Khi ngôi sao thành cơn ác mộng của nhãn hàng

Kể từ khi scandal với cố diễn viên Kim Sae Ron nổ ra, Kim Soo Hyun hứng chịu làn sóng tẩy chay dữ dội. Nhiều tài khoản mạng tràn vào kênh chính thức của khoảng 18 thương hiệu mà Soo Hyun làm đại diện (hoặc quảng cáo), để yêu cầu cắt hợp đồng và tháo ảnh nam diễn viên.

Theo Aastocks, giá cổ phiếu Prada đã giảm 8,276%, từ 65 HKD xuống còn 59,85 HKD trong phiên giao dịch ngày 11/3 - ngày kênh YouTube Viện nghiên cứu Garosero công bố bức ảnh Soo Hyun hôn má Sae Ron.

Trước tình hình này, hãng có động thái cứng rắn để giảm thiểu thiệt hại. Trên Xports News hôm 14/3, đại diện Prada xác nhận: "Chúng tôi xin thông báo hợp đồng với Kim Soo Hyun đã được chấm dứt theo thỏa thuận chung, có xem xét đến tính nghiêm trọng của vấn đề đang diễn ra".

Thương hiệu tháo chạy trước bê bối của nghệ sĩ

Mặc dù thực hư câu chuyện giữa cặp Kim - Kim chưa được làm sáng tỏ đầy đủ, những luồng thông tin tiêu cực đang nhắm vào Soo Hyun phần nào khiến các nhãn hàng, thương hiệu phải điều chỉnh chiến lực. Thực tế, ở showbiz không thiếu trường hợp tương tự.

Khoảng cuối 2018 đầu năm 2019, vụ bê bối Burning Sun chấn động của Seungri (cựu thành viên Big Bang) kéo theo hàng loạt cáo buộc về môi giới mại dâm, đánh bạc, trốn thuế và phơi bày góc khuất đen tối của giới giải trí. Trong khi đó, từ hình tượng "hoàng tử ballad" vạn người mê, Park Yoo Chun chạm đáy sự nghiệp vì scandal ma túy.

Theo SCMP, cả hai nghệ sĩ đánh mất nguồn thu nhập khổng lồ từ quảng cáo, giá trị thương mại của họ giảm về con số 0 tròn trĩnh. Hàng loạt thương hiệu lớn như Aori Ramen, mỹ phẩm Moonshot (với Seungri) và nhiều nhãn hàng khác đã ngay lập tức cắt đứt hợp đồng quảng cáo để tránh bị vạ lây.

Trịnh Sảng làm đại sứ cho Prada trong vỏn vẹn 9 ngày. Ảnh: Weibo @Zheng Shuang.

Tại thị trường Trung Quốc, Trịnh Sảng đã tự tay hủy hoại sự nghiệp đang ở đỉnh cao vì bê bối mang thai hộ và trốn thuế. Sina cho biết scandal đặc biệt nghiêm trọng do dính líu đến pháp luật, trái với chuẩn mực đạo đức xã hội, gây phẫn nộ dư luận. Prada cùng hàng loạt nhãn hàng khác như Lola Rose, Chopard đã quay lưng với diễn viên này. Prada thậm chí gỡ bỏ toàn bộ hình ảnh quảng cáo chỉ sau 9 ngày hai bên hợp tác.

Ngô Diệc Phàm còn thảm hại hơn khi bị cáo buộc hiếp dâm và lạm dụng tình dục trẻ vị thành niên. Vụ việc khiến hơn 30 thương hiệu lớn nhỏ, từ Louis Vuitton, Bulgari, Lancôme, Porsche đến các nhãn hàng tiêu dùng như Master Kong, Tencent Video... đồng loạt chấm dứt hợp đồng với nam diễn viên trong tích tắc.

Trong đó, Louis Vuitton là "phát súng" đầu tiên, tạo hiệu ứng domino khiến các thương hiệu khác tháo chạy hàng loạt. Thiệt hại tài chính ước tính từ việc mất hợp đồng quảng cáo của Ngô Diệc Phàm lên đến hàng tỷ NDT, theo Sina.

Một nam thần khác của Cbiz là Lý Dịch Phong, cũng "ngã ngựa" vì bê bối mua dâm nhiều lần. Dù cố chối tội, bằng chứng không thể chối cãi đã buộc anh phải cúi đầu nhận lỗi và trả giá bằng việc có hơn 10 thương hiệu (Prada, Remy Martin, Panerai, ZhenGuoLi, Mengniu...) bài trừ.

Trong rất nhiều vụ sao Trung Quốc trốn thuế, Đặng Luân không tránh khỏi bị phong sát hoàn toàn. Anh bị phạt 106 triệu NDT và mất nhiều hợp đồng quảng cáo từ các nhãn hàng như Unilever, Kellogg's, Gucci.

