Theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2018, người dân nông thôn đang đóng góp 62% GDP cả nước, tạo ra 50% doanh số cho riêng ngành hàng tiêu dùng nhanh và mức chi tiêu cho giáo dục cao gấp 2,7 lần so với năm 2017. Thu nhập trung bình năm ở vùng nông thôn cũng tăng 3 lần sau 8 năm (tính từ năm 2010).
Không chỉ tăng nhanh về thu nhập, mức độ cập nhật công nghệ số của người dân nông thôn cũng phát triển nhanh chóng. Số liệu của Việt Nam Touchpoint năm 2018 chỉ ra, 94% người dân nông thôn sở hữu smartphone, trong khi tỷ lệ người dùng Internet TV cũng tăng 12%, tương đương với mức độ tăng trưởng ở thành thị.
 |
| Smartphone ngày càng phổ biến ở nông thôn. Ảnh: VideoBlocks. |
Thông tin trên vẽ nên bức tranh rực rỡ cho doanh nghiệp nói chung và ngành marketing nói riêng cơ hội chinh phục khách hàng tiềm năng tại nông thôn bằng phương tiện digital. Đồng thời, nó cũng mở ra cuộc chiến cạnh tranh giữa các nhãn hàng, nơi ngôi vô địch thuộc về người nào khôn khéo nhất. Vậy đâu là những lưu ý cho marketer khi tiến đến vùng nông thôn?
“Anh nhà ở đâu thế?”
Muốn biết bí kíp đầu tiên, bạn hãy nhớ đến bài hát Anh nhà ở đâu thế của giọng ca trẻ Amee. Cô gái đó chẳng thể nào cưa đổ anh chàng kia, vì có đôi nào gặp nhau và quen nhau mấy năm, rồi còn mải mê nhìn lén nhau nhưng lại chẳng biết anh nhà ở đâu. Nói đùa là vậy, nhưng nó cũng là gợi ra lưu ý số một mà marketer cần nhớ - khách hàng của mình đang có mặt ở đâu (Where)?
Nghiên cứu chuyên sâu về hành vi của người dùng nông thôn năm 2018 do Adtima và Kantar Millward Brown thực hiện đã đưa ra nhiều số liệu thú vị. Theo đó, top 5 hoạt động phổ biến nhất trên digital lần lượt là truy cập mạng xã hội và nghe nhạc (cùng 91%); giao tiếp bằng ứng dụng nhắn tin trực tuyến và xem phim (cùng 90%) và cuối cùng là đọc báo điện tử (81%). Không dừng lại ở đó, giữa 3 miền Bắc - Trung - Nam, hoạt động yêu thích của người dân cũng có nhiều khác biệt.
 |
| Nghe nhạc online là hoạt động phổ biến hàng đầu ở nông thôn. |
Cũng như muốn tán tỉnh thì phải biết nhà nửa kia, marketer muốn có “happy ending” với khách hàng thì trước tiên phải biết họ đang ở đâu. Sau khi xác định khu vực cụ thể, hiểu biết được hoạt động yêu thích của họ, kết hợp với tính chất ngành hàng, định hướng nhãn hàng và ngân sách marketing, bạn sẽ có được chiến lược tiếp cận rõ ràng hơn.
Trên nền tảng digital, marketer cũng cần lựa chọn những nền tảng có lượng người dùng nông thôn lớn, bởi đó là cánh cổng Doreamon thần kỳ để bạn nhanh chóng đến gần người ấy.
“Nàng cứ quên hẹn hoài, chàng cứ mong chờ ai”
Nếu từng nghe qua ca khúc Chuyện hẹn hò của tác giả Trần Thiện Thanh, bạn sẽ biết rằng cả bài hát là chuỗi ngày lỡ hẹn - “hẹn chiều nay mà sao thấy em… em không lại anh nhủ lòng sao đây?”. Có vẻ đến cuối cùng, hai người còn chưa gặp nhau buổi nào.
Không ai muốn điều này xảy ra trong tình yêu, cũng như không có marketer nào muốn xảy ra tình trạng “đúng người sai thời điểm” khi tiếp cận khách hàng. Lấy ví dụ đơn giản nhất - nếu như thông điệp “chào buổi sáng” cho người thành thị có thể gửi lúc 8h hay 9h, thì tin đầu ngày cho người dân nông thôn cần xuất hiện từ khoảng 6h.
