'Đánh' sào huyệt Starbucks, Trung Nguyên có chắc thắng?

Trong khi Starbucks im lặng làm việc thì Trung Nguyên rầm rộ tuyên bố về kế hoạch tấn công thị trường Mỹ. Liệu điều này có là khôn ngoan?

Hãng tin Bloomberg mới đây đã tiết lộ cuộc phỏng vấn với Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, về kế hoạch tấn công thị trường Mỹ của hãng này chỉ vài ngày sau khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM 1/2/2013. Theo kế hoạch này thì Trung Nguyên sẽ bán khoảng 15% cổ phần công ty để có kinh phí đầu tư. Và câu chuyện này sẽ bắt đầu bằng việc mua lại một số nhà máy rang xay cà phê tại Mỹ, đồng thời mở cửa hàng tại Seattle, New York và Boston ngay trong năm 2013. Nghĩa là Trung Nguyên đã "tuyên chiến" với Starbucks ngay tại gốc của hãng này, Seattle và kế đó là lấn tới New York và Boston - 2 thành phố lớn bậc nhất tại bờ Đông của nước Mỹ. Riêng New York là thành phố quê hương bản quán của Chủ tịch Starbucks - ông Howard Schultz, nơi mà ngay từ tháng 3/1994, khi chinh phục thị trường này thì Starbucks đã được công nhận là nhãn hiệu cà phê ngon nhất.

Trung Nguyên có lẽ là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên dám dự định dẫn quân "đánh" vào sào huyệt của đối thủ cạnh tranh. Ông Vũ cho rằng, hiện khách hàng ở Mỹ chưa được uống cà phê "thực sự", cũng như mức độ thưởng thức cà phê của họ "chưa cao lắm". Và Trung Nguyên cho rằng, họ có sứ mệnh để "thay đổi điều này". Ngay sau thông tin nói trên, ông Vũ cũng tiết lộ với báo chí Việt Nam về chiến lược của Trung Nguyên trong năm 2013. Theo đó, trong năm này, Trung Nguyên có hai việc quan trọng. Một là coi ASEAN là thị trường nội địa và sẽ dần dịch chuyển trung tâm điều hành. Thứ hai là bắt đầu tiến trình chinh phục nước Mỹ. Trung Nguyên phải làm sao để thuyết phục được người Mỹ rằng, họ khác biệt và hay hơn Starbucks như thế nào, từ quan điểm cà phê, mô hình cho tới tất cả sản phẩm, dịch vụ. Nếu chinh phục được thị trường Mỹ thì có thể chinh phục được toàn cầu…

Như mọi cuộc chơi trong kinh doanh, trận chiến giữa hai hãng cà phê chứa đựng nhiều bất ngờ.

Tham vọng của Trung Nguyên là khá lớn vì ông Vũ nhận định rằng: "Starbucks không còn giữ được bản sắc riêng như thời kỳ đầu nữa. Họ sắp hết thời rồi và chúng tôi sẽ là những người thay thế". Tiếp đó, Trung Nguyên cũng hy vọng chỉ 10 năm nữa sẽ xây dựng được một "đế chế" cà phê có thể cạnh tranh được với Starbucks. Nhưng bản chất của mọi thắng lợi trong kinh doanh là lợi nhuận. Giới kinh doanh đang quan tâm xem, liệu việc Trung Nguyên đánh chiếm "sào huyệt" của địch thủ có phải là hành động khôn ngoan hay không? Bởi họ hiểu rõ vùng không sinh lợi là những "lỗ đen của vũ trụ kinh doanh". Cũng như các lỗ đen trong vũ trụ hút những vật thể vào và giữ cho chúng không thể thoát ra, các lỗ đen trong kinh doanh hút nguồn tiền đầu tư, nhưng lợi nhuận chẳng bao giờ quay lại. Việc ông chủ Trung Nguyên tuyên bố đầu tư mạnh vào thị trường Mỹ cho thấy, công ty này đang sốt ruột với cạnh tranh và tăng trưởng.

