Giám đốc Thương mại Grab: 'Khác biệt bắt đầu từ thấu hiểu người dùng'

Vừa qua, bà Nguyễn Thanh Anh, Giám đốc Thương mại Grab Việt Nam, là người Việt Nam duy nhất trong Awarding Jury (Hội đồng giám khảo vòng chung khảo) của hạng mục Creative Commerce tại Cannes Lions 2026, trực tiếp tham gia chấm và quyết định các tác phẩm đoạt giải tại Cannes - nơi quy tụ những chiến dịch sáng tạo nổi bật từ nhiều thị trường trên thế giới.

Từ vị trí quan sát đặc biệt này, bà Thanh Anh chia sẻ về sự dịch chuyển của ngành marketing, khi sáng tạo không còn dừng ở ý tưởng mà ngày càng đi sâu vào hành trình khách hàng, hành vi mua sắm, hiệu quả thương mại và kết quả kinh doanh có thể đo lường.

Từ Cannes Lions, nhìn lại chuẩn mực mới của Creative Commerce

- Việc tham gia Hội đồng giám khảo Creative Commerce tại Cannes Lions 2026 có ý nghĩa như thế nào và mang đến trải nghiệm gì cho bà?

- Với tôi, đây là trải nghiệm rất đặc biệt trong hành trình làm nghề, khi mang đến cơ hội nhìn rộng hơn về cách sáng tạo và thương mại đang ngày càng gắn kết với nhau trên toàn cầu. Qua quá trình chấm giải, điều khiến tôi ấn tượng là các chiến dịch dự thi tốt không nhất thiết bắt đầu từ công nghệ mới hay ý tưởng thật phức tạp. Chúng thường bắt đầu từ sự thấu hiểu rất rõ về thói quen, hành vi của người tiêu dùng.

Dù trí tuệ nhân tạo và nhiều công nghệ mới xuất hiện trong các chiến dịch tranh giải năm nay, yếu tố này hiếm khi là lý do quyết định sự thành công của một chiến dịch. Công nghệ thường đóng vai trò giúp ý tưởng được triển khai tốt hơn, nhanh hơn hoặc ở quy mô lớn hơn. Song, nền tảng của ý tưởng vẫn là nhu cầu, hành vi hoặc vấn đề rất thật của con người.

Quan sát lớn nhất tôi mang về từ Cannes Lions là tương lai của thương mại sẽ được thúc đẩy bởi công nghệ. Nhưng để tạo tác động thực sự, nó vẫn cần phụ thuộc vào cách thương hiệu dùng công nghệ và sáng tạo để tạo ra giá trị có ý nghĩa cho khách hàng.

- Creative Commerce là hạng mục còn khá mới và đang tiếp tục được định hình. Từ các chiến dịch dự thi nổi bật năm nay, bà nhìn nhận chuẩn tham chiếu của Creative Commerce ở quy mô toàn cầu đang dần hình thành như thế nào?

- Creative Commerce là một trong những hạng mục “trẻ” tại Cannes Lions, nhưng cũng là hạng mục phản ánh rõ nét nhất cách marketing đang dịch chuyển. Khi hạng mục này ngày càng hoàn thiện, định nghĩa về chiến dịch Creative Commerce xuất sắc cũng được mở rộng. Thành công không còn được đo lường qua khả năng thúc đẩy giao dịch, mà bằng năng lực tạo ra tác động bền vững đối với tăng trưởng kinh doanh và sức mạnh thương hiệu.

Năm nay, hội đồng giám khảo sử dụng khung đánh giá Lions để nhận diện ý tưởng có khả năng chuyển hóa sáng tạo thành hiệu quả thương mại. Cụ thể, hội đồng nhìn vào 5 tiêu chí chính, gồm: Chiến dịch cần được xây dựng trên sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi và động lực của người mua sắm; khai thác sức mạnh sáng tạo để khơi gợi nhu cầu, thay vì chỉ thúc đẩy chuyển đổi ngắn hạn; thiết kế lại hành trình mua sắm theo hướng liền mạch và hiệu quả hơn; tạo ra kết quả kinh doanh vượt trội; đồng thời chứng minh khả năng cạnh tranh của thương hiệu bằng giá trị và ý nghĩa mang lại cho khách hàng, thay vì chỉ dựa vào giá cả.

Điểm chung của các tiêu chí này là Creative Commerce ngày càng được nhìn nhận như một cách dùng sáng tạo để tạo ra giá trị thực cho cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp, thay vì chỉ tối ưu cho một giao dịch ngắn hạn.

- Qua các chiến dịch dự thi thắng giải hoặc nổi bật tại Cannes Lions 2026, bà nhận thấy xu hướng đáng chú ý nào trong Creative Commerce? Có chiến dịch dự thi nào khiến bà đặc biệt ấn tượng?

