Vào mùa hè năm 1929, chỉ trong vòng mấy tháng mà đã có hai tập đoàn khổng lồ mới ra đời, báo hiệu một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên sản xuất hàng tiêu dùng và cái chết tất yếu của những công ty gia đình.
Tháng 2, công ty Royal Baking Powder thâu tóm công ty Chase & Sanborn, lúc này tổng doanh thu đã lên đến đỉnh điểm là 12 triệu đôla hàng năm. Một vài tháng sau, công ty Fleischmann đã mua lại công ty Royal, cùng Chase & Sanborn, và tái thành lập Tập đoàn Standard Brands.
Vốn đã vận chuyển men bia tươi hai lần một tuần tới những cơ sở bán lẻ, ban lãnh đạo mới còn cho cà phê vào cùng chính những xe tải đó, thêm ngày tháng trên bao bì. “Đã đề ngày tháng” các quảng cáo tuyên bố như vậy, giả như đảm bảo về tính tươi mới của Chase & Sanborn.
Tháng 7/1929, Postum, lúc này đã nuốt chửng Maxwell House Coffee và đặt tên lại là General Foods. Maxwell House trở thành một chiến lợi phẩm hấp dẫn. Dưới sự lãnh đạo của Joel Cheek và rất nhiều con cháu của ông ta, nó tiếp tục mở rộng trong suốt thập niên 1920.
 |
| Hình quảng cáo cà phê của Maxwell House. Nguồn: BladeBranding. |
Năm 1921, Maxwell House tiến quân vào New York, xây dựng một nhà máy rang cà phê cực lớn ở Brooklyn và cho đăng quảng cáo có hình những cô gái mới lớn đang nhâm nhi những cốc cà phê thơm ngon: “Thơm ngon đến giọt cuối cùng”.
Chỉ sau 2 năm, Maxwell House đã đánh bại Yuban để trở thành thương hiệu cà phê đứng đầu Manhattan. Cuộc xâm chiếm thành công New York của cà phê miền Nam lẽ tự nhiên là thu hút sự chú ý của những nhà quảng cáo ở J. Walter Thompson, những người mà một năm trước đã bị Arbuckle Brothers gạt đi kế hoạch quảng cáo của mình.
Năm 1922, quản lý JWT John Reber đã tiếp cận Frank Cheek, lúc này đang quản lý nhà máy Brooklyn, nhưng ông ta không thể lay chuyển được sự gắn bó của Maxwell House với hãng quảng cáo vô danh của nó, Cecil, Berreto, và Cecil.
Sau 2 năm lân la cưa cẩm, những người ở JWT cuối cùng cũng kiếm được một hợp đồng béo bở với Maxwell House. Công ty này vừa mới mở một cơ sở rang cà phê mới ở Los Angeles.
“Có một yếu tố thuận lợi quan trọng, đó chính là chúng ta có một văn phòng ở California”, theo như một văn bản ghi chép của JWT đã lưu ý.
Một yếu tố khác có thể chính là mánh khóe vận động ngày càng tăng tầm tinh vi phức tạp của hãng Thompson đối với khách hàng tiềm năng thông qua việc kết hợp các khảo sát và tâm lý học. Theo Walter Scott Dill đã viết trong cuốn The Psychology of Advertising (tạm dịch: Tâm lý học quảng cáo) năm 1913, thì cách tiếp cận của ông ấy hoàn toàn tối giản. Bây giờ các nhà tâm lý học này đã hứa cho ra những kết quả tuyệt vời dựa trên các “nguyên tắc” khoa học.
Năm 1921, hãng quảng cáo J. Walter Thompson thuê John B. Watson, được biết đến như là cha đẻ của thuyết hành vi, một trường phái tâm lý học mới mẻ nhấn mạnh vào cách các tác nhân kích thích tích cực hoặc tiêu cực có thể hình thành hành vi.
Theo Watson, con người phản ứng mạnh nhất với những tác nhân kích thích khơi gợi nỗi sợ hãi, thù hận và tình yêu. “Hãy nói [với khách hàng] điều gì đó khiến cho [anh ta] sợ hãi, điều gì đó có thể khuấy đảo cơn thịnh nộ ngấm ngầm, điều gì đó có thể khơi lên một tình thương yêu hoặc trái tim ấp ủ tình yêu”.
