Những streamer bán hàng không biết mệt ở Trung Quốc

Các công ty thương mại điện tử thay thế người thật bằng các bot AI. Ảnh: VCG.

Trong các buổi livestream ở Trung Quốc, phần lớn các MC, KOL nói liến thoắng, liên tục tung deal hời mà người dùng nhìn thấy chỉ là một avatar ảo được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo (AI). Điều này đánh dấu một sự thay đổi lớn trong cách sản phẩm được tiếp thị và bán tại thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới.

Thị trường nghìn tỷ của Trung Quốc

Live commerce (livestream bán hàng) đã trở thành một ngành công nghiệp khổng lồ ở Trung Quốc. Hàng triệu người dẫn chương trình livestream bán các sản phẩm từ son môi cho đến bất động sản cao cấp. Năm 2023, thị trường thương mại điện tử livestream của nước này được định giá lên đến 4.900 tỷ nhân dân tệ (691 tỷ USD), tăng 35% so với năm trước.

Khi nhu cầu về nội dung livestream 24/7 ngày càng tăng, các công ty thương mại điện tử đang chuyển sang sử dụng các bot AI để thay thế người dẫn chương trình là người thật.

Theo báo cáo từ hãng thông tấn nhà nước Tân Hoa Xã, những avatar kỹ thuật số này không chỉ hiệu quả về mặt chi phí mà còn có thể livestream suốt 24/24 mà không mệt mỏi. Chúng trở thành lựa chọn hấp dẫn cho các doanh nghiệp muốn cắt giảm chi phí.

Bản sao AI của Liu Qiangdong, chủ tịch kiêm CEO của công ty thương mại điện tử JD.com, đang dẫn một buổi phát trực tiếp. Ảnh: Weibo.

Lần đầu tiên MC AI xuất hiện trên các nền tảng Trung Quốc là từ vài năm trước và nhanh chóng thu hút sự chú ý.

Hiện có hơn 993.000 công ty tham gia tạo avatar ảo được liệt kê trên cơ sở dữ liệu kinh doanh Tianyancha của Trung Quốc. Trong đó, hơn 400.000 công ty vừa được thành lập vào năm ngoái.

Theo Sixth Tone, mức độ phổ biến của MC AI được thể hiện rõ nhất trong lễ hội mua sắm "618" hồi tháng 6/2023. Đây là sự kiện giảm giá lớn tương tự với Black Friday ở các nước phương Tây.

Khi đó, các avatar ảo đã dẫn livestream cho hơn 5.000 thương hiệu, thu hút hơn 100 triệu lượt xem và tạo ra hơn 5 triệu lượt tương tác, theo số liệu từ gã khổng lồ thương mại điện tử JD.com.

Năm 2023, avatar kỹ thuật số đã mang lại doanh thu trị giá hơn 333 tỷ nhân dân tệ ở Trung Quốc, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu iiMedia. Đến năm 2025, con số này được dự báo sẽ đạt 640 tỷ nhân dân tệ.

Trong khi đó, nết xét về chi phí sử dụng, giá thuê một avatar ảo chỉ vài nghìn nhân dân tệ. Điều này giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí thuê studio livestream, nhân viên âm thanh, chuyên gia trang điểm và các nhân viên hỗ trợ khác.

Tuy nhiên, các MC AI cũng có hạn chế nhất định. Chúng thường bám sát theo kịch bản và dễ bị trục trặc. Nhưng khi công nghệ tạo nội dung AI ngày càng được cải tiến, chúng sẽ có thể tương tác tốt hơn với khách hàng, theo một báo cáo ngành được công bố vào tháng 3.

AI quá tân tiến khiến thật giả khó phân

Phổ biến như vậy, nhưng không phải ai cũng yêu thích MC AI. Cả người tiêu dùng và các chủ nhãn hàng đều bày tỏ lo ngại về cách dẫn “quá rập khuôn, nói mọi thứ theo cùng một cách và đôi khi còn vô nghĩa”. Ngoài ra, các avatar này thường gặp khó khăn khi trả lời các câu hỏi cụ thể từ khách hàng.

Nhiều người trong ngành cho biết họ vẫn thận trọng khi sử dụng hình đại diện kỹ thuật số. Bởi danh tiếng của một thương hiệu thường dựa trên niềm tin và tình cảm xây dựng với người tiêu dùng. Song, các bot AI có nguy cơ làm ảnh hưởng đến điều đó.

Bên trong một công ty kinh doanh avatar ảo ở Trung Quốc. Ảnh: Tencent News.

Sự trỗi dậy của MC AI cũng đặt ra các vấn đề pháp lý và đạo đức. Khi các avatar ảo ngày càng trở nên chân thực, người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt họ đang nói chuyện với con người hay AI.

Sự mơ hồ này đã tạo cơ hội cho những kẻ lừa đảo. Họ sử dụng avatar ảo để lừa người tiêu dùng mua hàng giả. Đến khi khách hàng nhận ra mình bị lừa, những nhà bán lừa đảo này đã biến mất không dấu vết.

Để đối phó, các nền tảng như Douyin, phiên bản Trung Quốc của TikTok, đã công bố hướng dẫn quản lý việc sử dụng avatar ảo. Theo các quy tắc mới, tất cả người sáng tạo phải dán nhãn nội dung có phải do AI tạo ra hay không. Chủ sở hữu avatar kỹ thuật số phải đăng ký bằng danh tính thật trên nền tảng. Mọi buổi phát trực tiếp bằng AI đều phải được giám sát bởi người thật.

Chính phủ Trung Quốc cũng đang tìm cách quản lý việc sử dụng AI và avatar kỹ thuật số trong thương mại điện tử, tập trung vào trách nhiệm giải trình và tính minh bạch.

Nói với Sixth Tone, Ying Jie, luật sư tại công ty luật Shanghai Kangming, cho biết các nhà phát hành avatar ảo phải chịu trách nhiệm pháp lý cho bất kỳ quảng cáo sai sự thật hoặc các vấn đề khác xảy ra trong quá trình livestream.

Avatar ảo dẫn các buổi livestream trên hàng loạt sàn thương mại điện tử Trung Quốc. Ảnh: Weibo.

“Trách nhiệm này không khác gì so với các trường hợp thuê người thật để quảng cáo sai sự thật về sản phẩm trong buổi phát trực tiếp”, ông nói.

Yu Zhinong, đối tác cấp cao tại Văn phòng Luật Hansheng ở Thượng Hải, nhấn mạnh rằng các nhà sáng tạo avatar kỹ thuật số phải đối mặt với vô số rủi ro pháp lý tiềm ẩn. Việc sử dụng giọng nói thật của một người mà không có sự đồng ý có thể khiến họ bị truy tố vì tội lừa đảo. Trong khi đó, sản xuất âm thanh giả để sử dụng cho các mục đích bất hợp pháp cũng có thể dẫn đến trách nhiệm hình sự.

Với bản chất thương mại của các hoạt động livestream, điều quan trọng là các nhà sáng tạo phải xin bản quyền nếu muốn sử dụng hình ảnh trước khi tạo avatar kỹ thuật số.

Mặc dù có nhiều thách thức, Yu Zhinong thừa nhận avatar ảo vẫn có tiềm năng lớn đối với các doanh nghiệp muốn thúc đẩy doanh số bán hàng và nâng cao thương hiệu. “Việc chuẩn hóa sử dụng avatar kỹ thuật số sẽ cho phép công nghệ này được áp dụng rộng rãi và hiệu quả hơn”, chuyên gia kết luận.