*Bài viết thể hiện góc nhìn riêng của tác giả, hiện là nghiên cứu sinh ngành Truyền thông tại đại học Massey, New Zealand.
Khi hình thể phụ nữ vẫn được đem ra để trình diễn, mua vui như trong khủng hoảng truyền thông của VietjetAir, khi những “khuôn mẫu” về người vợ, người mẹ lý tưởng trong gia đình và người phụ nữ tốt trong xã hội không được thay đổi trong các hoạt động truyền thông, tiếp thị thì những định kiến giới sẽ còn tồn tại rất lâu nữa ở Việt Nam.
Góc nhìn bị bỏ qua trong khủng hoảng truyền thông VietjetAir
Hãng hàng không VietjetAir đã bị công chúng phản đối mạnh mẽ khi hớ hênh xâm phạm vào niềm tự hào thiêng liêng của người hâm mộ bóng đá Việt Nam, sau đó lại tiếp tục bị lên án kịch liệt vì cách xin lỗi thiếu chân thành, biện hộ vụng về cho chiêu PR du kích, ăn theo của họ.
Việc VietjetAir đem các cô gái và hình thể của họ ra để chào mừng sự kiện đoàn U23 giành chức Á quân giải vô địch bóng đá châu Á rõ ràng là gây sốc. Sâu xa hơn, điều này vẫn thể hiện tư duy trọng nam khinh nữ trong các doanh nghiệp, coi hình thể phụ nữ như món đồ chơi, để trình diễn mua vui, ban phát, thưởng công.
Đáng nói là, việc này lại xảy ra có hệ thống ở một hãng hàng không mà Tổng giám đốc công ty, bà Nguyễn Thị Phương Thảo, nổi danh là một nữ doanh nhân tự thân, và Giám đốc Tiếp thị cũng là một người phụ nữ.
 |
| Tỷ phú Nguyễn Thị Phương Thảo của Vietjet nói bà sẽ tiếp tục cho phép sử dụng hình ảnh bikini trong hoạt động tiếp thị. |
Bản thân bà Thảo trong cuộc toạ đàm tại sự kiện Women’s Summit do Forbes Việt Nam tổ chức ngày 12/4/2017 đã thừa nhận, bà sẽ tiếp tục cho phép sử dụng hình ảnh bikini trong hoạt động tiếp thị, dù trước đó VietjetAir đã bị phạt vì “tai nạn” biểu diễn bikini không phép trên máy bay.
Bà cũng lý giải: “Chúng tôi muốn hướng tới sự tự do cao nhất của con người, đưa đến một thông điệp là hành khách của chúng tôi, nhân viên của chúng tôi hay tất cả mọi người có quyền mặc mọi thứ mà người ta thích, người ta thấy hạnh phúc. Nếu cho làm lại, tôi xin thưa là tôi vẫn làm”.
Khi được hỏi về bình đẳng giới, bà Thảo lại trích dẫn triết lý của Khổng Tử: “Phụ nữ hãy cho đi mà đừng mong chờ nhận lại điều gì. Trách nhiệm của phụ nữ gấp ba lần người khác, nên họ hãy cố gắng gấp ba lần đi, chứ đừng đòi hỏi người ta phải công nhận mình. Nếu người ta công nhận mình thì mình cảm ơn, mình vui, mình cho rằng đó là món quà của cuộc sống, còn nếu mà không được thì đó cũng là cái nhẽ đương nhiên”.
Phim quảng cáo và định kiến về giới
Câu chuyện này khiến tôi nhìn lại về những quan sát của mình với nghề truyền thông, tiếp thị trong vòng 20 năm qua.
Hẳn nhiều người còn nhớ quảng cáo đình đám của bia Tiger mang tên “The Quest” (cuộc chinh phục) vào đầu những năm 2000. Quảng cáo này kết hợp song song một câu chuyện cổ trang với một câu chuyện hiện đại.
