Những lo ngại khi công ty mẹ của TikTok tham gia thị trường xuất bản

Một công ty xuất bản mới đã bắt đầu thu hút các nhà văn viết truyện tình cảm vào đầu năm nay. Quảng cáo chiêu hàng, được gửi trong một email chung chung, cho thấy các điều khoản không hào phóng, đôi khi chỉ lên tới vài nghìn đôla bản quyền đối với một cuốn sách.

Tiền tạm ứng bản quyền cho tác giả không cao

Nhà xuất bản thuộc ByteDance, công ty mẹ của TikTok, một công ty truyền thông xã hội chuyên về video ngắn. Cùng tiền tạm ứng và tiền bản quyền cho tác giả, công ty hứa hẹn cung cấp các dịch vụ tiếp thị trực tuyến toàn diện.

ByteDance đã thay đổi hoàn toàn cách sách được khám phá trực tuyến. Công ty ít công khai về kế hoạch xuất bản vốn đang ở giai đoạn đầu của mình, nhưng rõ ràng họ có tiềm năng bán được một lượng lớn sách.

ByteDance có thể tiếp cận lượng khán giả khổng lồ và ngày càng tăng. Nhiều người dùng TikTok - hơn 150 triệu người chỉ riêng ở Mỹ - quan tâm đến sách. Trong năm qua, các video gắn thẻ bắt đầu bằng #BookTok đã được xem hơn 91 tỷ lần, tăng từ gần 60 tỷ lượt xem vào năm trước, theo công ty. Đến nay, thẻ #BookTok đã có 153,4 tỷ lượt xem.

Trong năm 2022, các video gắn thẻ bắt đầu bằng #BookTok đã được xem hơn 91 tỷ lần.

Việc xuất hiện trên nền tảng này đã đưa nhiều tác giả - tiêu biểu là Colleen Hoover - lọt vào danh sách sách bán chạy nhất. Các bài đăng được gắn thẻ #ColleenHoover đã được xem hơn 4,2 tỷ lần và sách của cô đã bán được hơn 24 triệu bản.

Doanh số bán hàng do hơn 100 tác giả có lượng người theo dõi BookTok lớn thúc đẩy đạt 760 triệu đôla vào năm 2022 tại Mỹ, tăng 60% so với năm 2021, theo Circana BookScan, đơn vị chuyên theo dõi doanh số bán sách in. Cho đến nay, doanh số bán hàng đã tăng gần 40% so với năm ngoái.

Bess Braswell, Giám đốc xuất bản cấp cao tại Harlequin cho biết: “Nói rằng BookTok cực kỳ quan trọng là một cách đánh giá thấp vào thời điểm này”.

ByteDance đã đăng ký nhãn hiệu cho một nhà xuất bản, 8th Note Press, vào cuối tháng 4, một công ty cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ xuất bản sách. Theo mô tả, nó sẽ tạo ra một hệ sinh thái nơi mọi người có thể tìm, mua, đọc, đánh giá và thảo luận về sách.

Công ty cũng đã thuê Katherine Pelz, một người kỳ cựu trong lĩnh vực sách lãng mạn, làm phụ trách bản quyền.

ByteDance từ chối xác nhận thông tin chi tiết về hoạt động xuất bản và bán lẻ của họ, bao gồm cả thể loại mà công ty dự định xuất bản, khi nào những tựa sách đầu tiên của họ sẽ xuất hiện và liệu sách của họ có được bán ở các cửa hàng truyền thống hay không.

Đặt các nhà xuất bản truyền thống vào thế bất lợi

Mặc dù người ta biết rất ít về ý định của họ, sự hiện diện của ByteDance trong lĩnh vực này đã gây ra nhiều lo ngại.

Bằng cách khai thác khả năng của TikTok trong việc thu hút sự chú ý đến sách và kho dữ liệu người dùng khổng lồ của mình, ByteDance có thể thúc đẩy các tác giả của chính mình bằng cái giá phải trả của những người khác, khiến BookTok ít hướng đến người dùng hơn, một triển vọng khiến nhiều người dùng và tác giả TikTok lo lắng.

Công ty cũng có thể đặt các nhà xuất bản truyền thống và các tác giả tự xuất bản vào thế bất lợi. Ngay cả khi họ đã dựa vào nền tảng này để quảng bá sách của mình, các nhà xuất bản vẫn gặp khó khăn trong việc lan truyền các video về sách, vì người dùng có xu hướng từ chối bất kỳ thứ gì mang tính công ty.

Mối quan tâm của họ là ByteDance có thể đặt ngón tay cái lên bàn cân có lợi cho các dự án của riêng mình, để lại ít chỗ hơn cho các cuốn sách và bài đăng khác sẽ lan truyền một cách tự nhiên hay không. Trả lời câu hỏi về kế hoạch quảng cáo của mình, công ty cho biết 8th Note Press là một thực thể riêng biệt với TikTok.

Cho đến nay, các khoản tạm ứng cho tác giả của ByteDance không cạnh tranh với các khoản tạm ứng của các công ty truyền thống. Trong khi các đơn vị làm sách độc lập có thể chỉ trả vài nghìn hoặc hàng chục nghìn đôla, thì tại các công ty lớn hơn, các khoản tạm ứng có thể từ khoảng 50.000 đôla đến hàng triệu đôla. ByteDance cho biết họ không thể tiết lộ các thỏa thuận tài chính với các tác giả nhưng nói thêm họ tin rằng các ưu đãi của mình cạnh tranh với các tiêu chuẩn của ngành xuất bản.

