Cuộc Đại suy thoái chẳng làm tổn thương ngành cà phê nói chung, mặc dầu nó đẩy mạnh sự sáp nhập và cạnh tranh gay gắt hơn. Biên lợi nhuận rộng rãi từng là tiêu chuẩn cho ngành này đã biến mất.

Những cái tên thương hiệu lớn như Maxwell House, Chase & Sanborn, Eight O'Clock, và Jewel tiếp tục mở rộng thị phần trong khi những công ty cà phê địa phương phải vật vã để duy trì chỗ đứng của mình. Nhiều nhà rang xay nhỏ đã bị bật khỏi cuộc chơi.

Năm 1936, Herbert Delafield, chủ tịch Hiệp hội quốc gia than vãn rằng trong khi cà phê từ xưa đã là “công việc kinh doanh của những quý ông”, thì nay nó đang bị cướp giật bởi “những tay phe vé và tay bắn súng” những kẻ coi cà phê chẳng khác gì bất kỳ sản phẩm nào khác với tư cách là “lãnh đạo thất bại”.

Ý tưởng là đưa ra mặt hàng chủ lực nổi tiếng với các mức giá thấp - hay thậm chí còn lỗ vốn - để thu hút khách vào cửa hàng, ở đó họ có thể mua những sản phẩm khác. “Nhiều công ty vừa và nhỏ bị suy sụp bởi 4 năm liên tục thua lỗ đang bắt đầu băn khoăn rằng liệu có đáng để tiếp tục vớt vát không".

Tuy nhiên những nhà rang xay địa phương có tính sáng tạo, cải tiến hơn đã tồn tại được nhờ quảng cáo khôn ngoan hoặc những khách hàng trung thành. Họ chuyên chú vào các nhà hàng - thị trường mà khách hàng là các cơ quan, công sở, ở đó những kết nối mang tính địa phương và dịch vụ đặc biệt vẫn còn ăn điểm.

Cà phê có nhãn hiệu tư nhân đã rang, được đóng gói trong bao bì có in tên của những công ty khác, như những cửa hàng chuỗi, để họ có thể bán lại như là sản phẩm của riêng họ. Thêm vào đó, có những nhà rang “thuê”, rang cà phê của người khác để lấy phí trên mỗi pound.

Có hai cơ sở rang cà phê địa phương như thế đã đạt được những điều tưởng chừng như bất khả, đó là định vị được các thương hiệu với khách hàng.

Joseph Martinson đã xây dựng được một công ty làm ăn phát đạt, chuyên cung cấp hàng cho các văn phòng công sở ở khu vực đô thị New York, cung cấp cà phê Martinson loại hảo hạng cho những khách sạn, nhà hàng, và những con tàu hơi nước sang trọng cuối thập niên 1920. Ông ta đã gia nhập mặt trận cà phê đóng gói, chỉ bán loại cà phê ngon nhất với giá thời thượng và quảng cáo đều đặn.

Từ chối hạ giá, hàng tháng ông ta gửi thư cho 10.000 cơ sở bán lẻ và cửa hàng chuỗi. Đối thủ lớn nhất của Martinson là Sam Schonbrunn, sản xuất ra thương hiệu cao cấp Savarin ("cà phê phục vụ ở khách sạn Waldorf Astoria").

Martinson và Schonbrunn đã chứng tỏ rằng cà phê chất lượng có thể bỏ lại đằng sau cuộc đối đầu của những công ty giảm giá bán hàng bình dân - một bài học cứ đến hẹn lại lên được người ta rút ra vài năm một lần. Họ đã tồn tại và phát đạt trong suốt thời kỳ suy thoái.

Cà phê chất lượng có thể bỏ lại đằng sau cuộc đối đầu của những công ty giảm giá bán hàng bình dân. Ảnh: Hungrito.

Hiệp hội Rang xay Cà phê Quốc gia từng hoạt động rất sôi nổi cảm thấy mình đã cổ lỗ và bị những kẻ bán dạo trên xe ngựa, những cửa hàng chuỗi, và những nhà nhập khẩu cà phê nhân qua mặt.

