Quảng cáo trong phim mang lại lợi ích cho cả thương hiệu lẫn nhà sản xuất. Tuy nhiên, để lồng ghép nhãn hàng hợp lý, ghi dấu ấn trong lòng khán giả là bài toán khó.

Những năm gần đây, hình thức lồng ghép quảng cáo trong phim điện ảnh, phim truyền hình, web series… được ngành truyền thông - marketing định danh bằng khái niệm “product placement”. Khán giả dần quen thuộc với những bộ phim mà trong đó nhân vật thường xuyên sử dụng đồng hồ, xe hơi, mỹ phẩm, đồ ăn… của một thương hiệu nổi tiếng - đồng thời là nhà tài trợ bộ phim.

Quảng cáo trong phim ảnh đem đến nhiều lợi ích cho cả nhà đầu tư lẫn người sản xuất. Trong khi doanh nghiệp được tăng độ nhận diện thương hiệu mà không bị nhận định quảng cáo, nhà sản xuất lại có thêm vốn đầu tư để phim chỉn chu hơn. Tuy vậy, thực tế cho thấy, ngay cả những nền điện ảnh nổi tiếng như Hàn Quốc hay Hollywood cũng có những lúc mắc sai lầm, quảng cáo sản phẩm lộ liễu, gây khó chịu cho khán giả.

Sở hữu ngành công nghiệp điện ảnh mạnh nhất thế giới, không ngạc nhiên khi Hollywood đã tiên phong thực hiện hình thức lồng ghép sản phẩm vào phim ảnh từ hàng chục năm qua. Một trong những dòng phim lâu đời thành công với phương pháp này phải kể đến là series điệp viên 007.

Ngay từ bộ phim đầu tiên - Dr No (ra mắt năm 1962), nhiều nhãn bia, hãng hàng không, vũ khí… đã xuất hiện cùng chàng điệp viên điển trai. Kể từ đó đến bộ phim mới nhất ra đời năm 2015 - Spectre, hình ảnh chàng James Bond đào hoa gắn liền với nhiều thương hiệu xe sang trọng, đồ uống có cồn, thời trang, thể thao, đồng hồ, công nghệ, khách sạn nghỉ dưỡng… Trang Hollywood Branded thậm chí đánh giá “dòng phim 007 là ông vua của nghệ thuật lồng ghép sản phẩm”.

Sở dĩ nhiều thương hiệu đổ tiền tài trợ để xuất hiện đôi khi chỉ vài giây trong các bộ phim về chàng điệp viên Anh Quốc, là bởi nhà sản xuất luôn biết cách lồng ghép nhãn hàng một cách tinh tế, không gây phản cảm cho người xem. Khi chàng điệp viên phóng xe như bay trên con phố tấp nập để đuổi theo kẻ thù, việc logo của chiếc xe đâm sầm vào camera tỏ ra rất hợp lý. Ngoài ra, mỗi khi gọi một cú điện thoại căng thẳng, camera sẽ quay cận cảnh khuôn mặt của Daniel Craig, vô tình để lộ logo chiếc điện thoại anh sử dụng.

Nhờ lồng ghép khéo léo, khán giả thực sự tin rằng những sản phẩm mà James Bond sử dụng gắn liền cá tính của nhân vật, chứ không phải một hình thức quảng cáo. “Tôi đi xe này vì 007 đã lái một chiếc trong The world is not enough”, những lời bình luận như vậy từ người tiêu dùng đã khiến các nhãn hàng không tiếc tay đầu tư cho phim ảnh.

Không riêng 007, nhiều bộ phim khác cũng thành công trong việc biến sản phẩm trở thành một phần của nhân vật, như các đặc vụ Men in Black luôn đeo kính râm của một hãng thời trang nổi tiếng khi sử dụng chiếc máy xoá trí nhớ; Will Smith liên tục khoe nhãn hiệu giày thể thao trong I, robot; hay Iron Man là một siêu anh hùng thích đồ ăn nhanh.