Một khi những khảo sát này gãi đúng chỗ ngứa, thì “có thể khiến cho bất cứ một đối tượng hay một người nào trên thế giới này vừa lòng”. Ông ta tìm kiếm “trong khoa học của chúng ta một sự tinh thông đến mức chúng ta có thể tạo dựng bất cứ con người nào, ngay từ khi sinh ra, thành bất kỳ... dạng người nào bằng cách sử dụng mệnh lệnh”.
Khi Watson đến J. Walter Thompson, ông ta dành gần trọn một năm vào một chiến dịch kiểu như trại quảng cáo. “Yuban là một dự án vất vả”, Watson viết cho một người bạn. "Chúng tôi thức dậy lúc 6h30, họp mặt lúc 7h45 và trước 8h15 chúng tôi đã trên đường đến cơ sở bán tạp phẩm”.
Đến năm 1924, khi JWT đã lừa được Maxwell House vào trong thì Watson đã leo lên đến chức phó giám đốc và trở thành một “kiểu mẫu lớn” của dịch vụ quảng cáo này, chữ dùng của một nhà báo đương thời hay cạnh khóe.
Mặc dầu Watson đã đóng góp công lao vào chiến dịch Maxwell House, nó cũng được điều hành bởi một quản lý dự án danh tiếng khác của JWT, James Webb Young, ông này đã có kinh nghiệm từ thời trai trẻ là bán Kinh Thánh giao tận nhà ở miền Nam. Một số lượng đáng ngạc nhiên những người viết quảng cáo thời kỳ đầu lớn lên trong môi trường sùng đạo đã bị thu hút trước bục giảng quảng cáo thế tục.
“Kinh doanh đã gần như trở thành quốc giáo của nước Mỹ”, Frederick Lewis Allen nhận xét trong Only Yesterday (tạm dịch: Mới hôm qua đây) cuốn sách kinh điển của ông về thập niên 1920. “Động cái gì người ta cũng lôi Kinh thánh để chỉ ra những bài học trong kinh doanh và lôi chuyện kinh doanh để chỉ ra những bài học trong Kinh thánh, đến mức mà đôi khi thật khó để xác định xem trong sự liên tưởng này thì cái nào được người ta học theo nhiều nhất”.
Young đã thực hiện nhiều khảo sát đối với các bà nội trợ ở San Francisco và Chicago, cùng với các thử nghiệm tại trụ sở của Maxwell House. Cà phê, ông viết trong một bản ghi nhớ nội bộ, “là một trong những mặt trận cạnh tranh khốc liệt nhất trên thế giới”, ở đó Maxwell House phải đương đầu với “việc bán hàng ráo riết và những đợt tấn công trên mặt trận quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, những kẻ trong hầu hết trường hợp đều có lợi thế vì làm việc ngay trên sân nhà”.
Hơn nữa, các khảo sát đã chỉ ra rằng 87% bà nội trợ đều coi hương vị như là một yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn sản phẩm. Nhưng "người bình thường thì cực kỳ khó phân biệt rạch ròi vị nào vào với vị nào”. Young kết luận rằng trong khi phụ nữ có thể nghĩ rằng họ đang mua vì hương vị, thì thực ra họ lại đang chạy theo địa vị xã hội.
Là một nhân viên bán sách Kinh thánh lưu động, rất nhiều lần Young đã ở khách sạn Maxwell House cổ kính ở Nashville. Ông ta biết sức hút của đặc trưng miền Nam có thể hiệu nghiệm như thế nào, bởi lẽ vào thời điểm ấy, ông ta đã phát minh ra nhãn hiệu Dì Jemina để bán bánh pancake.
Bây giờ thì ông ta đã cử người viết quảng cáo Ewing Webb tới Nashville để dành thời gian ở khách sạn ấy nhằm thấm nhuần phong vị và không khí nơi này. Webb viết nội dung quảng cáo hấp dẫn, đặt Maxwell House Coffee vào vị trí một thứ nước uống quý tộc ở miền Nam cũ. Henry Raleigh, một họa sĩ minh họa thuộc “đẳng cấp cao trong xã hội” đã dành nhiều tuần liền để phác thảo tác phẩm của mình ở Nashville.
