Chiến lược kinh doanh "U.S Way" của Apple là mảnh đất màu mỡ cho thị trường iPhone xách tay. Đặc biệt, chiến lược này ảnh hưởng các quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam.

Những ngày đầu tháng 9, giới buôn iPhone xách tay tại Việt Nam xôn xao trước Nghị định 98/2020/NĐ-CP. Theo đó, cá nhân kinh doanh hàng nhập lậu sẽ bị phạt 500.000-50.000.000 đồng, tuỳ thuộc giá trị hàng hoá nhập lậu. Với tổ chức vi phạm, mức tiền phạt có thể lên đến tối đa 100 triệu đồng.

Nghị định này có thể xóa sổ mặt hàng công nghệ được xách tay phổ biến là iPhone. Ước tính mỗi năm, có hơn 1 triệu chiếc iPhone như vậy được nhập về Việt Nam.

Vậy vì sao chỉ có iPhone được xách tay với số lượng lớn?

Để trả lời câu hỏi này, Zing tìm gặp một cựu quản lý vùng của Apple Việt Nam. Ông là người từng gắn bó với Apple trong những ngày đầu tiếp cận thị trường. Do một số chính sách bảo mật, người này yêu cầu giấu tên.

- Trước thời điểm ông đảm nhận vị trí quản lý vùng, thị trường Việt Nam có vai trò thế nào với Apple?

- Không là gì cả. Trước khi tôi đảm nhận vị trí quản lý vùng của Apple, Việt Nam là thị trường không được tập trung. Lúc ấy, thị trường Việt Nam thuộc vùng Đông Dương gồm Thái Lan, Lào, Campuchia. Các hoạt động của Apple Việt Nam (AVN) chịu sự quản lý của Apple Thái Lan.

Sau đó, Apple chia lại vùng quản lý, AVN thuộc vùng Đông Nam Á. Khi đó, 4 quốc gia dẫn đầu thị trường là Singapore, Thái Lan, Malaysia, Philippines. Việt Nam không có tên trên bản đồ bán hàng của Apple, không có bất kỳ hoạt động marketing nào.

Tuy vậy, nhu cầu thị trường tại Việt Nam đã hình thành nhưng không được đáp ứng tạo điều kiện cho hàng xách tay, hàng lậu tràn về. Nói cách khác, thị trường Việt Nam lúc ấy đậm tính tự phát. Người buôn hàng sang Singapore, Mỹ, Hong Kong nhập iPhone về bán. Không riêng gì Việt Nam, các quốc gia đang phát triển khác như Myanmar, Pakistan, Sri Lanka, Mongolia... cũng bị Apple phó mặc cho hàng xách tay.

- Hiện Apple đang quản lý thị trường Việt Nam như thế nào?

- Vẫn không có hoạt động gì. Từ năm 2014, Apple tách Việt Nam thành một thị trường riêng. Tuy vậy, nước bé nên làm gì cũng phải đợi các thị trường lớn.

Sau khi Apple ra mắt iPhone 6 và iPhone 6 Plus, thị trường Việt Nam đề nghị số cung ứng cao gấp 3 lần. Sau năm đó, Việt Nam vượt qua Indonesia, Philippines. Đến nay, Việt Nam chỉ đứng sau Thái Lan, trở thành thị trường tập trung của Apple. Mặc dù là thị trường tập trung, Apple vẫn không làm gì cả.

Táo khuyết chỉ dựa vào đối tác để quản lý thị trường. Họ không bỏ kinh phí marketing hay bán hàng. Apple kinh doanh theo kiểu "buôn đứt bán đoạn". Các đại lý bán lẻ như Thế Giới Di Động, Viettel, FPT Shop sẽ nhập hàng của họ, trả tiền và tự làm marketing. Apple chỉ hỗ trợ chi phí quầy trưng bày. Công ty này có nhân sự ở Việt Nam nhưng không có chi phí nên họ ngồi chơi là chính.

- Ông nhận xét thế nào về cách Apple kinh doanh tại Việt Nam?

- Apple là công ty bí mật, kỳ lạ nhất tôi từng biết. Như đã nói, tại thị trường Việt Nam, họ không có bất cứ chi phí nào cho marketing. Dù tiền không có nhưng họ bắt mọi người phải tuân thủ luật lệ của họ.

Với kinh nghiệm làm cho nhiều tập đoàn xuyên quốc gia, tôi hiểu được các hãng sẽ phải tùy biến sản phẩm, chiến lược kinh doanh cho từng thị trường, quốc gia, khu vực. Riêng Apple, tất cả đều theo "U.S Way" (đường lối Mỹ). Với nhân viên Apple trên toàn cầu "U.S Way" được xem là "Mother of God", là tất cả những gì mà họ phải làm theo mà không có quyền chống cự.

