Cuối tháng 8, nhà xuất bản Minumsa, một trong những đơn vị xuất bản lớn tại Hàn Quốc, bắt tay với chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 ra mắt sản phẩm bánh mì kem lấy cảm hứng từ văn học.

Điểm đặc biệt của sản phẩm không chỉ nằm ở hương vị mà còn ở món quà đi kèm. Mỗi chiếc bánh được bán cùng một thẻ đánh dấu sách (bookmark), thuộc bộ sưu tập 20 mẫu in hình bìa các tác phẩm văn học kinh điển, trong đó có Những người khốn khổ và Kiêu hãnh và định kiến.

Những chiếc bookmark nhanh chóng trở thành món đồ được săn đón, đặc biệt trong cộng đồng yêu sách. Chỉ trong chưa đầy hai tháng, sản phẩm đã tiêu thụ 2 triệu chiếc bánh mì kem, cho thấy sức hút của việc kết hợp văn học với những món ăn quen thuộc.

Văn học bước vào thế giới ẩm thực

Tiếp nối xu hướng này, tháng 10, hãng bánh kẹo Lotte Wellfood hợp tác với nền tảng xuất bản Bookk giới thiệu bốn loại kẹo cao su phiên bản giới hạn.

Được quảng bá như một "tuyển tập thơ trong lòng bàn tay", những sản phẩm này có bao bì in các câu thơ, biến món kẹo thông thường thành vật phẩm mang dấu ấn văn học.

Trào lưu còn xuất hiện tại các nhà ăn phục vụ nhân viên văn phòng. Từ ngày 29/10 đến 13/11, Samsung Welstory, đơn vị cung cấp dịch vụ ăn uống tại Hàn Quốc, phối hợp với nhà xuất bản Changbi tổ chức chương trình "Nhà sách mùa thu" tại hơn 120 nhà ăn trên toàn quốc.

Chương trình kết hợp ẩm thực theo mùa với văn học, nổi bật là món bánh bao tạo hình lá phong, làm từ bột gạo, nhân đậu đỏ nguyên hạt và mứt lá phong. Mỗi phần bánh đi kèm một chiếc bookmark in thơ, mang đến trải nghiệm thưởng thức ẩm thực gắn với việc đọc sách.

Việc các nhà xuất bản liên tiếp hợp tác với doanh nghiệp thực phẩm cho thấy văn học đang bước ra khỏi không gian truyền thống của thư viện, hiệu sách để tiếp cận người tiêu dùng qua những sản phẩm đời thường.

Sức hút từ trào lưu đọc sách sành điệu

Sự xuất hiện của các sản phẩm ẩm thực mang chủ đề văn học diễn ra giữa lúc trào lưu "text-hip" ngày càng phổ biến tại Hàn Quốc, đặc biệt trong giới trẻ.

Thuật ngữ này kết hợp giữa "text" (văn bản) và "hip" (sành điệu), dùng để chỉ xu hướng xem việc đọc sách như một hoạt động thời thượng, thể hiện cá tính và gu thẩm mỹ.

Với nhiều người trẻ, sách không còn đơn thuần là phương tiện tiếp thu kiến thức mà trở thành một phần của phong cách sống.

Sự thay đổi trong cách tiếp cận sách cũng tạo ra cơ hội cho các thương hiệu ngoài ngành xuất bản. Thay vì chỉ bán sản phẩm phục vụ nhu cầu ăn uống, doanh nghiệp có thể kết hợp yếu tố văn học để tạo sự khác biệt, thu hút những khách hàng quan tâm đến trải nghiệm và giá trị thẩm mỹ.

Điển hình là dòng bánh hợp tác giữa GS25 và nhà xuất bản Minumsa. Việc tặng kèm bookmark ngẫu nhiên khiến người mua có thêm lý do lựa chọn sản phẩm, thậm chí mua nhiều lần để tìm đủ các mẫu yêu thích. Những chiếc bánh vì thế không còn đơn thuần là món ăn nhẹ mà còn gắn với thú vui sưu tầm.

Trong khi đó, những câu thơ in trên giấy gói kẹo của Lotte Wellfood hay các món ăn lấy cảm hứng từ văn học tại nhà ăn Samsung Welstory cho thấy cách các doanh nghiệp đưa sách vào những hoạt động thường ngày. Hình thức này giúp sản phẩm trở nên khác biệt, đồng thời tạo thêm nội dung để người tiêu dùng chụp ảnh, chia sẻ trên mạng xã hội.

Sức hút của trào lưu đọc sách còn được phản ánh qua thị trường xuất bản Hàn Quốc. Theo Samsung Card Data Lab, doanh số tại các hiệu sách trong giai đoạn tháng 1-9 tăng 8,5% so với cùng kỳ năm trước, đảo ngược xu hướng giảm kéo dài từ năm 2023.

Nhóm khách hàng trong độ tuổi 20-30 đóng góp 26% tổng doanh thu, trong đó chi tiêu mua sách của người ở độ tuổi 20 tăng 5%, còn nhóm 30 tuổi tăng 3%.

Đáng chú ý, xu hướng này diễn ra trong bối cảnh thói quen đọc sách của người trưởng thành Hàn Quốc nhìn chung vẫn suy giảm. Theo khảo sát của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc, chỉ 38,5% người trưởng thành cho biết đã đọc ít nhất một cuốn sách trong năm 2025. Tuy nhiên, tỷ lệ này ở nhóm người trong độ tuổi 20 đạt 75,3%.

Những số liệu trên cho thấy người trẻ đang đóng vai trò đáng kể trong sức mua của thị trường sách, qua đó tạo thêm cơ sở để các doanh nghiệp thực phẩm thử nghiệm những sản phẩm kết hợp văn học.

Về phía các nhà xuất bản, hợp tác với thương hiệu thực phẩm cũng mở ra kênh tiếp cận độc giả mới. Thay vì chỉ xuất hiện trên kệ sách, hình ảnh bìa tác phẩm, những câu thơ hay trích đoạn văn học có thể đến với người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi, quầy bánh kẹo hoặc nhà ăn công sở.