng một bài báo chạy tít: “Liệu Apple đã để mất phong cách vào tay Samsung?”, đăng tháng 1/2013.
Tính đến khi Galaxy S4 ra mắt vào tháng 3/2013, Samsung là công ty duy nhất được đem so sánh với Apple. Smartphone chính thức trở thành một cuộc đua song mã. Tuy nhiên mọi thứ rơi rụng chỉ sau một năm. Lợi nhuận suy sụp năm 2014, Samsung đổ lỗi cho sự cạnh tranh khốc liệt trong địa hạt di động.
 |
|
Samsung Galaxy S5 và iPhone 5s. |
Giờ Samsung đang lên dây cót cho đợt trình làng điện thoại quan trọng nhất lịch sử Galaxy S6. Câu hỏi hiện giờ là liệu Galaxy S6 có đủ để giúp Samsung lấy lại phong độ từ vũng lầy, hay nó sẽ đi vào vết xe đổ của những biểu tượng một thời như Nokia, BlackBerry, và Motorola.
Vậy bằng cách nào Samsung vươn lên tỏa sáng rực rỡ quá nhanh, nhưng lại mất đi hào quang nhanh chóng như vậy?
Lý do chính là sự cạnh tranh khốc liệt từ các tay chơi mới như Xiaomi, và Apple liên tiếp tung sản phẩm mới. Nhưng không thể bỏ qua bất ổn trong nội bộ Samsung, cụ thể là rạn nứt giữa trụ sở công ty tại Hàn Quốc và chi nhánh tại Mỹ đang ăn lên làm ra.
Khi thế hệ Galaxy ra đời
Thời kỳ hậu iPhone bắt đầu từ khoảng 2008 – 2009, Samsung cùng nhiều công ty khác đuổi theo trong vô vọng. Công ty phụ thuộc vào các hợp đồng khuyến mãi với nhà mạng để bán hàng, điện thoại hãng thiếu sự đặc sắc để phân biệt với những thương hiệu khác.
Năm 2009, Samsung quyết định phải cho ra lò một dòng điện thoại mới phục vụ chạy Android. Công ty giới thiệu công nghệ màn hình cải tiến có tên Super AMOLED. Ban đầu, Samsung có ý định bán Super AMOLED cho một nhà mạng sản xuất điện thoại khác, như Verizon.
Trước đó, Samsung thường cung cấp chip và màn hình cho công ty khác, Super AMOLED cũng là một trong số đó. Cuối cùng, Samsung quyết định giữ lại Super AMOLED cho dòng điện thoại cao cấp cạnh tranh với iPhone.
 |
|
Trước đây không lâu, HTC còn giữ ngôi vương của mảng phần mềm dùng Android. |
Giờ đến khâu marketing. Cái tên Samsung được mặc định gắn liền với điện thoại rẻ tiền và TV các loại. Chưa bao giờ nó mang lại hơi thở của phong cách như Apple, BlackBerry, hay Nokia.
Trong khảo sát thị trường, người tiêu dùng hầu như không nhận diện được điện thoại smartphone hiệu Samsung. Cái tên này có thể giết chết dòng điện thoại mới trước cả khi nó kịp ra đời.
Giống Toyota khai sinh ra dòng Lexus cao cấp, Samsung quyết định chọn Galaxy làm tên cho dòng điện thoại flagship (dẫn dắt) mới.
Tháng 3/2010, Samsung ra mắt Galaxy S, cột mốc đầu tiên của một dòng điện thoại và máy tính bảng Android thành công. Samsung thỏa thuận với hàng trăm nhà mạng trên toàn thế giới chưa hợp đồng với iPhone.
Cuộc đua song mã
Cả khi thành công với Galaxy S, Samsung vẫn chưa bắt kịp các đối thủ Android khác như HTC. Trước khi cho ra mắt Galaxy S II vào mùa xuân năm 2011, Samsung lên kế hoạch mới để quảng cáo sản phẩm.
Ban lãnh đạo đặt mục tiêu biến Galaxy trở thành thương hiệu smartphone số 1 trong vòng 5 năm từ vị trí thứ 5 thời bấy giờ. Nhưng Samsung chỉ mất 18 tháng. Ban đầu, Samsung Hàn Quốc muốn đánh chậm nhưng chắc, vượt lần lượt từng đối thủ, bắt đầu từ HTC, Motorola, rồi đến BlackBerry và cuối cùng là Apple.
 |
|
CEO Apple - Tim Cook. |
Nhưng Samsung tại Mỹ quyết định theo đuổi phương sách khác. Họ gây hấn luôn với Apple, thổi bùng cuộc chiến trên thị trường smartphone, ngang ngửa Coca-Cola và Pepsi trên thị trường nước ngọt có ga.