Sau đó, J. Walter Thompson tung ra những quảng cáo in màu “Lòng mến khách thịnh tình của người miền Nam" trên các tạp chí Ladies' Home Journal, Woman's Home Companion, Good Housekeeping, và Saturday Evening Post.
Nhiều nhân viên bán hàng của Cheek - Neal và những viên quản lý nhà máy đã thất kinh, bởi lẽ khách sạn Maxwell House “đúng ra là một di tích tiều tụy vang bóng một thời”. Nhưng hình ảnh, chứ không phải thực tế, mới làm nên cơm cháo.
Những quảng cáo này bấu víu vào hào quang lịch sử để khiến cho Maxwell House Coffee nghe có vẻ đáng ngưỡng vọng hơn. “Bên cốc cà phê này cả miền Bắc và miền Nam nhiều năm về trước từng thề nguyền huynh đệ sống chết chung một gầm trời". Joel Cheek trên thực tế đã nghĩ ra điều này vào năm 1892.
Doanh số bán hàng trong năm 1925 tăng so với năm trước thực sự khiến người ta phần chấn: có những tháng tỷ lệ tăng vọt lên trên 100%. Những quảng cáo Maxwell House sớm mở rộng phạm vi để cho thấy rằng cà phê này đã được phục vụ ở nhiều khách sạn danh tiếng trên khắp đất nước.
Những lá thư khen ngợi chiến dịch liên tục đổ dồn về. Một khách hàng viết: “Tôi sẽ uống thử Maxwell House Coffee và xem liệu nó có ngon như quảng cáo nói không”. Đối với những người làm việc ở J. Walter Thompson, bài học ở đây đã rõ ràng.
James Webb viết trong một bản ghi chép của công ty: “Cà phê có thể được quảng cáo chỉ là cà phê - một thứ đồ uống cho đỡ nhạt mồm. [Nhưng] chúng ta biết vẻ đẹp, sự lãng mạn và uy tín xã hội ấy còn có ý nghĩa đối với phụ nữ hơn bất kỳ thứ gì khác trên đời”. Ông ta tiếp tục: “Những khách sạn hiện đại rực rỡ được coi như là chuẩn mực lý tưởng tuyệt đối cho việc tiêu dùng trong xã hội, đặc biệt trong vấn đề thực phẩm”.
Có vẻ như là đội ngũ JWT đã, như John Watson gợi ý, tinh chọn hết kỹ thuật để “một khi đứng trước mũi tên làn đạn với thông điệp (quảng cáo) đã in, nhắm chính xác con chim nào là chết con chim đó”. Với công thức ba tác nhân kích thích của Watson là nỗi sợ, sự giận dữ và tình yêu, các nhà làm quảng cáo đã bổ sung thêm tác nhân thứ tư: một ham muốn thiết tha được thể hiện mình có đẳng cấp.
Những năm 20 đã vụt sáng mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành quảng cáo. Sát cánh với một quản lý tập đoàn và những người làm nghề quan hệ công chúng chuyên nghiệp, đã xuất hiện người làm quảng cáo có tính khoa học.
“Nó khiến tất cả thay đổi chóng vánh đến choáng ngợp và khiến người ta lóa mắt hoang mang”, một người làm nghề quảng cáo theo lối cũ đã cằn nhằn như thế vào năm 1926. “Chuyện làm ăn chẳng còn nghiêm túc hơn được nữa. Nó chỉ dựa vào dữ kiện”. Ông ta khao khát những ngày xưa yêu dấu quay trở lại. "Những dữ liệu nghiên cứu tàn nhẫn đã tiêu diệt tất cả những màu sắc, tinh thần phiêu lưu và lãng mạn vốn rất thịnh hành trong cuộc chơi quảng cáo những ngày xưa cũ”.