Trong khi ở các công ty khác, nhân viên kinh doanh là người mang lại giá trị cho công ty. Tôi bị sốc với phân tầng của Apple.

Quản lý kinh doanh của AVN họ xem như bảo vệ gác cửa, như shipper giao hàng, không hề được trọng dụng.

Nhiệm vụ chính của quản lý kinh doanh cho Apple là nhận hàng từ kho rồi chuyển đến đại lý, nhà bán lẻ. Họ không có bất kỳ giá trị nào, không người này thì người khác sẽ thay vị trí đó.

- Ông đánh giá thế nào về đường lối này?

- Thị trường đang phát triển sẽ không thể theo được chiến lược kinh doanh kiểu Mỹ được. Người làm ra chiến lược đó ở Mỹ, làm sao biết được đặc điểm của thị trường mà đưa ra chiến lược. Không có công thức kinh doanh nào phù hợp với tất cả quốc gia và bắt họ làm theo được.

Ví dụ, trước khi ra mắt sản phẩm, nhà bán lẻ không được phát ngôn, truyền thông, marketing hay trả lời báo chí. Thậm chí, khi iPhone đã ra mắt, nhà bán lẻ cũng phải im lặng bán. Đó là luật của Apple toàn cầu, tất cả quốc gia, nhà bán lẻ phải làm theo nếu muốn kinh doanh sản phẩm của họ.

Nhưng chúng ta đang sống trong thế giới phẳng. Ngày hôm trước thị trường Mỹ có tin tức gì thì Việt Nam đều nắm, không thể bịt miệng tất cả được. Apple bắt mọi đối tác phải nghe theo ý mình. Tất cả áp lực thực hiện việc đó đè lên quản lý vùng. Tôi nghỉ việc vì họ quá ngu ngốc.

- Theo ông vì sao Apple lại chọn cách kinh doanh như vậy?

- Vì Steve Jobs là một thiên tài. Ông không quan tâm người dùng nghĩ gì. Một sản phẩm muốn đáp ứng thị trường phải có bộ phận đi lấy ý kiến, tìm hiểu khách hàng. Trong khi đó, với đầu óc thiên tài, Steve Jobs sẽ tạo ra nhu cầu cho thị trường.

Nếu cứ đi lấy ý kiến của mọi người, sẽ không có các sản phẩm đột phá như iPhone. Và tư tưởng thiên tài đó của Steve Jobs đã ảnh hưởng đến tất cả bộ phận khác của Apple, trong đó có mảng kinh doanh. Cách quản lý thị trường theo "U.S Way" như vậy là mảnh đất màu mỡ cho thị trường xách tay.

- Ông nhận định sao về người dùng Apple tại Việt Nam?

- Có nhiều quốc gia phát triển cũng có mô hình xách tay như Việt Nam. Nhưng ở Việt Nam, iPhone lại được người dân "cuồng”. Điều này có nghĩa iPhone tại các quốc gia khác chỉ là chiếc điện thoại thông minh, phục vụ cuộc sống và được mua khi khả năng kinh tế chấp nhận được.

Ở Việt Nam, mọi người xem iPhone như biểu tượng của đẳng cấp khác. Cầm trên tay chiếc điện thoại có logo táo khuyết, người dùng sẽ cảm giác như mình bước vào một đẳng cấp khác. Không riêng gì điện thoại, các hàng hóa khác như xe SH, túi hiệu đều được mua ngoài khả năng tài chính của một số người.

Về iPhone, đa số người mua chọn phương thức trả góp, số khác dành dụm tiền. Trong khi ở nước ngoài, các mẫu iPhone giá rẻ như XR, iPhone 11 doanh số bán rất cao thì tại Việt Nam, model bán chạy nhất lại là các máy có cấu hình kịch khung, bất chấp nhu cầu sử dụng.

Điều này cũng dẫn đến việc ngoài iPhone xách tay, thị trường iPhone hàng dựng, trả bảo hành, máy cũ cũng rất sôi động tại Việt Nam.

- Theo ông, vì sao iPhone lại là mặt hàng công nghệ xách tay phổ biến nhất hiện nay?

- Hàng xách tay cần hội đủ các yếu tố: nhỏ gọn, lợi nhuận cao và nhu cầu lớn. iPhone đáp ứng đầy đủ, thậm chí là vượt trội ở mặt nhu cầu. Khi không có những chính sách marketing, sale theo từng thị trường thì hàng xách tay sẽ phát triển mạnh.

Một số hãng di động muốn tùy biến sản phẩm theo từng khu vực sẽ có chính sách giá linh hoạt để người buôn xách tay không thể có lời. Từ đó quản lý thị trường tốt hơn.

- Vậy theo ông vì sao iPhone xách tay lại có giá rẻ?

