KOL phải báo cơ quan chức năng nếu thấy sản phẩm khác quảng cáo

Việc siết chặt luật quảng cáo khiến KOL có trách nhiệm hơn với các sản phẩm mình nhắc đến. Ảnh: Việt Linh.

Tại Hội nghị sơ kết lĩnh vực thông tin điện tử 6 tháng đầu năm 2026 diễn ra ngày 24/6, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch), đã làm rõ trách nhiệm của KOL, KOC và những người tham gia quảng cáo sản phẩm trên môi trường số.

Theo bà Huyền, Luật Quảng cáo quy định các nội dung liên quan đến sản phẩm, thông điệp truyền thông cũng như quyền và nghĩa vụ của các bên phải được thể hiện rõ trong hợp đồng.

Đây cũng là căn cứ để cơ quan chức năng đối chiếu với nội dung quảng cáo thực tế khi kiểm tra, qua đó xác định người quảng cáo có truyền tải thông tin vượt ra ngoài phạm vi đã được các bên thống nhất hay không.

Người truyền tải quảng cáo chỉ được giới thiệu sản phẩm trong phạm vi nội dung đã thỏa thuận. Nếu quảng cáo vượt ra ngoài phạm vi này, trách nhiệm không chỉ thuộc về doanh nghiệp hoặc đơn vị thuê quảng cáo mà còn thuộc về người trực tiếp quảng bá sản phẩm.

Không chỉ chịu trách nhiệm đối với nội dung mình truyền tải, KOL còn có nghĩa vụ giám sát các thay đổi phát sinh trong suốt quá trình hợp tác với doanh nghiệp.

Đại diện cơ quan quản lý cho biết, trong quá trình tham gia quảng bá sản phẩm, người quảng cáo cần thường xuyên đối chiếu thông tin sản phẩm với hồ sơ và tài liệu do doanh nghiệp cung cấp để bảo đảm nội dung quảng bá và thông điệp truyền thông vẫn đúng với những gì đã được các bên thống nhất.

Nếu phát hiện thông tin về sản phẩm, nội dung quảng bá hoặc thông điệp truyền thông có sự thay đổi so với hồ sơ, tài liệu đã cung cấp hoặc thỏa thuận ban đầu, người quảng cáo cần chấm dứt hợp tác và thông báo cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền để xử lý theo quy định.

Những yêu cầu đối với KOL và người truyền tải quảng cáo được đưa ra trong bối cảnh hoạt động quảng cáo, bán hàng trên môi trường số đang được siết chặt hơn từ ngày 1/7.

Theo các quy định mới, người thực hiện livestream bán hàng và tiếp thị liên kết (affiliate marketing) phải được xác thực danh tính điện tử trước khi hoạt động. Các nền tảng thương mại điện tử cũng có trách nhiệm kiểm tra, xác minh thông tin người bán nhằm tăng tính minh bạch và hạn chế tình trạng lừa đảo trực tuyến.

Đáng chú ý, người livestream không được cung cấp thông tin sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về nguồn gốc, chất lượng, công dụng, giá bán, chương trình khuyến mại hoặc chính sách bảo hành của sản phẩm. Việc quảng cáo quá mức, thổi phồng công dụng hoặc che giấu thông tin có thể dẫn đến xử lý vi phạm theo quy định của pháp luật.

Bên cạnh đó, nội dung phát trực tuyến phải tuân thủ các quy định về đạo đức xã hội, không sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ hoặc hành vi phản cảm, trái thuần phong mỹ tục. Khi phát hiện vi phạm hoặc có yêu cầu từ cơ quan chức năng, các nội dung liên quan có thể bị gỡ bỏ hoặc dừng phát sóng.