Ở môi trường khủng hoảng, các chiêu trò marketing như “cá gặp nước” vì nỗi sợ hãi của người tiêu dùng càng lớn hiệu quả lại càng cao. Gieo rắc nỗi sợ hãi luôn là công cụ bán hàng tốt nhất và trước khi doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm mới thì nỗi sợ lại hình thành để hỗ trợ.
Lần này nỗi sợ hãi đang được hướng đến nước mắm truyền thống và hàm lượng thạch tín trong nước mắm đang là tội đồ.
Những chiếc phao cứu sinh
Không phải ngẫu nhiên những đợt khủng hoảng thực phẩm bẩn trước đây đều có một sản phẩm mới nhảy vào tâm bão để cứu rỗi niềm tin. Khi sự lo sợ được truyền thông đẩy đến cao trào thì sản phẩm mới xuất hiện để thực hiện sứ mệnh của mình, đem lại nguồn lợi khổng lồ cho doanh nghiệp.
 |
| Tấn công vào nỗi sợ hãi nước mắm Nam Ngư đang chiếm lĩnh thị phần Ảnh: NCĐT. |
Chiêu trò marketing này không mới nhưng chưa bao giờ cũ trong một môi trường thiếu hụt niềm tin vào thực phẩm như ở Việt Nam.
Nhìn lại bê bối thực phẩm với nước tương chứa 3-MCPD gây ung thư trước đây cho thấy nỗi sợ hãi thúc đẩy bán hàng hiệu quả như thế nào. Khi người tiêu dùng hoang mang với nước tương chứa chất có thể gây ung thư, công ty sản xuất hàng tiêu dùng Masan đã lập tức ném phao cứu sinh bằng sản phẩm Nước tương Tam Thái Tử. Đúng như dự đoán, sản phẩm này đã giúp doanh thu của Masan tăng gấp 3 lần, từ 660 tỷ đồng năm 2007 lên 1.992 tỷ đồng năm 2008.
Nước mắm cũng từng được sử dụng làm công cụ thúc đẩy bán hàng cho Masan tương đối thành công. Khoảng cuối thập niên trước, thuật ngữ “nước mắm không có cặn” đã làm cho cục diện thị trường nước xoay chuyển hoàn toàn. Việc đưa ra những thí nghiệm so sánh về hai loại nước mắm có cặn và không có cặn đã đưa nước mắm Nam Ngư, Chinsu của Masan thống lĩnh thị trường với 60% thị phần.
Tiếp đó các sản phẩm mỳ gói cũng sử dụng các thủ thuật đánh thẳng vào nỗi lo sức khỏe của người tiêu dùng. Với thông điệp quảng cáo không dùng dầu chiên nhiều lần, hay mỳ khoai tây không gây nóng đã một bước đưa ngành hàng này của Masan sở hữu thị phần ở Top trên.
Rõ ràng tâm lý đám đông và mối quan tâm đến sức khỏe đã làm cho chiêu bài truyền thông dựa vào nỗi sợ hãi của Masan luôn hiệu nghiệm.
Tương tự, mới đây, sản phẩm của Vinacafe áp dụng cùng phong cách truyền thông điệp của Masan: nhảy vào thị trường khi khủng hoảng được đẩy lên cao trào. Trong khi dư luận đang hoang mang trước thực trạng cà phê bẩn, cà phê hóa chất, Vinacafe tung sản phẩm mang thông điệp "tinh khiết hóa". Với tuyên ngôn có vẻ ngây ngô “cà phê phải là cà phê. Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê từ Vinacafe là cà phê nguyên chất”, sản phẩm này thực sự gây chú ý.
Cuộc chiến nước mắm
Giờ đây, tranh cãi giữa nước mắm truyền thống và nước mắm công nghiệp lại được khơi mào, mà theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, xuất phát từ Masan.
Khởi đầu cuộc chiến là bài báo nêu đích danh Chinsu và Nam Ngư của Masan trong bài viết đặt nghi vấn về nước mắm công nghiệp với 17 phụ gia.