Các hiệu sách có khu vực riêng dành cho các cuốn sách được quan tâm nhiều trên TikTok. Ảnh: The New York Times.

Hiện tại, ByteDance tập trung vào khai thác tác phẩm giả tưởng, lãng mạn và bí ẩn, những thể loại phổ biến trên nền tảng này.

Tricia O'Malley - một tác giả lãng mạn bán chạy, tự xuất bản khoảng 40 cuốn tiểu thuyết - đã nhận được lời đề nghị từ ByteDance vào tháng 4 để mua bản quyền hai cuốn sách của cô. O'Malley cho biết thỏa thuận này bao gồm một chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội, tiền bản quyền và khoản tạm ứng 3.500 đôla cho mỗi cuốn sách - ít hơn số tiền mà các đầu sách kiếm được hàng tháng.

Công ty quan tâm đến thể loại giả tưởng và lãng mạn, sách cũ và sách mới, những câu chuyện “lành mạnh, vui vẻ và gợi cảm, nhưng không quá ướt át hoặc đen tối”, cô nói.

Cô ấy đã từ chối lời đề nghị, nhưng cô ấy nói rằng cô ấy bị cám dỗ: “Thực tế là BookTok đang bán nhiều sách”.

Nhiều tác giả khác khó cưỡng lại sức hấp dẫn từ lời hứa của ByteDance về việc cung cấp hoạt động tiếp thị trực tuyến cho các tác phẩm.

Ella Fox, một tác giả tự xuất bản truyện lãng mạn và nhà tư vấn quảng cáo, người điều hành các chiến dịch quảng cáo cho các nhà văn khác trên TikTok, nói rằng có lẽ ByteDance có thể đảm bảo thuật toán ưu tiên sách của họ. Fox nói mọi người muốn được xuất hiện trước những khán giả và bị đẩy theo cách đó.

Một số người trong ngành nghi ngờ rằng ByteDance có thể chiếm được một phần lớn thị trường. Theo Hiệp hội các nhà xuất bản Mỹ, doanh số bán bản in vẫn chiếm hơn 70% doanh thu của các nhà xuất bản thương mại; bất kỳ công ty xuất bản lớn mới nào cũng cần khả năng in ấn và phân phối cũng như mối quan hệ với các nhà bán sách.

Dominique Raccah, nhà xuất bản kiêm giám đốc điều hành của công ty xuất bản Sourcebooks, cho biết: “Tôi ít lo lắng hơn về việc TikTok sẽ trở thành nhà xuất bản ngay ngày mai, bởi vì việc xây dựng một cơ sở hạ tầng xuất bản hoạt động - điều đó thật khó”.

Không rõ kế hoạch phân phối bản in của công ty là gì và liệu họ có ý định bán sách của mình trong các cửa hàng truyền thống hay không. Trong một email được New York Times xem xét, ByteDance nói với một tác giả rằng họ có kế hoạch tập trung vào sách kỹ thuật số với số lượng hạn chế cho đến khi TikTok ra mắt một cửa hàng bán lẻ trực tuyến .

TikTok cũng đang thay đổi cách mua sách. Theo truyền thống, độc giả tìm hiểu về các tác giả mới từ những người bán sách. Giờ đây, các nhà xuất bản đang tìm hiểu về các tác giả lan truyền từ những người bán sách tìm đến họ khi có yêu cầu từ độc giả.

Molly Waxman, giám đốc điều hành tiếp thị mảng tiểu thuyết của Sourcebooks cho biết: “Chúng tôi bắt đầu nhận được phản hồi từ các tài khoản, 'Tác giả này đang thịnh hành trên TikTok, nhưng chúng tôi không thể cung cấp đủ sách'”.

Berkley đã mua sách của Ruby Dixon, tác giả của seri Ice Planet Barbarians người bắt đầu tự xuất bản và là một trong những hiện tượng đầu tiên của TikTok; họ cũng mua của hai chị em sinh đôi Krista và Becca Ritchie, những người đã tự xuất bản “seri gây nghiện”. Avon đã ký hợp đồng với tác giả tự xuất bản Mariana Zapata, người đã thu hút hơn 280 triệu lượt xem trên TikTok.

Một số biên tập viên và nhà xuất bản cũng thắc mắc liệu ByteDance có thể phát hiện các tác giả lan truyền khi họ bắt đầu có xu hướng hay không và hợp tác trước khi họ trở thành mục tiêu của các nhà xuất bản khác.

Có những người kỳ cựu trong ngành cảm thấy thoải mái khi biết rằng ByteDance có thể sẽ phải đối mặt với những thách thức giống các nhà xuất bản truyền thống: Người đọc rất hay thay đổi và cuối cùng, các video lan truyền sẽ không tự động tạo ra bom tấn nếu bản thân những cuốn sách không hấp dẫn.

“Họ có thể thu hút được nhiều sự chú ý hơn, nhưng liệu điều đó có chuyển thành doanh số bán hàng không?” Cindy Hwang, phó chủ tịch và giám đốc biên tập của Berkley, đặt câu hỏi.