Theo Tổng cục Thống kê, mỗi năm Việt Nam tiêu thụ hơn 200 triệu lít nước mắm, trong đó nước mắm sản xuất theo phương thức công nghiệp chiếm tỷ lệ 75%.
Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường nước mắm Việt Nam ước tính trị giá 4,5 tỷ USD và có mức tăng trưởng hàng năm khoảng 4,7% trong giai đoạn 2016-2021.
Dung lượng thị trường quá lớn nên ngoài các ông lớn, giờ đây nhiều doanh nghiệp khác cũng tìm cách chen vai, len lỏi sâu vào thị trường này để đánh chiếm thị phần.
Nước chấm công nghiệp nhanh chân nhảy vào chỗ trống
Trước đây, Unilever với sản phẩm nước mắm mang thương hiệu Knorr Phú Quốc là đơn vị đầu tiên định hình sản xuất và kinh doanh nước mắm theo hướng công nghiệp. Unilever đã xây dựng một nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm đặt tại Phú Quốc. Ở bối cảnh mà người tiêu dùng đang có hành vi mua sắm thuận theo các chiến dịch quảng cáo truyền hình thì nước mắm công nghiệp dễ dàng khai thác thị trường hầu như trắng về thương hiệu đồng nhất.
Lần đầu tiên kéo người dùng ra khỏi nước mắm truyền thống nhưng Unilever lại định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp và có mức giá không rẻ nên sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng chưa nhanh.
Chưa chinh phục được thị trường trong nước thì Unilever tham vọng đưa nhãn hiệu nước mắm này xuất khẩu. Sự có mặt của Unilever chưa đủ tạo sóng cho thị trường nước mắm Việt. Thị trường chỉ thực sự biến động khi Masan bước chân vào cuộc chơi.
 |
| Masan vẫn đang làm chủ cuộc chơi trên thị trường nước mắm. Ảnh: NCĐT |
Thực hiện một chiến lược tương tự Unilever, Masan cũng hướng đến việc sản xuất nước mắm theo mô hình công nghiệp, nhưng hạ độ đạm và có khẩu vị dễ ăn, nhẹ mùi.
Một giám đốc kinh doanh trong ngành hàng nước mắm cho biết cách làm của Masan cho thấy họ hiểu rất rõ xu hướng tiêu dùng hiện nay khách hàng muốn ăn nhạt hơn để đảm bảo sức khỏe.
“Các khách hàng trẻ vẫn thích ăn nước mắm, nhưng lại không quan tâm nhiều đến độ đạm như thế hệ trước mà chỉ cần một loại nước chấm tiện dụng, dễ ăn. Chính thói quen tiêu dùng mới này tạo ra sự sôi động cho thị trường nước mắm”, vị giám đốc này phân tích.
Việc thay đổi “gu” của người tiêu dùng đã hỗ trợ Masan đi đến một chiến lược cực kỳ quan trọng, đó là hạ giá thành. Sản phẩm nước mắm Chinsu của Masan có giá chỉ bằng một nửa các sản phẩm nước mắm truyền thống.
Chiến lược cạnh tranh về giá của Masan đã bỏ lại phía sau một loạt tên tuổi và độc chiếm thị trường trong suốt nhiều năm qua.
 |
Năm 2018, doanh thu từ nhóm hàng gia vị đạt 6.958 tỷ đồng, tăng 35% (chủ yếu đến từ các sản phẩm nước mắm Nam Ngư, nước tương Chin Su) với sản lượng tiêu thụ tăng 30% và giá bán tăng 3,8%.
Một khảo sát gần đây của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho thấy ngành hàng nước mắm có mức tăng trưởng bình quân trên hai con số một năm. Điều này đang tạo ra sức hấp dẫn, kéo thêm nhiều doanh nghiệp tham gia vào cuộc chơi sản xuất nước mắm công nghiệp với kỳ vọng tỷ suất lợi nhuận cao khi lượng hấp thụ là rất lớn.
Năm 2009, Công ty Ngọc Nghĩa - một doanh nghiệp giàu lên nhờ sản xuất bao bì cho các tên tuổi hàng đầu trong ngành đồ uống, thực phẩm… cũng quyết định đầu tư vào ngành hàng nước mắm. Với việc góp vốn vào Công ty Thực phẩm Hồng Phú, đầu tư dây chuyền chuyên nghiệp, không lâu sau Ngọc Nghĩa tung ra 2 thương hiệu nước mắm Kabin và Thái Long.
Một đại gia khác trong làng thực phẩm là Công ty Acecook với nguồn lực công nghệ, tài chính, sự am hiểu thị trường, hệ thống phân phối… đầu năm 2010 cũng quyết định tham gia thị trường với nhãn hàng nước mắm Đệ Nhất. Micoem thì cho ra mắt nước mắm Ông Tây...
Tuy nhiên, cuối năm 2013, Acecook chuyển giao thương hiệu nước mắm Đệ Nhất cho Công ty Nam Phương Việt Nam. Nước mắm Đệ Nhất đổi thành Đệ Nhất Barona, đánh dấu sự rút lui của Acecook khỏi thị trường.
Gần đây nhất, hồi tháng 7/2018, Nestlé Việt Nam đã tung ra sản phẩm nước mắm Maggi. Đại diện Nestlé Việt Nam cho biết thị trường nước mắm tại Việt Nam ước đạt hơn 8.000 tỷ đồng. Do đó, Việt Nam là một thị trường khá lớn và nhiều tiềm năng để Nestlé tham gia vào cuộc đua nước mắm.