Tiếp sau đó là cuộc khẩu chiến nước mắm, tại đó Masan định nghĩa lại chất lượng nước mắm với thông điệp: Không phải cứ đạm cao thì mới ngon, không phải cứ đạm cao là tốt và không phải cứ muối mặn là sạch. Đồng thời hãng này đề nghị tổng kiểm tra toàn ngành, công bố rộng rãi trong dân chúng, không quên nhắc hàm lượng asen trong nước mắm.
Ngày 17/10, Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) đã công bố có tới 67% mẫu nước mắm được khảo sát có hàm lượng thạch tín (asen), và hàm lượng đạm càng cao thì hàm lượng thạch tín cũng cao tương ứng.
Chỉ 3 ngày sau đó, ngày 20/10, một số báo giấy dành một trang quảng cáo cho 2 thương hiệu nước mắm của Masan là Chinsu và Nam Ngư. Thông điệp được gửi đi là: "Chúng tôi luôn tin rằng nước mắm phải ngon, nhưng trước hết phải an toàn".
 |
| Quảng cáo của Masan trên một số báo giấy sáng 20/10. |
Quảng cáo cũng khẳng định từ năm 2011, theo Quy định, tất cả các sản phẩm nước mắm Chinsu, Nam Ngư đã công bố và đạt chuẩn an toàn thạch tín.
Có vẻ như, truyền thông dựa vào nỗi sợ hãi gắn với mối quan tâm sức khỏe đang được áp dụng một lần nữa.
Trong khủng hoảng thông tin, người tiêu dùng muốn được thoát khỏi tâm lý sợ hãi và lo lắng của bản thân (dù sự giải phóng đó không mang tính thực tế) hơn là quan tâm đến tính hữu dụng của sản phẩm.
Mùa phát tán virus sợ hãi
Giai đoạn hiện tại có thể gọi là cao điểm khi người sản xuất đang hứng cơn thịnh nộ của người tiêu dùng, mà cả hai bên đều thiếu thông tin và niềm tin.
Việc lựa chọn thời điểm nào để phát tán nỗi sợ hãi là điều mà các doanh nghiệp đưa vào trong kế hoạch marketing của mình.
Mỗi doanh nghiệp sẽ có cách tính năm tài khóa của riêng mình. Với những đơn vị sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG), năm tài khóa thường kết thúc sau Tết Nguyên đán bởi thời gian trước đó chính là "mùa vàng" để tăng doanh số. Thông thường các doanh nghiệp FMCG sẽ tung ra một lượng hàng rất lớn trong quý cuối năm để tận dụng mùa mua sắm Tết của người dân.
Chuyên gia thị trường Trần Việt Tiến cho biết: “Việc tạo ra những bê bối thực phẩm trong thời gian này sẽ là đòn bẩy cho kế hoạch marketing hàng Tết. Những sản phẩm mới được tung ra làm phao cứu sinh nhanh chóng có được vị trí, việc lựa chọn thời điểm này là đúng điểm rơi”.
Trong seri phim nổi tiếng của Mỹ Mad Men, nhân vật chính Don Draper là giám đốc mảng ý tưởng cho công ty quảng cáo Sterling Cooper. Nhân vật này đã có những câu thoại kinh điển về marketing và quảng bá sản phẩm chính là gieo rắc nỗi sợ hãi.
Theo Draper, quảng cáo thường dựa trên những gì khách hàng cho là “hạnh phúc” và đây là cảm giác được giải thoát khỏi tâm lý sỡ hãi, lo lắng. Nên việc cốt yếu là tạo ra nỗi sợ hãi và dùng sản phẩm như một chìa khóa để giải phóng nỗi sợ hãi này.
Tuy nhiên, trong thị trường tiêu dùng hiện tại người mua đã thực sự tỉnh táo hơn và sự quan tâm đến thành phần sản phẩm cũng được nâng cao hơn. Khảo sát phản ứng của người dùng trong cơn khủng hoảng nước mắm lần này này rất có thể Masan sẽ dính đòn “gậy ông đạp lưng ông” như chiến lược cho sản phẩm hạt nêm trước đây.
Đối với lần phát tán virus này có thể người tiêu dùng đã tìm cho mình được vắc xin phòng chống và có thể không cần đến chiếc phao mà doanh nghiệp tung ra.