Các nhà phân tích kinh doanh cho rằng, với sự nóng vội, những lãnh đạo doanh nghiệp "say máu" cạnh tranh và gia tăng tăng trưởng rất có thể gặp phải sai lầm. Phó Tổng Giám đốc Mercer Management Consulting, ông Adrian . J. Slywotzky và Phó Chủ tịch hãng này, ông David J. Morrison, cho biết, cần hết sức thận trọng khi quyết định tăng trưởng nóng vội. Bởi sẽ có ba cái bẫy đón chờ nhà doanh nghiệp ở vùng "phi lợi nhuận". Một là tăng trưởng cao với mô hình kinh doanh dở sẽ nhanh chóng làm suy giảm giá trị. Hai là tăng trưởng cao dẫn đến nguy cơ rủi ro cao, kèm theo tình trạng khó quản lý hơn. Và ba là khi một doanh nghiệp tăng trưởng bằng cách kéo giãn mô hình kinh doanh nhằm đáp ứng khách hàng khi mô hình này không được tạo ra để phục vụ cho mục đích đó, thì để điều chỉnh sự gán ghép này, công ty buộc phải giảm giá hoặc mở rộng quy mô đến những vùng mà nó hoạt động không hiệu quả.

Các nhà phân tích kinh doanh cho rằng, không giống như với Starbucks, rất khó cho họ để tìm ra mô hình lợi nhuận thực sự mà Trung Nguyên đang theo đuổi, bởi dường như các thành tố tạo nên một mô hình lợi nhuận bền chắc của Trung Nguyên hiện chưa rõ ràng. Nhất là sau thất bại của hệ thống hơn 500 quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên tại Việt Nam hay sự tan vỡ của hệ thống tiệm tạp hóa G7 cũng do hãng này tạo dựng… Đó là chưa kể những dự án "lớn lao" khác mà dường như tồn tại dưới dạng "dự định" hơn là hiện thực.

Starbucks có gì?

Đi trước một bước trong việc lấn chiếm thị phần ở "sào huyệt" của Trung Nguyên, nhưng trái ngược với Trung Nguyên, gần như im lặng, Starbuck đang tích cực làm việc. Chỉ cần nhìn số lượng người dân TP.HCM xếp hàng lũ lượt uống cà phê hàng ngày với sự hưng phấn và thích thú trong thời tiết nắng nóng 35-36 độ C tại quán cà phê đầu tiên của Starbucks ở trung tâm TP.HCM, trong khi các quán cà phê Trung Nguyên không có được điều này, đủ hiểu người uống cà phê đang bỏ phiếu cho ai vào thời điểm này.

Starbucks không tiết lộ điều gì thêm, nhưng có thể tìm ra cách thức mà công ty này đã thực hiện nhất quán khá nhiều năm nay trong việc tạo dựng mô hình lợi nhuận bền vững của họ trên thế giới, tạm coi như một mô hình khí động học khiến cho một động cơ muốn hoạt động hiệu quả nhất cần phải có. Mô hình mà công ty này đi theo là mô hình lợi nhuận dẫn đầu trong vùng. Với nó, dù qua nhiều thăng trầm, nhưng Starbucks đã đạt con số 3,4 tỷ USD doanh thu hồi quý 4 /2012. Mặc dù là một tập đoàn đa quốc gia, nhưng khi sử dụng mô hình này, Starbucks đã bắt đầu từ việc phấn đấu trở thành hãng đi đầu trong khu vực chứ không phải trên quy mô toàn quốc. Cách thức này sẽ giúp cho hãng dẫn đầu về lợi nhuận trong chính khu vực mà họ đang kinh doanh. Vì nó sẽ giúp cho Starbucks giảm chi phí vận chuyển, chi phí quảng cáo, chi phí tuyển dụng. Thay vì mở rộng sang các vùng mà công ty này không thể kiểm soát được khả năng sinh lợi, công ty này đi dần từng bước. Đầu tiên là Seattle, kế đó là Chicago, rồi Vancouver. Họ hiểu rõ giá trị kinh tế chính của mình là hoạt động vận chuyển, tiếp thị truyền miệng và tuyển dụng. Starbucks đã khai thác các giá trị kinh tế này để tăng khả năng lợi nhuận chứ không phải đơn thuần cho mục tiêu tăng trưởng.