Như một nhà bình luận xã hội đã viết vào năm 1927: “Cấu trúc không khí đã thay đổi. Bên cạnh khí oxy và nitơ mà chúng ta vẫn hít thở, chúng ta phải thêm vào một khí tên là Quảng cáo... Giờ đây, quảng cáo bủa vây, phong kín chúng ta. Nó theo từng bước chân chúng ta một cách nhịp nhàng, sát sạt, trong mọi hành động và cả sự ngơi nghỉ”.
Nhà phê bình Stuart Chase viết: “Khách hàng đã bị đè nặng bởi ngày càng nhiều áp lực... để mua, mua, mua".
Năm 1927, Maxwell House mở một nhà máy rang cà phê mới ở Chicago, một kết quả trực tiếp từ những khảo sát của JWT và chiến dịch quảng cáo ở đây. Một chiếc máy bay đơn cảnh, Miss Maxwell House, đã bay ngang đất nước để quảng bá cho cà phê, trong khi một đèn hiệu ở quảng trường Thời đại tại New York thì nhấp nháy dòng chữ: “Thơm ngon đến giọt cuối cùng”.
Năm đó, cà phê của Joel Cheek đã đạt lợi nhuận thực là 2,7 triệu đôla và trở thành thương hiệu dẫn đầu cả nước. Cà phê này cũng lọt vào mắt xanh của Edward E. Hutton, “Ned May mắn”, một nhà môi giới cổ phiếu triệu phú, người chồng thứ hai của Marjorie Merriweather và vào năm 1923, ông ta trở thành CEO của Công ty Postum Cereal.
Có Hutton lãnh đạo từ trên cao và cố vấn tài chính của Marjorie, Colby M. Chester, Jr., được cơ cấu làm Chủ tịch hội đồng quản trị, trụ sở của Postum chuyển từ Battle Creek đến thành phố New York. Chẳng cần phải đi chệch ra khỏi đường lối đã được C. W. Post mở ra, Postum vẫn tiếp tục in ra tiền nhưng lại chẳng hề lớn mạnh.
Hutton, Chester và những nhà điều hành khác đã lập nên một danh sách đâu chừng 30 công ty có thể hợp với những tiêu chuẩn của họ. Họ muốn mua nhãn hiệu hàng tiêu dùng đã sẵn được quảng cáo rộng khắp, phổ biến trên toàn quốc và sinh lời. Năm 1925, họ bắt đầu với Jell-O, tiếp theo là một loạt thương vụ mua khác trong suốt thời gian còn lại của thập kỷ 1920.
Năm 1928, Hutton đã thực hiện một vụ giao dịch lớn nhất đời mình, tốn 42 triệu đô cho Công ty Cheek-Neal - một nửa bằng tiền mặt, một nửa bằng cổ phiếu. Joel Cheek phân chia số tiền thu được cho chín đứa con và hai đứa cháu trai họ của mình, khiến cho tất cả đều trở thành triệu phú chỉ trong phút chốc.
Năm tiếp theo Hutton sáp nhập công ty này trở lại, gọi nó là General Foods. Thật ngược đời là doanh nghiệp mang niềm thù hằn với cà phê của Post giờ lại trở thành nhà cung cấp loại cà phê phổ biến nhất đất nước. Cho đến thời điểm E. F. Hutton và Marjorie Post mua Maxwell House vào năm 1928, thì chủ nghĩa tư bản Mỹ đã chín muồi.
Cho đến tận thập niên 1920 thì những tập đoàn và các công ty thành công nhất vẫn chủ yếu là những công ty gia đình. Rốt cục thì thế hệ thứ 2 hoặc thứ 3, thiếu một lòng khát khao nung nấu làm giàu, đã bán sạch công ty, và những nhà tài chính có con mắt sắc sảo, những người làm nghề quảng cáo với tinh thần châm biếm, và những nhà quản lý chuyên nghiệp nhảy vào tiếp quản.
Các nghiên cứu, khảo sát và các số liệu đã thay thế cho trực giác. Người làm nghề quan hệ công chúng, con người công việc của anh ta với cái bắt tay và nụ cười lúc nào cũng nở trên môi, lảng vảng khắp các sảnh đường của công ty.