Clip bắt đầu bằng cảnh người chiến binh trên một chiến trường xưa đã tả xung, hữu đột vượt qua cả đội quân trùng trùng binh mã để giải thoát một cô gái bị đối phương bắt giữ. Rồi câu chuyện đột ngột chuyển cảnh sang không gian thời hiện đại, người đàn ông “anh hùng” lại một lần nữa bằng mọi cách giành lượt taxi, gạt cả người già, bất chấp an toàn giao thông, đu lên đuôi xe cứu hoả, và chơi xấu, nhảy tọt, chen ngang, ngồi vào xe taxi mà đối thủ vừa kịp mở cửa.
Tuy nhiên, điều đáng nói là khi chàng trai “chiến thắng” tới điểm hẹn với một cô gái, động tác đầu tiên của anh ta là ngoắc tay ra hiệu gọi một cốc bia. Ngồi xuống cạnh cô gái, anh ta không nói lời nào mà giơ tay cầm ngay cốc bia vừa được mang tới, chực uống. Chỉ khi cô gái nói “Anh tới trễ”, thì anh ta mới đáp lại cụt lủn “Kẹt xe”, chứ cũng không hề xin lỗi hay bày tỏ sự tôn trọng cô gái mà anh ta hẹn gặp.
Như nhiều khán giả thời đó, tôi ấn tượng, choáng ngợp với cảnh quay hoành tráng, câu chuyện giật gân, và nhạc nền lôi cuốn trong phim, cũng như khoản đầu tư khủng hàng triệu đô cho 2 phút phim.
Quảng cáo này cùng với những quảng cáo thú vị khác thời đó như “Biti’s nâng niu bàn chân Việt”, “Chương trình Khuyến học Đèn đom đóm” của Dutchlady , hay câu kết “Có thể bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” trong quảng cáo của Bia Sài Gòn Special đã lái tôi quyết định rẽ ngang từ nghề báo sang ngành quảng cáo, tiếp thị.
Lúc đó, tôi đã không nhận thức được rằng câu chuyện trong phim quảng cáo “the Quest” gắn với những vấn đề về giới rất nghiêm trọng: rằng để vượt qua đối thủ, nam giới có thể bất chấp tất cả, rằng uống bia quan trọng hơn nói một lời xin lỗi với cô gái anh ta hẹn hò.
“Khuôn mẫu” do các nhà tiếp thị tiếp tục truyền bá, củng cố
Sau này, khi đã rời khỏi nghề tiếp thị, chuyển sang làm việc trong ngành giáo dục, đào tạo, tôi mới có cơ hội đứng lùi lại, nhìn nghề truyền thông, tiếp thị với con mắt khách quan hơn. Tôi nhận thấy những quảng cáo truyền hình cho các sản phẩm bột nêm, nước mắm, mỳ ăn liền, bột giặt, mỹ phẩm, dầu gội đầu hay những đồ gia dụng thường phát đi những thông điệp mang đầy định kiến về giới.
Các thương hiệu mỹ phẩm như Pond’s với “7 ngày tìm lại tình yêu” và “Nhật ký tình yêu” phát liên tục trên truyền hình cũng nhắc đi nhắc lại cho các cô gái nhớ rằng làn da trắng hồng là yếu tố quyết định cô có giành và giữ được tình yêu của một chàng trai hay không.
Nhiều thương hiệu khác đã củng cố quan niệm về mẫu người phụ nữ lý tưởng trong gia đình luôn là người nấu các món ăn ngon, giặt ủi đồ tinh tươm, dọn dẹp, lau chùi nhà cửa sạch bong, chăm sóc con cái chu toàn, lo lắng sức khoẻ thể chất, tinh thần cho cả nhà, mà hiếm khi có sự chung sức, chia sẻ trách nhiệm của người đàn ông.
Các phim quảng cáo của thương hiệu Knorr là những ví dụ thể hiện rõ ràng định kiến giới. Quảng cáo “Có mẹ là có Tết” năm 2015 chỉ có hai người phụ nữ hiện diện trong căn bếp. Chỉ đến khi họ nấu xong những tô canh ngon lành, nóng hổi, bê lên bàn ăn thì người ta mới thấy những thành viên khác trong gia đình là người ông, người bố và các con đã ngồi sẵn ở đó, đợi được phục vụ.
