Theo New York Times, hơn một năm qua, khi chính quyền các nước áp dụng giãn cách xã hội để chống dịch Covid-19, nhiều thương hiệu hàng cao cấp đối mặt với vô số khó khăn. Bởi hàng cao cấp là những vật dụng người mua muốn được khoe, muốn được người khác chiêm ngưỡng.
“Tại sao tôi lại phải mua một chiếc đồng hồ 200.000 USD nếu lò vi sóng của tôi có màn hình đồng hồ và tôi không ra khỏi nhà trong suốt 4 tháng qua?”, ông Chris Olshan, CEO Hội đồng Tiếp thị Hàng cao cấp (LMC), đặt câu hỏi. “Bộ suit Brioi 10.000 USD có giá trị gì khi tôi không ra ngoài và chẳng gặp ai?”.
Ông Olshan cho biết các thương hiệu cao cấp buộc phải giải thích rõ ràng hơn rằng tại sao sản phẩm mới của họ xứng đáng với số tiền khách hàng bỏ ra. “Họ phải giải thích rằng khách hàng có thể sử dụng chiếc đồng hồ này khi lặn, và nó có nút bấm báo động tình trạng khẩn cấp. Nó phải có giá trị hơn là một chiếc đồng hồ Thụy Sĩ thông thường”, ông nhấn mạnh.
Khi không thể tổ chức những bữa tiệc hoành tráng và mời nhiều ngôi sao tới dự để quảng bá sản phẩm, các thương hiệu xa xỉ phải làm gì? Cuối tuần qua, thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ Audemar Piguet tổ chức một buổi lễ online để giới thiệu chiếc đồng hồ 161.000 USD có hình nhân vật siêu anh hùng Marvel Black Panther.
 |
| CEO Audemars Piguet Francois-Henry Bennahmias và người bạn Don Cheadle, diễn viên đóng vai War Machine trong loạt phim Iron Man. Ảnh: Audemars Piguet. |
Đó là mẫu Royal Oak Concept Black Panther Flying Tourbillon. Audemar Piguet mời ngôi sao quần vợt Serena Williams làm đại sứ thương hiệu, và cô có mặt trong buổi lễ này. Williams là một người hâm mộ Marvel. “Tôi là fan cuồng truyện tranh Marvel. Và rồi các bộ phim Marvel ra đời. Tôi muốn tham gia vào vũ trụ đó”, Williams cho biết.
Mời ngôi sao làm đối tác là chiến lược tiếp thị quen thuộc của Audemar Piguet. Hãng mời cựu ngôi sao Hollywood Arnold Schwarzenegger quảng bá mẫu đồng hồ Royal Oak và hợp tác với Jay-Z, LeBron James để sản xuất đồng hồ.
Mời Marvel tham gia là việc khó hơn nhiều. CEO Audemars Piguet Francois-Henry Bennahmias tiết lộ ông tốn nhiều năm để tiếp cận Marvel, và làm được điều đó nhờ sự giúp đỡ của người bạn Don Cheadle, diễn viên đóng vai War Machine trong loạt phim Iron Man.
Việc tổ chức sự kiện online để quảng bá mẫu đồng hồ 161.000 USD còn khó hơn. “Chúng tôi quen tổ chức sự kiện với hàng trăm người và hàng chục ngôi sao. Dịch Covid-19 giết chết mô hình đó. Chúng tôi buộc phải sử dụng mô hình online”, ông nói.
FootJoy, hãng giày ra đời hồi thập niên 1870, là nhà sản xuất giày đánh golf hàng đầu kể từ năm 1945. Nhưng vị thế của hãng giảm sút trong thời đại mạng xã hội. Năm nay, FootJoy giới thiệu dòng Premiere Series với nhiều công nghệ mới hơn.
 |
| Chiếc đồng hồ Royal Oak có hình Black Panther của Audemars Piguet. Ảnh: Hodinkee. |
Để thuyết phục khách hàng mua những đôi giày đánh golf giá hàng trăm USD, FootJoy hợp tác với các vận động viên ngôi sao như Adam Scott và Max Homa. Ngoài ra, hãng cũng mời nhà thiết kế thời trang Todd Snyder, người không thiết kế đồ chơi golf nhưng có lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội.
Chuyên gia Bob Shullman, CEO hãng nghiên cứu Shullman Research Center, cho biết trong dịch Covid-19, nhiều thương hiệu cao cấp tập trung quảng bá tới một số đối tượng khách hàng rất đặc thù.
“Họ quảng bá tới các nhóm đặc thù về sở thích, thói quen, địa điểm. Họ tìm đến những người chơi golf thuận tay trái, thường chơi tại các câu lạc bộ golf ở Trung Quốc. Số khách hàng này không quá lớn nhưng sẵn sàng chi rất nhiều tiền”, ông Shullman cho biết.
Bugaboo, hãng sản xuất xe nôi cao cấp, giá hơn 1.000 USD, tập trung vào nhóm “mẹ bỉm sữa” trẻ giàu có ở các thành phố lớn. “Khách hàng muốn thấy mọi người thực sự sử dụng sản phẩm của chúng tôi”, đại diện Bugaboo cho biết. Hãng hợp tác với siêu mẫu Brazil Bruna Tenorio để quảng bá sản phẩm.
Các thương hiệu cũng hợp tác với nhau để cùng tồn tại. Ví dụ, Le Creuset, hãng đồ bếp cao cấp Pháp, quảng bá cho thương hiệu Café của General Electric và ngược lại. “Họ nói với khách hàng rằng nếu bạn mua chảo và nồi từ chúng tôi, hãy mua thêm lò nướng từ hãng đối tác. Các hãng đang hợp tác chặt chẽ với nhau”, ông Olshan nhận định.
Có lẽ trong thời kỳ khó khăn, ngay cả những thương hiệu cao cấp hàng đầu cũng phải tư duy lại chiến lược kinh doanh.
