Bài viết của phó giáo sư Lim Wei Shi, nghiên cứu sinh tiến sĩ Sarah Gao Yini thuộc Trường Kinh doanh Đại học Quốc gia Singapore và giáo sư Christopher Tang thuộc Trường Quản lý UCLA Anderson đăng trên South China Morning Post. Zing.vn lược dịch.
Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình đang dần hiện thực hóa kế hoạch biến Trung Quốc thành cường quốc bóng đá toàn cầu. Kể từ khi ông công bố kế hoạch 50 điểm năm 2015 nhằm tạo ra ngành công nghiệp thể thao trị giá 813 tỷ USD, các doanh nghiệp đã bơm hàng tỷ USD vào thể thao Trung Quốc.
Những tên tuổi lớn của làng bóng đá thế giới bắt đầu đến với giải bóng đá vô địch Trung Quốc. Và các câu lạc bộ nổi tiếng như Liverpool từ giải Ngoại hạng Anh cũng tìm cách đẩy mạnh doanh thu bán hàng tại đây.
Thị trường Trung Quốc rất tiềm năng với đông đảo người hâm mộ bóng đá châu Âu, nhưng dường như câu chuyện kinh doanh lại không đơn giản như thế.
CLB Liverpool hiện vẫn đang vật lộn với thị trường hàng giả tràn lan tại Trung Quốc, nơi người tiêu dùng có thể mua những chiếc áo đồng phục bóng đá trong các cửa hàng đồ thể thao hoặc trên mạng với mức giá rất rẻ. Đáng chú ý, Liverpool không phải là trường hợp duy nhất gặp phải vấn đề này.
Thị trường 1.000 tỷ USD
Những thương hiệu phổ biến như Puma, Pandora hay Prada có thể kinh doanh các loại sản phẩm khác nhau, nhưng họ đều có một điểm chung: dễ bị ảnh hưởng bởi thị trường hàng giả, hàng nhái.
Pandora, công ty trang sức đến từ Đan Mạch, từng hai lần gỡ các trang web giả mạo bán sản phẩm y hệt từ Trung Quốc. Tuy nhiên, khi trang web này bị gỡ xuống, một trang web khác sẽ lại mọc lên.
 |
| Người hâm mộ đội bóng Liverpool ăn mừng chiến thắng tại Premier League Asia Trophy trên sân vận động Hong Kong. Nhưng bao nhiêu người trong số họ đang mặc một chiếc áo "chính hãng"? Ảnh: Edward Wong. |
Theo nghiên cứu của Global Finance Integrity, thị trường quốc tế của các thương hiệu đạo nhái rất lớn. Trong báo cáo tháng 3/2017, giá trị thương mại toàn cầu của hàng nhái và hàng lậu được ước tính khoảng từ 923 tỷ đến 1.130 tỷ USD. Một báo cáo gần đây của Liên Hợp Quốc cho thấy 70% hàng nhái thời trang và xa xỉ phẩm được sản xuất tại Trung Quốc.
Hàng nhái phổ biến bởi chúng nâng cao địa vị xã hội của người tiêu dùng mà không cần mức giá cao. Một nghiên cứu về hàng nhái tại Trường Kinh doanh Đại học Quốc gia Singapore đã chỉ ra ba nhận xét về lí do hàng nhái có khả năng thâm nhập thành công vào thị trường.
Đầu tiên, hàng giả thường rất giống với sản phẩm gốc nhưng có chất lượng thấp hơn nhiều. Shanzhai (một từ lóng Quảng Đông chỉ các nhà máy không có trang thiết bị tốt chuyên sản xuất hàng nhái) nhận thấy rằng nếu sản xuất hàng nhái chất lượng cao, họ có thể sẽ xâm phạm lợi nhuận của thương hiệu chính hãng.
Do đó, họ duy trì chất lượng thấp để ít tác động tới thương hiệu chính hãng. Từ đó, các thương hiệu chính hãng cũng sẽ “chấp nhận” sự hiện diện của họ trên thị trường, không sử dụng tới các biện pháp chống hàng giả, hàng nhái.
Thứ hai, dù hàng nhái có tồn tại hay không, thì mối đe dọa đơn thuần này cũng đủ để buộc các thương hiệu xa xỉ hạ giá thành sản phẩm của mình. Trong trường hợp của Liverpool, năm 2015, câu lạc bộ đã cắt giảm giá bán mẫu áo mới nhất thời điểm đó từ 87 USD xuống còn 30 USD trong nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng Trung Quốc mua sản phẩm chính thức của họ.
Dù áo đồng phục nhái trông tương tự với mẫu chính thức, nhưng nó đã được thiết kế lại với các chất liệu đơn giản hơn và không được sản xuất bởi nhà tài trợ chính thức của câu lạc bộ - New Balance.
Hàng xịn khó cạnh tranh
Các thương hiệu xa xỉ đã bắt đầu điều chỉnh giá bán để cạnh tranh với thị trường hàng giả và hàng nhái. Dù không tung ra phiên bản rẻ hơn của mẫu túi được ưa chuộng nhất, nhưng năm 2015 Chanel cũng đã điều chỉnh giá trên khắp châu Á và châu Âu để giành lại quyền kiểm soát hình ảnh thương hiệu. Những nhà mốt xa xỉ khác như Prada, Cartier hay Burberry cũng theo sau.
 |
| Chiếc túi từ bộ sưu tập Chanel’s Metiers D'art. Năm 2015, Chanel điều chỉnh giá trên khắp châu Á và châu Âu. Ảnh: Stephane Gallois Photography. |
Mặc dù đã giảm giá nhưng các thương hiệu cũng rất khó cạnh tranh với hàng giả bởi chúng giống hệt nhưng lại có mức giá rẻ hơn rất nhiều. Việc Liverpool giảm giá còn có nguy cơ gây ra phản ứng dữ dội từ những người hâm mộ ở nước Anh khi họ vốn đã không hài lòng với mức giá cao mà họ phải trả.
Điều này dẫn đến nhận xét cuối cùng về tác động của hàng giả đối với địa vị xã hội của người tiêu dùng. Mặc dù hàng giả không thể hiện được như hàng thật, nhưng người tiêu dùng vẫn mua bởi chúng trao họ một địa vị xã hội cao hơn, miễn là họ không bị phát hiện. Nếu bị phát hiện, họ có thể sẽ bị bẽ mặt hoặc bị xa lánh bởi mọi người xung quanh.
Thị trường hàng giả lan tràn buộc các thương hiệu xa xỉ phải tính toán lại chiến lược kinh doanh tại Trung Quốc. Họ có thể tạo ra sản phẩm nhái “chính hãng” và cắt giảm hơn nửa giá thành để có thể thâm nhập thị trường này.
Chưa rõ chiến lược như thế có thành công hay không, nhưng kinh nghiệm cho thấy các “shanzhai” luôn đổi mới để canh chừng các thương hiệu chính hãng trong khi liên tục cải tiến mô hình kinh doanh của mình để đi trước các thương hiệu này và pháp luật.
Vòng luẩn quẩn này sẽ tiếp tục nếu pháp luật không mạnh tay xử lý. Ngay cả bây giờ, nhiều công ty ở Trung Quốc và các nước đang phát triển khác cũng có thể sản xuất và bán hàng nhái vì mạng lưới cung ứng hiện nay vận hành rất hiệu quả, trong khi việc thực thi pháp luật không nhất quán và các thị trường lớn lại không được giám sát.