- Tôi nhận thấy ba xu hướng đáng chú ý. Thứ nhất, sáng tạo đang đi sâu hơn vào chính hoạt động thương mại, biến cách người tiêu dùng tương tác và trao đổi giá trị với thương hiệu thành một phần của ý tưởng. Thứ hai, khi hình thức tiếp thị truyền thống ngày càng khó thu hút sự chú ý, thương hiệu đang tìm kiếm điểm chạm mới để tiếp cận người tiêu dùng vào đúng thời điểm họ sẵn sàng đón nhận. Cuối cùng, dù trí tuệ nhân tạo và công nghệ mới mở ra nhiều khả năng triển khai, chiến dịch dự thi nổi bật vẫn cho thấy sự thấu hiểu con người, cùng sự chân thực và nhất quán trong cách thương hiệu hành động. Tôi nghĩ rằng đây là nền tảng quan trọng để tạo dựng niềm tin.

Một trong những chiến dịch dự thi khiến tôi ấn tượng là chiến dịch đạt giải cao nhất của hạng mục này - Lucky Fan Index (tạm dịch: Chỉ số may mắn của người hâm mộ) của câu lạc bộ bóng đá Wisła Kraków.

Chiến dịch bắt đầu từ niềm tin khá thú vị của người hâm mộ bóng đá là có những cổ động viên được xem là mang lại “vận may” cho đội bóng. Bằng công nghệ AI và dữ liệu, Wisła Kraków tạo ra “chỉ số may mắn” cá nhân cho từng cổ động viên dựa trên lịch sử tham dự và kết quả trận đấu, biến việc mua vé thành trải nghiệm tương tác thay vì giao dịch đơn thuần. Chiến dịch giúp lượng khán giả đến sân tăng 42%, cho thấy sáng tạo có thể tạo ra giá trị kinh doanh mà không cần dựa vào giảm giá hay khuyến mại.

- Một chiến dịch dự thi có thể sở hữu ý tưởng rất mới nhưng tác động chưa rõ ràng. Ngược lại, một chiến dịch dự thi có thể tạo ra kết quả kinh doanh tốt nhưng chưa đủ khác biệt về sáng tạo. Theo bà, điều gì tạo nên chiến dịch dự thi Creative Commerce thật sự nổi bật?

- Với tôi, chiến dịch dự thi Creative Commerce tốt không buộc chúng ta phải lựa chọn giữa sáng tạo và hiệu quả. Điều quan trọng là phải nhìn thấy mối liên hệ rõ ràng giữa hai yếu tố đó.

Tôi thường nhìn vào quy trình: Sự thấu hiểu (insight) nào đã dẫn đến ý tưởng, ý tưởng đó đã thay đổi cách thương hiệu và người tiêu dùng tương tác ra sao và sự thay đổi đó tạo ra giá trị gì trong thực tế. Ví dụ với chiến dịch tạo ra doanh số tốt chủ yếu nhờ giảm giá hoặc ngân sách lớn, đó là câu chuyện khác hoàn toàn với việc ý tưởng mới khiến người tiêu dùng thay đổi cách khám phá, lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm.

Với tôi, chiến dịch dự thi thực sự nổi bật là khi kết quả kinh doanh không đứng riêng ở cuối chiến dịch, mà trở thành bằng chứng cho thấy ý tưởng đã thực sự đi vào hành vi.

Khi thương mại trở thành chất liệu của sáng tạo

- Nhiều chiến dịch dự thi nổi bật năm nay cho thấy thương mại không chỉ là mục tiêu cuối cùng, mà có thể trở thành một phần của chính ý tưởng sáng tạo. Bà nhìn nhận sự chuyển dịch này như thế nào?

- Tôi cho rằng đây không chỉ là một trong những chuyển dịch đáng chú ý của Creative Commerce, mà còn phản ánh một thay đổi rộng hơn trong cách marketing hiện đại đang vận hành. Trước đây, thương mại thường được xem là điểm đến cuối cùng của chiến dịch, mọi nỗ lực sáng tạo đều hướng đến thúc đẩy doanh số. Nhưng những tác phẩm xuất sắc năm nay cho thấy cách tiếp cận khác, khi thương mại không chỉ là kết quả của ý tưởng sáng tạo, mà trở thành chính chất liệu để sáng tạo.

Thay vì chỉ tìm cách bán hàng hiệu quả hơn, các thương hiệu tái định nghĩa cách giá trị được trao đổi giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Họ biến giao dịch thành trải nghiệm đáng nhớ, từ việc chuyển đổi tiền tệ trong game thành giá trị ngoài đời thực, cho phép KOL “thanh toán bằng sức ảnh hưởng”, đến việc biến “may mắn” thành giá trị có thể định lượng. Ở đó, hành vi mua bán không còn là điểm kết thúc của hành trình khách hàng mà trở thành một phần của chính ý tưởng sáng tạo.

Ở góc độ thực tế tại Grab, “Giải đấu Quán Đỉnh” là một ví dụ cho cách một hành vi thương mại quen thuộc có thể được thiết kế để mang thêm ý nghĩa. Mỗi đơn hàng không chỉ là một giao dịch, mà đồng thời trở thành một “lượt bình chọn” để người dùng ủng hộ quán ăn mình yêu thích, góp phần đưa những tên tuổi địa phương tiến sâu hơn trong giải đấu. Với các đối tác nhà hàng, cơ chế này vừa tạo thêm cơ hội được khám phá, vừa thúc đẩy khách hàng quay lại và tiếp tục lựa chọn quán. Còn đối tác tài xế thì có thêm đơn hàng để tăng cơ hội thu nhập.

