Công cụ tìm kiếm AI có thể khiến doanh thu xuất bản sụt giảm

Google ra mắt phiên bản beta của công cụ tìm kiếm (search engine) hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo, Search Generative Experience (SGE) vào tháng 5/2023.

Theo các giám đốc truyền thông và chuyên gia tối ưu hóa tìm kiếm, điều này khiến giới xuất bản phải gấp rút đối phó với sụt giảm đáng kể trong lưu lượng tìm kiếm không trả phí (organic search traffic), khả năng là từ 20% đến 60%.

Ảnh: Search Engine Roundtable.

SGE thay đổi cuộc chơi công cụ tìm kiếm

Vấn đề trên thường dẫn đến doanh thu quảng cáo số giảm. Marc McCollum, Phó chủ tịch điều hành cải tiến tại Raptive, ước tính rằng với SGE hiện tại, tổn thất doanh thu quảng cáo có thể lên tới 2 tỷ USD hàng năm trong toàn ngành xuất bản.

Theo McCollum, Raptive - chuyên chạy quảng cáo cho các trang như Half Baked Harvest, MacRumors và Stereogum - nhận được hoa hồng đáng kể trong lưu lượng truy cập không trả phí từ công cụ Tìm kiếm Google.

McCollum cho biết: “Khi triển khai toàn phần, SGE có thể khiến lưu lượng tìm kiếm giảm 25% trên mạng lưới 5.000 đơn vị xuất bản”. Ngành du lịch và gia đình sẽ chịu bất lợi nhất, lưu lượng truy cập giảm 29%, còn ngành thực phẩm giảm 20%. Các đơn vị khác dự kiến ​​lưu lượng tìm kiếm sẽ giảm đáng kể trên 60%.

Các đơn vị xuất bản đang chuẩn bị ứng phó bằng cách điều chỉnh chiến lược SEO, đầu tư vào kiến ​​thức chuyên môn về nội dung và đa dạng hóa lưu lượng truy cập.

Phó chủ tịch phân tích của Gartner, Nicole Greene, cho biết: “Quảng cáo vẫn là nguồn tạo doanh thu lớn nhất cho Google... ta có thể kỳ vọng họ sẽ tiếp tục thiết kế SGE để tối đa hóa doanh thu này”.

Các đơn vị xuất bản cần suy nghĩ lại về cấu trúc công ty (thường tập trung vào các khoản đầu tư và tăng trưởng lớn). Đồng thời, họ phải tìm cách nắm bắt thay đổi trong công nghệ và sự tham gia của người tiêu dùng bằng cách đa dạng hóa các nguồn doanh thu ngoài quảng cáo sang các lĩnh vực như mô hình và sự kiện trả phí. Điều này mang lại nội dung cho người tiêu dùng ở nơi họ sẵn sàng tương tác hơn.

Có thể truy cập SGE ở hơn 120 quốc gia, bao gồm Mỹ, Ấn Độ và Nhật Bản, nơi trình thu thập dữ liệu của Google lấy nội dung khắp Internet và đưa ra ý kiến ​​dựa trên các dữ kiện. Song không phải mọi từ khóa đều có phản hồi SGE.

Nghiên cứu 23 trang web trong ngành công nghệ vào tháng 9 năm ngoái, Search Engine Land báo cáo tổng lưu lượng truy cập không trả phí giảm từ 18% đến 64%. Họ xác định tổng cộng 1.242 từ khóa có sức ảnh hưởng trên 23 trang web, trong đó 8% không có SGE.

Raptive đã phân tích bằng cách so sánh trải nghiệm tìm kiếm hiện tại của Google và SGE với 1.000 từ khóa hàng đầu. Một số từ khóa không mang lại kết quả SGE, một số kết quả SGE bao gồm liên kết đến trang web Raptive. Ngược lại, một số từ khóa không có liên kết nào đến trang web Raptive. Raptive ước tính được mức giảm lưu lượng truy cập trung bình.

Người phát ngôn của Google cho biết: “Còn quá sớm để ước tính tác động của SGE... Chúng tôi sẽ tiếp tục ưu tiên các phương pháp mang lại lưu lượng truy cập giá trị cho đơn vị xuất bản và hiển thị nhiều liên kết đến các trang web có SGE trong tìm kiếm hơn trước, tạo cơ hội khám phá nội dung mới”.

Raptive không nghĩ việc hiển thị kết quả SGE ở trên hoặc thay thế liên kết không trả phí truyền thống là “cơ hội khám phá nội dung mới”.

Ngành xuất bản ứng phó

Steven Read, giám đốc sản phẩm của adMarketplace, cho biết các đơn vị xuất bản ngày càng quan tâm đến việc quản lý tài sản trí tuệ, bằng cách biện pháp pháp lý hoặc thu phí nội dung.

Nhiều bên như Associated Press thỏa thuận cấp phép cho OpenAI. Hoặc như The New York Times, kiện OpenAI và Microsoft về việc AI sử dụng nội dung có bản quyền.

Một số đơn vị xuất bản xem xét lại chiến lược biên tập: đa dạng hóa lưu lượng truy cập từ các bản tin và gói đăng ký. Một số bên còn đầu tư vào các chatbot AI tạo sinh của riêng mình để thu hút lưu lượng truy cập.

Trong khi đó, các nhà xuất bản có ít tính linh hoạt trong biên tập hơn đang chuyển sang quảng cáo trả phí trên công cụ tìm kiếm và mạng xã hội để thu hút lưu lượng truy cập.

Cuối cùng, tất cả đều phụ thuộc vào hành vi của con người. Trong môi trường SGE, quảng cáo hiển thị ở cuối kết quả tìm kiếm do AI tạo ra, không giống như trải nghiệm hiện tại, nơi quảng cáo được tài trợ thường xuất hiện ở trên cùng.

Có khả năng mọi người sẽ không nhấp vào quảng cáo nhiều và do đó làm giảm đáng kể doanh thu của Google. Nếu Google kiếm được ít tiền hơn khi với hiển thị SGE, có thể họ sẽ không hiển thị [SGE] cho truy vấn đó.