Năm 1932, NCRA miễn cưỡng họp lại với nhau cùng tất cả người kinh doanh cà phê khác để thành lập Hiệp hội Ngành Cà phê Mỹ, hy vọng bòn được nguồn tài trợ thúc đẩy ngành nói chung từ những thành phần kiểu như Jewel, A & P Standard Brands và General Foods.

Nhưng không một nhà sản xuất cà phê nào có thể sáng suốt nhận ra được lợi ích của việc dùng tiền để thúc đẩy thương hiệu của người khác. Bởi vậy mới có một bài xã luận kinh tế đã than rằng “ai cũng chỉ vì mình".

Những công ty gia đình ở San Francisco như Hills Brothers, Folger’s và MJB tất cả đều bành trướng thành công về phía tây dòng Mississippi, Hills Brothers chiếm thị phần nhiều nhất.

Năm 1930, Hills Brothers rêu rao rằng số tiền mặt trong tay công ty hiện trị giá 5 triệu đô la. Tu chỉnh cách tiếp cận tới những thị trường mới ở 90 thành phố khác vùng Trung Tây, đội ngũ bán hàng của Hills Brothers đã nhanh chóng tỏa đến Chicago với sự chính xác của kỷ luật quân đội vào tháng 9/1930, gần một năm sau khi thị trường chứng khoán sụp đổ.

Trong vài tháng, các cửa hàng tạp hóa đã tắm mình trong những tấm bưu thiếp quá khổ trình bày chiến dịch này. Rồi bắt đầu vào tháng 2/1931, công ty này đã thuê Donnelley Corporation gửi các mẫu Cà phê Red Can đóng gói rút chân không nặng nửa pound tới mọi khách hàng đăng ký qua điện thoại ở Chicago. Đồng thời họ cũng gửi thư mời tới hơn 10 cửa hàng tạp hóa độc lập, thông báo về chương trình thử cà phê này.

Trong vài tháng tiếp theo, hơn 500.000 gia đình đã nhận được một món quà của Hills Brothers gửi qua đường bưu điện. “Trận chiến đã bắt đầu”, một bản tin về doanh số bán hàng của Hills Brothers đã nổi hồi còi chiến trận. “Kẻ chiến thắng sẽ giành được tất cả”.

Trong vòng 1 năm, Hills Brothers đã nổi lên vượt qua cả Maxwell House và Chase & Sanborn để trở thành cà phê bán chạy nhất ở Chicago, một vị thế mà nó đã nắm vững được trong suốt hai thập niên tiếp theo.

Mặc dầu thành công ở Chicago, doanh số bán hàng tổng thể của Hills Brothers trượt dài trong suốt mấy năm đầu. Chi phí quảng cáo lần đầu tiên đã phá vỡ con số 1 triệu đôla, nhưng doanh số bán hàng rơi từ 39 xuống 37 triệu pound.

E. E. Hills tái lập lời cam kết gia đình đối với công ty, từ chối bán công ty cho một đại tổ hợp doanh nghiệp. “Tinh thần của tổ chức chúng ta không nên bị làm cho mờ nhạt bởi sự can thiệp từ bên ngoài... Mục tiêu của chúng ta là duy trì những chính sách của mình, những lý tưởng của mình, quyền sở hữu của mình và sự độc lập trong tư duy cũng như hành động”.

Nhưng con số bán ra vẫn tiếp tục suy giảm, rơi xuống còn 25 triệu pound năm 1932. Công ty này bám víu lấy chiến dịch cũ, “Một chút một lần”, nhấn mạnh vào tính hơn hẳn của việc “rang có kiểm soát”, đóng gói trong bao hút chân không và nhân cà phê chất lượng cao. Nhưng các khách hàng tiếp tục bỏ rơi họ, bị thu hút vào những nhãn hiệu rẻ hơn.

Đến năm 1933, họ cũng ít chú ý hơn tới những quảng cáo báo chí của Hills Brothers; thay vì thế, họ vặn núm dò sóng để tìm chương trình yêu thích của mình, có thể lúc đó chẳng còn là “Maxwell House Show Boat” nữa.