Đây là một ván cược. Samsung có thể bị đánh giá là nhỏ nhen và liều mạng khi đối đầu trực diện Apple. Tuy nhiên chiến dịch “The Next Big Thing” là một cú nổ lớn. Lần đầu tiên thời hậu iPhone, mọi người tin tưởng có một sản phẩm có thể tốt hơn.
Cuộc cách mạng của Apple
Chiến lược “The Next Big Thing” khiến Samsung xuất hiện tràn ngập trên truyền thông dưới hình ảnh một công ty sẵn sàng nghênh chiến ông hoàng smartphone, và người tiêu dùng bắt đầu phản ứng. Mặc dù bị chỉ trích nhái Apple, Samsung mang lại một đặc điểm iPhone chưa có: Smartphone với màn hình cỡ lớn.
Mùa thu 2011, Samsung tung ra Galaxy Note, chiếc phablet đầu tiên với màn hình 5,3 inch, khổng lồ so với màn hình 3,5 inch của iPhone 4S.
So với hầu hết điện thoại cùng thời, Galaxy Note nổi bật với kích cỡ hàng khủng, đến nỗi bị nhiều chuyên gia phê bình vì quá to. Nhật báo phố Wall so sánh người nghe điện thoại từ Galaxy Note như đang áp “một miếng bánh mỳ vào tai”.
 |
|
Samsung Galaxy Note mở ra tương lai mới cho thị trường phablet. |
Nhiều nhà mạng Mỹ từ chối bán Galaxy Note II năm sau đó. Nhưng mẫu điện thoại được ưa chuộng ngoài Mỹ, nhất là châu Á.
Samsung đã chứng minh cho mọi người thấy có một phân khúc thị trường dành cho phablet. Kích cỡ điện thoại của Samsung từ đó lớn dần theo thời gian, còn người dùng iPhone vẫn mắc kẹt với màn hình tí hon.
Truyền thông bắt đầu đặt câu hỏi: Sẽ ra sao nếu Apple không bắt kịp Samsung? Có phải Apple đã đánh mất văn hóa cải tiến sau khi Steve Jobs? Cổ phiếu của Apple tuột từ đỉnh 705 USD xuống 380 USD.
Trong khi đó, Samsung vẫn tiếp tục leo cao. Hiệu ứng từ chiến dịch marketing Galaxy S còn vương vấn, thậm chí khiến các sản phẩm khác của Samsung như máy giặt và tủ lạnh “thơm lây”. Nhóm Samsung Mỹ vận hành vượt hiệu quả của trụ sở Samsung tại Hàn Quốc.
Lục đục nội bộ
Thành công chớp nhoáng đã khắc thành vết nứt giữa Samsung chi nhánh Mỹ và trụ sở Hàn Quốc. Thay vì được tuyên dương vì hoàn thành tốt nhiệm vụ, đội ngũ tại Mỹ cảm thấy đang bị chèn ép.
Mọi việc căng thẳng đến nỗi Samsung Hàn Quốc điều hẳn một máy bay đưa toàn bộ lãnh đạo đến văn phòng đơn vị điều hành mảng di động tại Dallas, Mỹ. Nhóm này tiến hành soát xét không báo trước kéo dài tới 3 tuần năm 2013.
Đội ngũ tại Dallas bị cáo buộc báo khống doanh số, đút lót truyền thông, và có nhiều hành vi vi phạm đạo đức. Chính văn phòng này đã đưa Samsung "một bước lên tiên", giờ lại giơ đầu chịu báng.
Sau 3 tuần, nhóm kiểm toán Hàn Quốc không tìm được lỗi sai trong hoạt động của văn phòng tại Mỹ, bèn rời về nước. Nhưng nhiều điều đã bị hủy hoại. Mọi người cho rằng, trụ sở Hàn Quốc đang ganh tỵ với thành công của đội ngũ Samsung tại Mỹ.
 |
|
Buổi ra mắt Galaxy S4 bị chỉ trích là xúc phạm nữ giới. |
Đỉnh điểm, trong một cuộc họp với các nhóm trên toàn thế giới tại trụ sở Samsung ở Hàn Quốc, ban lãnh đạo bắt nhóm Mỹ đứng lên trước hàng trăm đồng nghiệp trong hội trường. Ban lãnh đạo yêu cầu nhân viên nổ một tràng pháo tay dành cho nhóm của Mỹ, vì đây là nhóm duy nhất làm cả công ty phải… xấu hổ.
Giữa căng thẳng, Samsung giới thiệu Galaxy S4 trong tại Nhà hát Radio City Music Hall tại New York năm 2013. Thoát ly phương pháp truyền thống, Samsung dàn dựng một vở nhạc kịch phong cách Broadway để quảng cáo sản phẩm mới.