Tổn thất và bài học

Việc thương hiệu lựa chọn nghệ sĩ, người nổi tiếng làm đại sứ có thể ví như "con dao hai lưỡi", một mặt có thể giúp thương hiệu đạt những thành công ấn tượng, nhưng mặt khác, cũng tiềm ẩn nguy cơ đẩy thương hiệu xuống vực sâu.

Minh chứng rõ ràng nhất là trường hợp của Burberry và Ngô Diệc Phàm. Trong quý đầu tiên của năm 2017, nhờ sức ảnh hưởng của nghệ sĩ này, báo cáo tài chính của Burberry ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 13% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, khi Ngô Diệc Phàm vướng bê bối nghiêm trọng, Burberry phải gánh chịu những tổn thất nặng nề về hình ảnh, phát sinh chi phí đáng kể cho các chiến dịch khắc phục khủng hoảng truyền thông và tìm kiếm gương mặt thay thế.

Tương tự, tháng 1/2021, cổ phiếu của Prada giảm 1,7% xuống 5,96 USD sau bê bối của Trịnh Sảng. Dù mức giảm này không bằng mức giảm do bê bối của Kim Soo Hyun, cũng cho thấy tác động tiêu cực về niềm tin của nhà đầu tư và khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu.

Thậm chí, nhìn lại quá khứ, tác động tiêu cực này còn được thể hiện rõ ràng hơn. Nghiên cứu từ Đại học California cho thấy, chỉ trong 2-3 tuần sau bê bối tình ái của tay golf Tiger Woods, các cổ đông của những thương hiệu lớn hợp tác với anh như Nike, Gatorade và Electronic Arts đã phải gánh chịu thiệt hại ước tính từ 5-12 tỷ USD.

Ngô Diệc Phàm từng là "con cưng" của Burberry. Ảnh: Lofficielmalaysia.

Theo nghiên cứu trên ResearchGate - nền tảng mạng xã hội thương mại của châu Âu dành cho các nhà khoa học - các yếu tố về hình ảnh, định kiến, lời truyền miệng tiêu cực, có thể giải thích tới 47% sự biến động cảm xúc tiêu cực của khách hàng đối với thương hiệu. Từ đó, dẫn tới việc thương hiệu bị giảm sút đáng kể về giá trị và doanh thu.

Còn theo Forbes, các thương hiệu xa xỉ mất trung bình 16 vị trí trong bảng xếp hạng uy tín của Reptrak, sau khi bị các bê bối làm tổn hại hình ảnh. Nhà nghiên cứu thị trường Pamela N. Danziger của tạp chí này, nhận định: "Người tiêu dùng không còn tin tưởng các thương hiệu như trước nữa, nhất là sau khi đại sứ của họ dính scandal".

Việc Prada cắt hợp đồng với Kim Soo Hyun, hay Swissie và Montblanc quay lưng với Phạm Băng Băng, cho thấy các thương hiệu vốn coi trọng hình ảnh và đạo đức của đại sứ. Khi danh tiếng nghệ sĩ bị tổn hại do cáo buộc, thương hiệu sẵn sàng chấm dứt hợp tác để bảo vệ uy tín.

Theo Psychology Today, khủng hoảng liên quan đến đại sứ thương hiệu giúp các nhãn hàng rút ra bài học quan trọng. Thứ nhất, thương hiệu cần lựa chọn nghệ sĩ "phù hợp", tức là người có những phẩm chất tương đồng với giá trị cốt lõi của thương hiệu, đồng thời sở hữu lối sống lành mạnh, hạn chế scandal. Thứ hai, mối quan hệ giữa thương hiệu và đại sứ cần được xây dựng trên nền tảng lâu dài, bền vững, và các rủi ro tiềm ẩn cần được kiểm soát thông qua các điều khoản chi tiết trong hợp đồng.

Về phía nghệ sĩ, duy trì hình ảnh tích cực, không scandal là yếu tố then chốt để giữ chân các nhãn hàng hiện tại và thu hút hợp đồng mới. Bất kỳ sai lầm nào, đặc biệt liên quan đến đạo đức, pháp luật, hoặc các vấn đề nhạy cảm về văn hóa, xã hội, đều có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng về mặt hợp đồng.

Một yếu tố không thể bỏ qua trong thời đại số là sức mạnh lan tỏa thông tin của mạng xã hội. Phản ứng của cộng đồng mạng có thể tác động đến quyết định của nhãn hàng đối với hợp đồng quảng cáo. Do đó, cả nghệ sĩ và nhãn hàng cần chú trọng lắng nghe dư luận, chuẩn bị sẵn sàng các phương án xử lý khủng hoảng khi gặp sự cố.