Điểm tôi thấy thú vị là cơ chế thương mại quen thuộc có thể được thiết kế lại để tạo giá trị cho nhiều bên cùng lúc. Hành vi đặt món đã trở thành một phần của trải nghiệm sáng tạo, thay vì chỉ là kết quả ở cuối chiến dịch.

- Khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và ít phản hồi với hình thức tiếp thị truyền thống, các thương hiệu đang tìm ra điểm chạm và cách tiếp cận mới để tác động đến hành vi mua hàng ra sao? Một ý tưởng Creative Commerce có nhất thiết phải thay đổi toàn bộ hành trình khách hàng, hay đôi khi chỉ cần giải quyết thật tốt một điểm chạm, thưa bà?

- Tôi không nghĩ một ý tưởng Creative Commerce phải thay đổi toàn bộ hành trình khách hàng. Đôi khi, nó chỉ cần tái định nghĩa một điểm chạm đúng thời điểm, đúng ngữ cảnh cũng đủ tạo tác động lớn.

Trong bối cảnh người tiêu dùng tiếp nhận quá nhiều thông điệp mỗi ngày và ngày càng ít phản hồi với tiếp thị truyền thống, thách thức không phải là thương hiệu xuất hiện nhiều hơn, mà là xuất hiện vào khoảnh khắc họ sẵn sàng đón nhận. Nhiều tác phẩm nổi bật tại Cannes Lions năm nay cũng đi theo hướng này, khi tìm đến điểm chạm mới như email thông báo, danh sách đồ dùng học tập hay vị trí trưng bày bất ngờ trong ngành bán lẻ.

Những ý tưởng này không chỉ tối ưu một điểm chạm sẵn có, mà còn mở ra những “khoảnh khắc tiếp nhận” hoàn toàn mới, nơi sự hiện diện của thương hiệu trở nên tự nhiên, hữu ích và có ý nghĩa hơn. Theo tôi, đây là một trong những giá trị đáng chú ý của Creative Commerce đó là không chỉ dẫn người tiêu dùng đến quyết định mua hàng, mà còn tìm ra những thời điểm và bối cảnh mới để thương hiệu hiện diện phù hợp trong cuộc sống của họ. Đôi khi, chỉ một điểm chạm được thiết kế lại đúng cách cũng có thể góp phần thay đổi hành vi mua hàng.

Từ thực tế của một nền tảng phục vụ nhiều nhu cầu hàng ngày như Grab, chúng tôi cũng nhìn thấy rõ giá trị của việc đặt giải pháp vào đúng ngữ cảnh. Điển hình là dự án ghế đá “Tìm tôi ở đây” mà Grab đang triển khai tại một số thành phố. Xuất phát từ khó khăn của người dùng và đối tác tài xế khi xác định điểm đón tại khu vực ven biển, ghế đá được đánh số và đưa lên hệ thống như những điểm định vị cụ thể. Giải pháp này giúp việc đón khách và giao hàng thuận tiện hơn, đồng thời mã QR trên ghế còn giúp người dùng khám phá địa điểm ăn uống lân cận.

Điểm tôi thấy ý nghĩa là giải pháp không cố thay đổi toàn bộ hành trình, mà giải quyết rất tốt một khó khăn cụ thể. Khi một điểm chạm được đặt đúng ngữ cảnh và tạo ra giá trị thực, nó có thể cải thiện trải nghiệm cho nhiều bên cùng lúc.

- Với thị trường có tốc độ chuyển đổi số nhanh như Việt Nam, xu hướng và quan sát từ Cannes Lions 2026 có được xem là chỉ dấu cho tương lai của thương mại và tiếp thị?

- Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi để Creative Commerce phát triển, khi hành vi tiêu dùng đang được số hóa rất nhanh. Từ mua sắm, thanh toán, di chuyển đến giải trí, các nền tảng số đã trở thành một phần tự nhiên trong đời sống hàng ngày. Điều này mở ra cơ hội để thương hiệu không chỉ hiện diện trên nền tảng số, mà còn tái thiết kế cách người tiêu dùng khám phá sản phẩm, tương tác và đưa ra quyết định mua hàng.

Bên cạnh đó, Việt Nam có lợi thế riêng từ sự đa dạng văn hóa, thói quen tiêu dùng bản địa và hệ sinh thái doanh nghiệp năng động. Đây là chất liệu để thương hiệu bắt đầu từ nhu cầu rất thực tế, sau đó kết hợp sáng tạo, công nghệ và thương mại thành giải pháp phù hợp.

Nếu có một chỉ dấu đáng chú ý từ Cannes Lions 2026, tôi nghĩ đó là khi công nghệ ngày càng dễ tiếp cận, khác biệt sẽ không nằm ở việc ai sở hữu công nghệ mới hơn, mà ở việc ai hiểu người tiêu dùng sâu hơn và biết sử dụng công nghệ, sáng tạo và thương mại để giải quyết đúng nhu cầu của họ.