Starbucks đang tiếp tục tuân thủ mô hình lợi nhuận này ở Việt Nam. Có thể thấy trong tháng đầu tiên sau khi khai trương quán cà phê đầu tiên tại TP.HCM, mặc nhiên Starbucks đã tạo ra được một làn sóng tiếp thị truyền miệng cực kỳ mạnh mẽ, vốn là một trong 3 giá trị kinh tế tạo ra khả năng lợi nhuận cho hãng này. Đây là điều mà tất cả các thương hiệu cà phê nước ngoài hay trong nước đang có mặt tại Việt Nam dường như rất khó khăn để có được ngay từ khi vừa "chân ướt chân ráo " bước vào thị trường. Tuyển dụng người Việt Nam làm việc cho cà phê Starbucks, kéo theo đó, cũng sẽ không còn khó khăn nữa. Và Starbucks sẽ làm tiếp những việc còn lại. Tất nhiên, với Starbucks, mọi việc cũng sẽ không dễ dàng gì vì hãng này đã từng tăng trưởng nóng và thất bại với việc mở ra quá nhiều cửa hàng tại Mỹ vào năm 2007. Kết quả là họ phải đóng cửa 900 cửa hàng và sa thải 1.700 nhân viên trên toàn thế giới hồi 2008. Howard Schultz, Chủ tịch Starbucks, sau thất bại này đã nhanh chóng kết luận rằng, tăng trưởng đã trở thành "chất gây ung thư", và công ty cần có sự chuyển biến về văn hóa cũng như cách thức hoạt động. Starbucks đã chuyển chiến lược "tấn công" thị trường quốc tế từ "đánh nhanh, thắng nhanh" sang "đánh chắc, thắng chắc". Ông nói: "Chúng tôi cần phải tập trung phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng một cách có nguyên tắc".

Thị trường Việt Nam đang được Starbucks cực kỳ coi trọng trong số các thị trường mới nổi mà hãng đang quan tâm phát triển tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, cùng với Ấn Độ và Trung Quốc. Bàn đạp ban đầu là Trung Quốc. Starbucks đã có 800 cửa hàng lớn nhỏ tại Trung Quốc. Và lần này H.Schulzt tỏ ra cực kỳ thận trọng khi nói rằng: "Mọi người nghĩ chỉ cần thả câu và chờ đợi cá sẽ cắn, nhưng chúng tôi muốn mọi thứ thật chu đáo và xử lý theo nguyên tắc không vội vã, không bành trướng quá nhanh, quá rộng. Thành công ở Trung Quốc, đối với chúng tôi, là đảm bảo phải chinh phục hoàn toàn một thị trường trước khi phát triển sang nơi khác". Với kiểu cách này, có thể sẽ khó tìm thấy sự bốc đồng của Starbucks ở Việt Nam, cho dù công ty này có dư tiền bạc để mở rộng kinh doanh một cách ào ạt tại Việt Nam.

Có vẻ có sự khập khiễng nào đó khi đặt cà phê Trung Nguyên cạnh Starbucks, nhưng sự việc này vẫn đang là hiện thực tại Việt Nam. Và như mọi cuộc chơi trong kinh doanh khác, trận chiến giữa hai hãng cà phê này đang chứa đựng nhiều bất ngờ.

Theo Diễn Đàn Doanh Nghiệp