Nếu bạn luôn tin rằng dịch vụ tồi là con đường ngắn nhất để một hãng hàng không thu lợi nhuận thì nghiên cứu mới đây của Đại học Nevada đã làm vững chắc thêm luận điểm đó khi chứng minh không có liên quan gì giữa độ hài lòng của khách hàng và các con số tài chính của một hãng hàng không - Forbes cho biết.
Điều đó đồng nghĩa một hãng hàng không có thể cung cấp dịch vụ tệ cho khách hàng mà không ảnh hưởng tới số tiền mà doanh nghiệp thu về.
Dù kết quả nghiên cứu này có vẻ không bất ngờ, tuy nhiên một điều bất ngờ đã được nhóm nghiên cứu kết luận: Nguyên nhân các hãng hàng không có thể cung cấp dịch vụ tệ mà không chịu ảnh hưởng tiêu cực chính là do hành khách để chuyện đó xảy ra.
 |
| Việc xếp các ghế ngày càng sát vào nhau, để tăng số vé bán ra là cách nhanh để thu lời của các hãng hàng không. |
"Trái ngược với những gì mà họ quảng cáo, các hãng hàng không thường không đặt ưu tiên cho chuyện chất lượng dịch vụ cung cấp tới khách hàng. Và dù như vậy, nhiều hãng hàng không vẫn sinh lời tốt", giáo sư Jeffrey Wong, Trưởng khoa Kế toán doanh nghiệp Đại học Nevada, cho hay.
Nghiên cứu chỉ ra một trong những sự thật khó nghe nhất trong ngành công nghiệp hàng không: Dù khách bay có phàn nào bao nhiêu về phí, về giá, sự chênh lệch chất lượng dịch vụ, chậm chuyến nhiều giờ, họ vẫn sẽ mua vé.
Ví dụ điển hình nhất cho nhận định trên là những khách hàng từng nói "tôi sẽ không bay hãng này thêm một lần nào nữa" khi không hài lòng với chất lượng dịch vụ lại thường tiếp tục mua vé của chính hãng hàng không đó một lần nữa.
Nghiên cứu cũng đưa ra một kết luận rằng chỉ khi nào sự không hài lòng của hành khách thực sự có ảnh hưởng tới doanh số bán vé, ngành hàng không mới ngừng việc cung cấp dịch vụ tệ cho khách hàng.
Dịch vụ tệ, hãng có lời không?
Nghiên cứu của giáo sư Wong cùng đồng sự tập trung vào việc liệu độ hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tới kết quả tài chính của một hãng hàng không hay không.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng các hãng bay thường dùng chỉ số hài lòng của hành khách để quảng cáo và các hãng cũng biết rõ có thể bỏ qua nhiều dạng phàn nàn từ khách hàng bởi các hãng đang cung cấp một loại hình dịch vụ đặc thù.
"Từ việc xếp ghế ngày càng sát nhau để tăng tải tới việc nâng cước phí hành lý hay đồ ăn phục vụ trên máy bay ngày càng nghèo nàn, các hãng hàng không vẫn đang chơi đùa với mức độ hài lòng dịch vụ của người dùng", giáo sư Wong cho hay.
Tuy nhiên khả năng sinh lời của một hãng hàng không "lại dựa vào các yếu tố không liên quan tới giá dịch vụ mà liên quan nhiều hơn tới công tác hậu cần".
Đặc biệt, tăng tải của máy bay chính là một cách giúp các hãng sinh lời. Đó là cách nói hoa mỹ của việc các hãng "nhồi" ngày càng nhiều hành khách lên một máy bay. Cách tốt nhất để làm việc này là xếp ghế gần nhau hơn để thêm các hàng ghế khoang vé rẻ.
Các hãng hàng không biết chắc chắn hành khách sẽ phàn nàn về ghế ngồi chật chội, nhưng họ vẫn sẽ quay trở lại mua vé vào lần sau.
"Tóm lại, khả năng sinh lời có vẻ không phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ theo phân tích của chúng tôi", giáo sư Wong nhận định. "Với việc ngành hàng không cung cấp một dịch vụ không có nhiều lựa chọn thay thế, kết luận của chúng tôi có vẻ không quá gây ngạc nhiên".
Vậy hành khách đang tự gây ra tình trạng này?