Ngược lại, không ít bộ phim khiến khán giả ngao ngán khi lồng ghép sản phẩm quá nhiều, làm ảnh hưởng tới trải nghiệm xem phim. Một trong những dòng phim chịu nhiều tai tiếng phải nhắc đến Tranformers của “ông hoàng cháy nổ” Michael Bay.

Có lẽ vì phim tiêu tốn quá nhiều chi phí nên các nhà sản xuất - trong đó có đạo diễn Bay phải liên tục lồng ghép nhãn hàng vào bộ phim để đổi lấy tài trợ. Tuy nhiên, do không có sự tính toán, thiếu nhạy cảm, việc logo sản phẩm xuất hiện trong phim rất khiên cưỡng. Từng có thời gian, báo chí và dân mạng liên tục phê phán dòng phim Tranfomers vì điều này.

“Bộ phim đang ở đoạn cao trào nhất, khi 2 phe Autobot và Decepticon quyết tử, phá tan hoang thành phố, bỗng dưng từ đâu một chiếc xe buýt 2 tầng với logo một thương hiệu đồ lót nữ chiếm trọn cả khung hình”, tài khoản tên Hải Trúc để lại bình luận trên mạng xã hội.

Tại châu Á, điện ảnh Hàn Quốc cũng nổi tiếng trong việc góp sức đưa các sản phẩm nội địa đến với khán giả toàn khu vực, trong đó có Việt Nam. Hầu hết hình thức lồng ghép sản phẩm được áp dụng với phim truyền hình, vốn dễ tiếp cận khán giả.

Bộ phim Goblin ra đời năm 2016 tạo nên một khoảnh khắc thú vị với phân đoạn quảng cáo gà rán, trong đó nhân vật của Lee Dong-wook liên tục nhắc đi nhắc lại sản phẩm, thậm chí đẩy chiếc túi bao bì vào mắt người xem tới vài lần. Thế nhưng “đoạn quảng cáo” này không hề gây phản cảm, mà trái lại còn tạo nên tiếng cười cho khán giả.

Bù lại, một bộ phim khác cùng biên kịch với Goblin là The King: The Eternal Monarch mới trình chiếu gần đây lại nhận nhiều tranh cãi, khi liên tục nhồi nhét quảng cáo thiếu tinh tế, thậm chí bị đánh giá là vô duyên.

Loạt ví dụ trên cho thấy ngay cả những nền điện ảnh tân tiến, nơi doanh nghiệp và nhà sản xuất phim hợp tác ăn ý vẫn có thể xảy ra sự cố, khiến việc lồng ghép sản phẩm không đạt được kết quả mong đợi. “Product placement”là một nghệ thuật khó thực hiện, cần sự tinh tế và tầm nhìn của đôi bên.

Tại Việt Nam, hình thức lồng ghép sản phẩm vào phim ảnh dần trở nên phổ biến ở cả phim truyền hình và chiếu rạp. Tuy nhiên, việc cân bằng giữa quyền lợi thương mại của nhà tài trợ và trải nghiệm khán giả vẫn chưa được đánh giá nghiêm túc, khiến những sai lầm kể trên thường xuyên xảy ra.

Để có thể chủ động lồng ghép sản phẩm hợp lý, đồng thời điều chỉnh nội dung phim phù hợp với đặc thù nhãn hàng, nhiều thương hiệu lớn tại Việt Nam gần đây đã tự bỏ tiền để sản xuất những bộ phim theo dạng web drama, series từ ngắn tới dài tập để chiếu miễn phí trên các nền tảng trực tuyến.

Không như TVC viral, clip ngắn, các web drama của nhãn hàng được xây dựng nội dung hoàn chỉnh với nhân vật, kịch bản, bước ngoặt rõ ràng. Điều khác biệt với các series phim thuần tuý là nhà sản xuất sẽ tính toán để bộ phim liên quan chặt chẽ tới sản phẩm của nhãn hàng, từ đó sản phẩm xuất hiện hợp lý, quảng cáo mà không phải quảng cáo.