Những phóng viên có mặt tại đây cho biết, nó kỳ cục đến khó tin. Tạp chí CNET đánh giá sự kiện “nhạt màu và phân biệt giới tính cùng cực”.
Bản chất chiếc Galaxy S4 cũng hứng nhiều “gạch đá”. Samsung nhồi nhét hàng loạt tính năng vào điện thoại, như điều khiển không cần chạm, dò hướng mắt nhìn và nhiều chế độ chụp ảnh "thừa thãi". Mặc dù vậy, đây vẫn là mẫu điện thoại thành công nhất của Samsung, 2013 lại là một năm suôn sẻ. Nhưng 2014 lại là một hồi chuông cảnh tỉnh khác.
Năm 2014 khó khăn
Samsung ra mắt Galaxy S5, rút gọn nhiều tính năng thừa thãi trên Galaxy S4, cùng lúc bổ sung một số thiết kế mới, như camera chất lượng cao và vỏ chống nước.
Giống Galaxy S, mẫu S5 thân nhựa được bán với giá 650 USD. Thừa thắng xông lên từ S4, Samsung tin phần thắng đang nghiêng về phía mình. Nhưng họ đã lầm.
Có rất nhiều tác nhân xô đổ hoạt động của Samsung năm 2014, nhưng tội đồ lớn nhất phải kể đến các nhà sản xuất smartphone của Trung Quốc.
Các công ty OnePlus và Xiaomi sở hữu công thức để tạo ra những chiếc điện thoại đẹp đẽ, chất lượng cao, với giá chỉ bằng một nửa iPhone hay dòng Galaxy S. Xiaomi là câu chuyện thành công nhất của năm, vượt lên trở thành nhà bán lẻ smartphone hàng đầu Trung Quốc.
 |
|
CEO Xiaomi - Lei Jun, hiện Xiaomi là nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn nhất Trung Quốc. |
Điện thoại Xiaomi vỏ kim loại với vẻ ngoài sang trọng hơn điện thoại Samsung. Cùng lúc, Xiaomi không chịu thua kém khi trang bị bộ vi xử lý tốc độ, màn hình sắc nét, camera chất lượng cao.
Xiaomi thành công cả về mặt marketing. Fan đứng xếp hàng dài trước cửa hàng để chờ mua điện thoại, hình ảnh quen thuộc trong những đợt ra mắt sản phẩm của Apple. Công ty tiếp thị qua mạng xã hội hoặc truyền miệng, tiết kiệm hàng triệu USD so với Samsung.
Nhưng Xiaomi chỉ là tác nhân bên ngoài. Trước đây, góp công lớn trong thành công của Samsung là khả năng tiên phong và phân phối sản phẩm tại những kênh rộng lớn hơn so với các nhà sản xuất khác.
Ví dụ, số lượng nhà mạng bán điện thoại Samsung nhiều gấp 3 iPhone. Tại Mỹ, Samsung tung khuyến mãi mạnh tay bậc nhất, trừ khi khách dùng iPhone và mạng AT&T.
Năm ngoái, Apple đã đưa iPhone vào Trung Quốc qua China Mobile – nhà mạng không dây lớn nhất thế giới với 700 triệu thuê bao. Từ đó trở đi, Trung Quốc là khu vực tăng trưởng khách hàng mạnh nhất của đơn vị di động Apple.
“Nguy hiểm là khi bạn không hiểu tại sao mình chiến thắng. Samsung tạo được lợi thế nhưng không thể duy trì. Ở phân khúc cao cấp, Samsung bị Apple chèn ép, ở phân khúc bình dân, Xiaomi của Trung Quốc đang áp sát”, chuyên gia công nghệ Ben Thompson chỉ ra.
Chiến lược mới
Ngày 1/3, Samsung cho ra mắt hai mẫu điện thoại flagship mới là Galaxy S6, kim loại liền khối, một có màn hình cong giống Galaxy Note Edge.
 |
|
CEO Samsung - ông BK Yoon trong một bài phát biểu. |
Tuy nhiên cả hai mẫu vẫn sẽ có mức giá đắt đỏ. Một thông tin rò rỉ cho biết mẫu Edge của Galaxy S6 có thể có giá hơn 1.000 USD, đắt gấp 3 lần điện thoại của Xiaomi.
Trừ khi Samsung có chiêu độc ém trong phần mềm, mẫu điện thoại mới này khó có khả năng cạnh tranh về giá với các thiết bị Android khác. Nếu kịch bản xấu này xảy ra, liệu Samsung có phải đón một năm thất bát kế tiếp nữa hay không?