Báo cáo kể trên của Adtima cũng đưa ra gợi ý về thời điểm người dùng nông thôn dễ tiếp nhận quảng cáo của nhãn hàng nhất. Đó là lúc sáng sớm (6h-9h), sau giờ làm (18h-21h) và trước khi đi ngủ (22h-24h). Giờ vàng của việc tiêu thụ nội dung âm nhạc, báo chí, phim ảnh và truyền thông cũng nằm ở khung 18h-21h.
Nắm rõ thời gian hoạt động của người dùng nông thôn sẽ giúp marketer tìm ra hướng tiếp cận phù hợp, đồng thời cũng có cơ sở vững chắc hơn khi đánh giá hiệu quả chiến dịch.
“Người tôi yêu… thường có thói quen thích nuông chiều”
Sau khi biết đối tượng khách hàng của mình ở đâu (Where), cần nói chuyện với họ khi nào (When) thì giờ là lúc suy ngẫm nên nói như thế nào (How)? Không gì hợp hơn bài hát Người tôi yêu của nam ca sĩ Chi Dân khi nói về lưu ý này.
Dù kết quả anh chàng vẫn không có được người mình yêu, không ai nỡ phủ nhận sự thấu hiểu của anh này cho bạn gái của mình khi nắm rõ tường tận thói quen, sở thích và tính cách của người ấy. Marketer muốn chinh phục khách hàng hiệu quả cũng cần làm điều tương tự.
Đối với từng nhóm người dùng khác nhau, bạn phải sử dụng ngôn ngữ, truyền tải thông điệp cho phù hợp. Với một người thích nuông chiều, bạn không nên buông lời gắt gỏng. Tương tự với khách hàng thích nghe nhạc, bạn không thể mải miết mời họ xem phim.
Quay lại với báo cáo từ Adtima và Kantar Millward Brown, bạn sẽ hiểu rằng sở thích của người dùng nông thôn có nhiều điểm khác biệt. Trong âm nhạc, nếu người miền Bắc thích nhạc Cách mạng và EDM, người miền Trung yêu nhạc Trịnh, còn bolero nắm giữ trái tim người miền Nam. Xét trên phương diện nội dung báo chí, người dân ở nông thôn miền Bắc quan tâm mạnh đến tin tức thế giới, miền Trung là thể thao còn miền Nam là tin tức xã hội, đời sống và sức khoẻ.
Ở mảng nội dung giải trí, không khó để nhận ra phim truyền hình dài tập đang chiếm lĩnh thị trường miền Bắc với Người phán xử, Sống chung với mẹ chồng hay gần đây nhất là Về nhà đi con. Những nội dung đậm tinh thần dân tộc, mang tính chất cộng đồng sẽ được người dân miền Trung ủng hộ. Tính cách vui vẻ, cởi mở của người miền Nam, nhất là miền Tây được thể hiện qua việc chương trình truyền hình thực tế “lên ngôi”.
 |
| Phim truyền hình dài tập đang “làm mưa làm gió” ở khu vực nông thôn miền Bắc. |
Không dừng ở việc tìm hiểu sở thích của khách hàng, chọn cách tiếp cận phù hợp cũng rất quan trọng. Đối với Unilever, tập đoàn đa quốc gia này xây dựng chuyên trang “Thông tấn xã Chị em” để tiếp cận người dùng Zalo. Trên đó, nhãn hàng Omo tổ chức một mini-game đơn giản để thu hút người dùng. Song song đó, nền tảng Zalo Official Account còn cho phép nhãn hàng tạo ra tin nhắn chuyên biệt cho từng khách hàng, gửi tin nhắn mang nội dung phù hợp.
Trong khi đó, nhãn hàng Sunlight chọn cách tạo ra MV ca nhạc theo phong cách bolero với sự tham gia của MC quốc dân Quyền Linh và Cát Tường, cùng chương trình tặng 3G miễn phí cho người xem càng khiến chiến dịch lan toả, đưa Sunlight lên vị trí đứng đầu đồng bằng sông Cửu Long.
Thị trường nông thôn đang phát triển cực kỳ nhanh chóng, về cả số lượng lẫn sự đa dạng trong nền tảng sử dụng. Từ lúc này, nếu nhãn hàng không tiếp cận người dùng thì chắc chắn sẽ có đối thủ chạy nhanh hơn và giành lấy trái tim của nhóm khách hàng tiềm năng. Trước khi bắt đầu “cuộc chiến” tiếp cận thị trường nông thôn, marketer đừng quên 3 yếu tố: Where (Ở đâu), When (Khi nào) và How (Bằng cách nào).