Có thể lấy ví dụ web drama Đặc vụ thời gian được nhà bán lẻ Thế Giới Di Động kết hợp cùng MC Trấn Thành ra mắt gần đây. Để khéo léo đưa những chiếc đồng hồ được bày bán chính hãng của nhà bán lẻ này vào phim, nhà sản xuất đã xây dựng câu chuyện về 2 chuyên gia đồng hồ, được ông trùm giới đồng hồ mời về làm đặc vụ thời gian. Với kịch bản xoay quanh thế giới của những chiếc đồng hồ, việc các nhân vật liên tục nói về đồng hồ, sử dụng thiết bị này và làm việc trong văn phòng Thế Giới Di Động là hoàn toàn hợp lý.

Trong tập mở đầu, “siêu đồng hồ” Timey đã có màn ra mắt ấn tượng, khi nhận lời thách thức của bố Vàng (Tùng Yuki) và kể tên loạt sản phẩm đồng hồ với tính năng, ưu nhược điểm… dù chỉ nghe tiếng kim giây. Từ đó, khán giả hiểu được xuất thân của nhân vật, mục tiêu các nhân vật hướng đến.

Ở tập 2, nhằm phục vụ việc điều tra vụ án đứa trẻ mất tích, 2 đặc vụ liên tục phải nguỵ trang thành giang hồ, dân chơi, cặp vợ chồng sành điệu để trà trộn vào nơi ở của kẻ tình nghi. Điều đó lý giải cho những chiếc đồng hồ mà nhân vật thay đổi liên tục. Xuyên suốt 3 tập phim, rất ít câu thoại nhắc tới Thế Giới Di Động, nhưng khán giả vẫn hiểu rằng những chiếc đồng hồ sang trọng, trẻ trung, bắt trend mà Trấn Thành sử dụng đều có bán tại nhà bán lẻ này.

Ngoài ra, việc hợp tác với Trấn Thành cũng là một bước đi có sự tính toán kỹ lưỡng của thương hiệu bán lẻ. Là một MC - danh hài với lượng fan đông đảo, đủ mọi lứa tuổi, web drama do Trấn Thành đóng vai chính sẽ thu hút lượng khách hàng đa dạng.

Bởi vậy, nhà sản xuất đã kỳ công chuẩn bị rất nhiều dòng đồng hồ khác nhau cho nhân vật đặc vụ Timey của Trấn Thành, từ những mẫu trẻ trung, năng động như Larmes LM-TF005.OT39N.121.4NB, Casio Edifice EFR-566BL-2AVUDF, đến đồng hồ sang trọng, lịch sự như MVW MS001-02 và cả smart watch (đồng hồ thông minh) được giới trẻ ưa chuộng như Galaxy Watch3.

Dù chỉ dài 3 tập, web drama Đặc vụ thời gian đã làm khá tốt nhiệm vụ truyền tải thông điệp “ở đây có bán đồng hồ” của Thế Giới Di Động, cũng như giới thiệu các mẫu đồng hồ đẹp mắt, đa dạng đến khán giả mà không tạo cảm giác khiên cưỡng, khó chịu.

Với ưu điểm có thể chủ động sáng tạo nội dung “khớp” với sản phẩm, đầu tư web drama để giới thiệu nhãn hàng tự nhiên tới khán giả được đại diện Thế Giới Di Động dự đoán sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai. Hình thức “product placement” vẫn là một phương thức marketing hiệu quả nếu ứng dụng tốt. Điều quan trọng là nhãn hàng và nhà sản xuất phim phải phối hợp ăn ý. Do đó, những người làm sáng tạo của các thương hiệu lớn cần trau dồi kiến thức phim ảnh để có thể mang sản phẩm của mình tới khán giả mà không bị “phát hiện” là quảng cáo.