Trong clip “Đã nấu là ngon đúng điệu” trong năm 2016, người vợ lại là người đứng bếp, trong khi người chồng thoải mái ngồi ở sofa đọc gì đó trên máy tính bảng.
Motif này tiếp tục lặp lại trong phim “Một ngày của mẹ” năm 2016, người mẹ tự hào “quan trọng là mẹ phải biết cân bằng tất cả, để một ngày của mẹ thật trôi chảy”, nhưng đến cuối clip, người ta lại thấy người cha đã ngồi sẵn ở bàn, khi người mẹ bê đĩa thịt kho từ trong bếp ra.
Đặc biệt, trong phim “Khi đàn ông xuất chiêu” nhân dịp 8/3/2014, Knorr giới thiệu ba người đàn ông vào bếp, và mô tả việc làm đó như một trận chiến to tát, nghiêm trọng, khua kiếm, múa gậy ghê gớm. Tuy nhiên, kết cục là ba người đàn ông đã thể hiện sự vụng về, kho một nồi thịt cháy đen, khét lẹt, tới mức chính họ cũng phải nhăn mặt khi nếm thử.
Khi một trong ba nhân vật gọi điện cầu cứu mẹ mình, người ta nghe thấy giọng bà mẹ réo lên: “Ối giời ơi, mày là con giai mà nấu nướng cái gì, có đời nào nấu ăn cho mẹ đâu mà giờ đòi nấu ăn cho vợ chứ”.
Đây chính là vấn đề trong văn hoá Việt Nam: những người mẹ thế hệ trước đã không rèn luyện con trai vào bếp nấu ăn cùng mình, đã luôn nghĩ rằng nam giới không cần hoặc không thể nấu nướng.
Nếu những người mẹ ngày nay vẫn tiếp tục tư tưởng này, một thế hệ những người con trai, những người chồng, người cha sẽ tiếp tục coi chuyện bếp núc là dành riêng cho phụ nữ. Việc nam giới tham gia chăm sóc con cái, cùng làm việc nhà với vợ và con cần phải được nhìn nhận là trách nhiệm và niềm hạnh phúc thường ngày, chứ không chỉ là một sự kiện “giúp đỡ” hay “thể hiện” cả năm mới xảy ra một lần.
Chỉ đến phim “Vị Tết tròn yêu thương” của Knorr vào cuối năm 2016, khán giả mới thấy bóng dáng của những người chồng xuất hiện cùng nấu ăn với vợ và con. Hay trong phim “Vị nào làm nên Tết” năm nay, không khí cả gia đình có cả vợ chồng, con cái cùng gói và nấu bánh chưng mới thể hiện sự thay đổi tư duy rõ rệt của nhãn hiệu gia vị này.
Gần đây, nhiều thương hiệu khác cũng đã thể hiện sự chuyển mình, thay đổi cách nhìn về vai trò giới.
Hai bài nghiên cứu về báo chí truyền thông trong năm 2017 cho biết báo chí, truyền thông tại Việt Nam thường xuyên xây dựng những “khuôn mẫu” mang tính phân biệt giới. Điều này có gốc rễ từ những giá trị văn hoá Khổng giáo đã ăn sâu trong nhận thức của người dân và những người làm truyền thông, mặc dù phụ nữ Việt Nam đã và luôn là những người đóng góp đáng kể trong kinh tế gia đình và hoạt động xã hội.
Nếu những “khuôn mẫu” về người vợ, người mẹ lý tưởng trong gia đình và người phụ nữ tốt trong xã hội không được thay đổi, từ chính những người làm báo chí, truyền thông, tiếp thị, thì sự kỳ thị giới sẽ còn tồn tại rất lâu nữa ở Việt Nam.
Cả nam giới và nữ giới, cả cá nhân và các doanh nghiệp, cũng như chính quyền đều có trách nhiệm trong vấn đề kỳ thị giới, vì vậy, họ đều cần thay đổi để hướng tới sự bình đẳng.