- Có giá rẻ là do trốn thuế. Hàng xách tay sẽ được săn từ các thiên đường thuế. Một số bang của Mỹ, thuế mua iPhone chỉ 2-3 %. Một số quốc gia như Singapore sẽ hoàn 7% thuế cho người nước ngoài mua hàng.

Sau đó, iPhone được vận chuyển về Việt Nam. Thay vì dùng 7% tiền thuế đã hoàn để đóng 10% VAT, họ trốn luôn.

Bên cạnh đó, Apple có chính sách giá đồng bộ toàn cầu. Họ hoàn toàn không có chiết khấu cho nhà bán lẻ, không thu hồi hàng tồn, không khuyến mãi... Đối tác của Apple tại Việt Nam như Thế Giới Di Động, Viettel, FPT Shop sẽ mua iPhone sỉ với giá lẻ như người dùng. Giá bán cuối cùng của nhà bán lẻ bao gồm 10% VAT, chi phí vận hành, lợi nhuận. Vì vậy, hàng iPhone VN/A phân phối chính ngạch luôn đắt hơn 25% so với hàng xách tay trốn thuế. Và kể cả có được đóng đầy đủ 10% thuế VAT, hàng xách tay vẫn rẻ hơn giá của nhà bán lẻ.

Bên cạnh đó, một số nhà bán lẻ ở nước ngoài bị kẹt hàng, sẵn sàng đạp giá sâu. Người bán Việt sẽ săn những nguồn hàng như vậy. Điều này càng khiến giá iPhone xách tay rẻ hơn nữa.

- Hàng xách tay tác động thế nào đến Việt Nam?

- Hàng xách tay gây nhiều thiệt hại cho Việt Nam. Năm 2019, iPhone chính ngạch về Việt Nam 1 triệu chiếc thì hàng xách tay được bán ra đến 1,2-1,3 triệu chiếc. Lấy giá trung bình một mẫu iPhone là 700 USD, Việt Nam thất thu gần 100 triệu USD tiền thuế từ hàng xách tay.

- Theo ông dịch Covid-19 có ảnh hưởng gì đến hàng xách tay không?

- Dịch bệnh khiến nhiều đường bay không thể mở lại. Không ai đi được nước ngoài thì không có "tay" để "xách", từ đó lột trần bản chất của hàng xách tay tại Việt Nam. Thực chất, iPhone xách tay tại Việt Nam là từ những băng đảng tội phạm buôn lậu số lượng lớn. Nó vượt ra khỏi khái niệm xách tay thông thường. Như vậy, dịch bệnh không ảnh hưởng đến loại hàng hóa này.

- Ông nghĩ sao về Nghị định 98/2020/NĐ-CP, ai sẽ là người hưởng lợi?

- Nếu được thực hiện bài bản, quyết liệt thì iPhone xách tay lậu mới có thể chấm dứt được. Người vui nhất trong cuộc chiến chống iPhone lậu này là quản lý vùng Apple Việt Nam. Với Tim Cook, iPhone bán ra ở bất cứ hình thức nào thì tiền vẫn chảy về túi Apple. Vì vậy, Apple không quan tâm hàng xách tay. Chỉ có quản lý vùng của Apple tại Việt Nam mới quan tâm điều đó bởi khi hàng xách tay tràn về thì doanh số của họ sẽ giảm.

- Năm 2019, Apple yêu cầu phải có chứng từ mới được bảo hành. Theo ông đây có phải một bước để diệt hàng xách tay?

- Theo tôi biết, để đạt được chuyện đó, nội bộ Apple đã phải tranh cãi rất nhiều. Trước đây, Apple luôn khẳng định trải nghiệm người dùng là xuyên suốt và tối thượng. Không cần quan tâm họ mua ở đâu, chỉ cần mua của Apple là khách của Apple. Việc yêu cầu giấy tờ chứng minh nguồn gốc để bảo hành sẽ làm trải nghiệm này gián đoạn.

Thế nhưng việc yêu cầu chứng từ khi bảo hành không hiệu quả để chặn hàng xách tay. Sản phẩm của Apple quá tốt. Tỷ lệ hư hỏng của iPhone thấp khiến nhiều cửa hàng xách tay tự xây các trung tâm sửa chữa, mạnh tay bảo hành 1 đổi 1 cho khách. Điều này khiến khoảng cách giữa bảo hành chính hãng và dịch vụ sửa chữa bị xóa bỏ.

- Vậy theo ông, Apple Việt Nam cần làm gì để loại bỏ hàng xách tay?

- Đó là câu hỏi mà bao nhiêu thế hệ lãnh đạo Apple Việt Nam vẫn đau đáu tìm câu trả lời. Chỉ khi nào người buôn iPhone xách tay không còn lời nữa thì loại hàng hóa này mới biến mất.