Đầu tiên là trường hợp những hành khách chỉ quan tâm duy nhất tới giá vé. Đây là những hành khách sẽ mua vé rẻ nhất cho chặng bay mong muốn, cho dù họ biết có những bằng chứng về việc hãng bay họ mua vé có dịch vụ tệ hoặc sẽ thu thêm của họ những loại phí thiếu minh bạch. Trong ngành hàng không, đây là một "chân lý hiển nhiên": Giá vé là thứ quan trọng nhất đối với khách hàng.
 |
| Dù khách phàn nàn về phí, giá, về chất lượng dịch vụ, về trễ chuyến, họ vẫn tiếp tục mua vé. |
Tiếp đến là nhóm khách hàng tự hạ chuẩn dịch vụ của mình xuống thấp. Đây là những khách hàng tin rằng với mức giá họ bỏ ra, họ xứng đáng nhận thứ dịch vụ tệ.
Trường hợp những khách hàng khẳng định "tôi sẽ không bao giờ bay hãng này nữa" rồi lại tiếp tục mua vé sau khi được xin lỗi bằng một lá thư mẫu soạn sẵn từ hãng hàng không là rất phổ biến.
Điều này xảy ra là do tự khách hàng đã tin vào điều mà hãng hàng không quảng bá, đó là bạn xứng đáng hưởng dịch vụ tệ vì bạn mua vé giá rẻ.
Nhóm khách bay tiếp theo gây ra sự mâu thuẫn này chính là nhóm khách hàng chấp nhận voucher đền bù khi gặp dịch vụ tệ. Khi một hãng hàng không thậm chí còn không thể cung cấp những dịch vụ tối thiểu cho hành khách, những hành khách lại dễ dàng tha thứ cho hãng bay.
Nhiều hành khách gặp phải trải nghiệm tệ hại, thường có thể đem trường hợp của họ ra tòa và có khả năng cao thắng kiện lại chấp nhận bồi thường bằng một voucher vé máy bay có thời hạn một năm. Nói một cách khác, những hành khách này rất mong muốn sớm lại được bay với hãng hàng không đã cho họ dịch vụ tồi tệ.
Đáng tiếc hơn, những hành khách đặt nặng yếu tố giá vé như trên lại là những người thường tin rằng phàn nàn của họ không có giá trị và gián tiếp tiếp tay cho ngành hàng không cung cấp thứ dịch vụ khách hàng tệ nhất có thể.
Theo Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) mà giáo sư Wong và đồng sự đã dùng để đánh giá trong nghiên cứu, số điểm mà ngành hàng không ghi nhận là rất tồi tệ.
Toàn ngành hàng không Mỹ có số điểm trung bình 73/100. Trong đó nhiều hãng hàng không có số điểm hài lòng từ hành khách rất tệ như Frontier Airlines và Spirit Airlines chỉ có 63 điểm, trong khi United Airlines chỉ có 67 điểm. Trong khi toàn ngành hàng không vẫn sinh lời đều đặn và đạt tổng lợi nhuận 16,4 tỷ USD trong năm 2018 theo số liệu từ Cục Vận tải hàng không quốc tế Mỹ.
Số điểm của ngành hàng không tệ tới nỗi khi các nhà nghiên cứu đề nghị ACSI cung cấp danh sách những công ty Mỹ có số điểm thấp nhất, đơn vị này đã từ chối vì nhiều khả năng tất cả các công ty trong nhóm này đều thuộc ngành hàng không.
Đổ lỗi cho khách hàng là cách các hãng hàng không sinh lời?
Nghiên cứu của Đại học Nevada còn chỉ ra rằng việc loại bỏ những khoản phí vô lý hay việc đào tạo tiếp viên cười thay vì lạnh lùng với khách bay không làm tăng tính sinh lời của hãng hàng không. Tuy nhiên, việc nhồi nhét khách bằng cách thu hẹp khoảng cách ghế sẽ khiến hãng sinh lời.
Đó là bởi hàng không là một ngành đặc thù, không có cách nào đi từ điểm A tới điểm B nhanh hơn là đi máy bay. Hơn nữa, cạnh tranh trong ngành hàng không cũng rất thấp với ví dụ tại Mỹ có 4 hãng bay nội địa lớn đang nắm tới 80% thị phần.
Forbes cũng đề cập tới việc đây là hệ quả của chiến dịch truyền thông thông minh tới từ ngành hàng không khi đổ lỗi cho người dùng. Bằng các chiến dịch này, hành khách được tuyên truyền rằng họ xứng đáng nhận dịch vụ tệ vì họ đang bay giá rẻ.
Tất nhiên, đó là chuyện vô lý. Đổ lỗi cho khách hàng sẽ giúp các hãng bay sinh lời trong ngắn hạn nhưng lại rất vô lý nếu nhìn vào dài hạn. Khách bay xứng đáng được hưởng mức giá rẻ và dịch vụ tốt, điều mà rất nhiều các ngành khác đã làm được trong khi vẫn sinh lời tốt.
Tuy nhiên điều đó sẽ chỉ xảy ra khi khách hàng thực sự tẩy chay những hãng hàng không tệ.