Trong cuộc chiến này Masan vẫn đang làm chủ cuộc chơi với hơn 60% thị phần nước mắm. Vẫn chưa có thống kê chi tiết về thị phần của từng thương hiệu còn lại nhưng cán cân trên thị trường vẫn đang nghiêng hẳn về nước chấm công nghiệp.
Theo thông tin từ Hội Lương thực Thực phẩm TP. HCM, trung bình mỗi năm Việt Nam tiêu thụ 250 triệu lít nước mắm. Tuy nhiên, lượng nước mắm tự nhiên truyền thống chỉ chiếm khoảng 60 triệu lít, còn nước chấm công nghiệp chiếm trên dưới 190 triệu lít, tương đương 70% thị phần nội địa.
Và những cuộc chiến truyền thông
Ở thời điểm thị trường còn sơ khai, độ phủ vẫn chủ yếu dựa vào tiếp thị truyền hình thì đơn vị nào tận dụng được sóng quảng cáo sẽ hấp dẫn được người tiêu dùng. Rất nhanh sau đó, Masan đã nhìn thấy khoảng trống truyền thông của ngành hàng nước mắm.
Với tiềm lực tài chính mạnh, biết tạo ra những lợi thế khác biệt và sở hữu một hệ thống phân phối lớn (gần 200.000 điểm bán hàng), Masan đã thực hiện chiến lược “dội bom” quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (dự tính chi phí cho quảng cáo nước mắm của Masan vào khoảng 450 - 460 tỷ đồng/năm).
Tiếp đến là doanh nghiệp này tăng độ phủ để đánh chiếm thị trường nông thôn bằng cách làm việc với các nhà phân phối (chợ, siêu thị, cửa hàng…) để có những vị trí trưng bày đẹp. Cùng với đó là một đội ngũ bán hàng và tiếp thị giúp nước mắm Chinsu nhanh chóng phủ thị trường. Masan có thời điểm chấp nhận chiết khấu lên đến gần 20% trong khi các hãng khác chỉ trong khoảng 7-10%.
 |
| Những cuộc bắn phá liên hồi của nước chấm khiến nước mắm truyền thống rơi vào tình cảnh khó khăn. Ảnh: Đình Hòa. |
Không đơn thuần là quảng cáo tiếp thị, doanh nghiệp sừng sỏ này luôn biết cách tận dụng những đợt "khủng hoảng thực phẩm" xuất hiện có phần "bất ngờ" để có lực đẩy tăng trưởng. Ở môi trường khủng hoảng, các chiêu trò marketing như “cá gặp nước” vì nỗi sợ hãi của người tiêu dùng càng lớn hiệu quả lại càng cao.
Xuyên suốt hành trình chinh phục thị trường của Masan có thể kể được các chiến dịch nước tương 3-MCPD, mỳ không chiên, hạt nêm không bột ngọt hay gần nhất là nước mắm an toàn thạch tín (Arsen)…
Không phải ngẫu nhiên những đợt khủng hoảng thực phẩm bẩn trước đây đều có một sản phẩm mới nhảy vào tâm bão để cứu rỗi niềm tin. Khi sự lo sợ được đẩy đến cao trào thì sản phẩm mới xuất hiện để thực hiện sứ mệnh của mình, đem lại nguồn lợi khổng lồ cho doanh nghiệp. Và cái đích cuối cùng vẫn là đánh chiếm được lượng thị phần áp đảo.
Chiêu trò marketing này không mới nhưng luôn hiệu quả trong một môi trường thiếu hụt niềm tin vào thực phẩm như ở Việt Nam. Doanh nghiệp nào có sản phẩm mới sẽ tập trung khai thác vào sơ hở, điểm yếu của các sản phẩm hiện có.
Công ty Ngọc Nghĩa có lẽ thấm đòn cạnh tranh này nhất bởi đặt chân vào lĩnh vực nước mắm từ năm 2010, nhưng chưa năm nào mảng kinh doanh này của Công ty Hồng Phú (công ty con của Ngọc Nghĩa) có lời, ngược lại, còn liên tục bị lỗ (năm 2011 lỗ 200 tỷ đồng; năm 2012 lỗ 141,5 tỷ đồng, đến năm 2013 đã kéo được mức lỗ xuống khoảng 120 tỷ đồng). Cái kết đắng là Ngọc Nghĩa đành chấp nhận bán tháo Công ty Hồng Phú với giá 810 triệu đồng (100 đồng/cp) vào hồi quý I/2018.
Trong khi đó, Liên Thành hụt hơi trong việc duy trì chi phí quảng cáo để gia tăng thị phần, buộc phải chuyển chiến lược, tìm cách tiếp cận những khách hàng ưa thích nước mắm nguyên chất hơn nước mắm pha chế theo kiểu công nghiệp.
Ngay cả khi Liên Thành quay về với hướng sản xuất truyền thống, áp lực cạnh tranh trực tiếp với nước chấm công nghiệp cũng chưa hẳn giảm xuống. Không phải ngẫu nhiên khi thị trường ra mắt một nhãn hiệu nước mắm mới thì một lần nữa cuộc chiến nước mắm truyền thống và công nghiệp lại được khơi dậy.
