Chuyện gì đang xảy ra với các chuỗi gift shop ở Việt Nam?

Từ cuối tháng 8, nhiều khách hàng ngỡ ngàng khi các quầy hàng của nhiều chi nhánh Oh!Some tại TP.HCM và các địa phương khác trống trơn, hàng hóa không còn được bổ sung đầy đủ dù chuỗi đang trong thời gian chạy chương trình khuyến mại đến 90%.

Độ phủ lớn không còn quyết định sự thành công

Tình trạng "kệ hàng trống trơn" kéo dài trong nhiều ngày liền. Bước sang đầu tháng 9, theo ghi nhận, chi nhánh Oh!Some tại TTTM Vincom Đồng Khởi (TP.HCM) đã treo bảng thông báo "chính thức đóng cửa từ ngày 1/9" và trong trường hợp cần hỗ trợ, khách hàng có thể liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng của thương hiệu.

Tương tự, chi nhánh Oh!Some tọa lạc ở tầng 3 TTTM Vincom Mega Mall Thảo Điền (TP.HCM) cũng đã ngừng hoạt động kể từ đầu tháng 9. Riêng chi nhánh trong Thiso Mall Sala (TP.HCM) hiện thông báo tạm ngừng hoạt động để sửa chữa.

Dù nhiều cửa hàng không còn hoạt động, gian hàng chính hãng của Oh!Some trên sàn TMĐT vẫn mở và giao hàng bình thường cho khách.

Hiện tại, trang web chính thức cũng như các trang mạng xã hội của Oh!Some vẫn chưa đưa ra phản hồi về tình hình hoạt động tại Việt Nam.

Bảng thông báo tình hình hoạt động tại nhiều chi nhánh Oh!Some. Ảnh: Anh Nguyễn.

Không chỉ riêng Oh!Some, hiện nay, nhiều chuỗi gift shop nổi tiếng như Miniso, Minigood, Mumuso, KKV... đều đang có xu hướng tạm dừng hoặc thu hẹp hệ thống cửa hàng.

Báo cáo Xu hướng bán lẻ Việt Nam năm 2026 của Q&Me xếp những hệ thống như Oh!Some, Miniso, Mumuso, Daiso... vào phân khúc cửa hàng mini, với số lượng cửa hàng tiếp tục giảm trong năm 2026, đặc biệt tại TP.HCM.

Theo báo cáo, các thương hiệu như Miniso và Mumuso đã cắt giảm trên 30% số lượng cửa hàng so với năm 2024.

Tính đến tháng 3 năm nay, Việt Nam có 100 cửa hàng mini, trong đó 48 cửa hàng tại TP.HCM, 22 tại Hà Nội và 30 tại các địa phương khác.

Miniso là chuỗi có quy mô lớn nhất với 66 cửa hàng, vượt xa những cái tên tiếp theo như Minigood (14 cửa hàng), Oh!Some (13 cửa hàng) hay Moji (10 cửa hàng)...

Tương tự, KKV - một thương hiệu nổi tiếng đến từ Trung Quốc - gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 11/2024 nhưng không chọn kế hoạch mở rộng một cách ồ ạt. Chuỗi lựa chọn chiến lược mở tại những mặt bằng đắc địa.

KKV không đua mở cửa hàng ồ ạt tại Việt Nam. Ảnh: KKV.

Dù nhiều cửa hàng thuộc hệ thống Oh!Some rời thị trường, PGS.TS Đinh Tiên Minh, Giám đốc Chương trình đào tạo Marketing trình độ Thạc sĩ thuộc Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing, Trường Kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH), cho rằng trên thực tế, một thương hiệu đóng bớt cửa hàng không đồng nghĩa toàn bộ thị trường đang đi xuống.

Về mặt chuyên môn, ông gọi đây là quá trình thu hẹp hoặc tái cơ cấu mạng lưới. Nếu nhìn ở góc độ kinh tế bán lẻ, thách thức đầu tiên là tốc độ mở cửa hàng có thể nhanh hơn tốc độ chứng minh hiệu quả kinh tế của từng cửa hàng. Một cửa hàng mới khai trương có thể dễ đông khách vì hiệu ứng tò mò, check-in, khuyến mại và truyền thông.

"Doanh nghiệp phải trả lời được: Bao nhiêu người bước vào thì có một người mua, mỗi hóa đơn bao nhiêu tiền, khách quay lại sau bao lâu, hàng tồn kho quay vòng nhanh đến đâu và mỗi m2 mặt bằng tạo ra bao nhiêu lợi nhuận gộp", ông Minh nói, đồng thời nhấn mạnh nếu chưa trả lời được những câu hỏi này mà đã vội nhân rộng hệ thống, chi phí cố định sẽ tăng lên rất nhanh.

Một vấn đề mà các thương hiệu cũng đang phải đối mặt nằm ở "đồng dạng hóa". Khi bước vào nhiều chuỗi lifestyle hiện nay, khách hàng đều có thể gặp những nhóm hàng khá giống nhau, màu sắc cửa hàng cũng tương tự, do đó họ không có lý do đủ mạnh để nhớ thương hiệu. Vì vậy, cạnh tranh rất dễ quay về 3 khía cạnh: Vị trí, giá và khuyến mại. Đây là 3 cuộc chơi "tiêu tốn" nhiều tiền của doanh nghiệp.

Người thắng trên thị trường bán lẻ không phải là người mở cửa hàng nhanh nhất, mà là người có thể mở thêm mà hiệu quả kinh tế của cửa hàng tiếp theo không xấu hơn cửa hàng trước

PGS.TS Đinh Tiên Minh, Trường Kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH)

Ngoài ra, theo PGS.TS Đinh Tiên Minh, thương mại điện tử (TMĐT) cũng là yếu tố góp phần thay đổi bài toán kinh doanh của các chuỗi lifestyle.

Báo cáo Thị trường nội địa Việt Nam 2025 của Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) cho biết quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đạt khoảng 32 tỷ USD, tương đương gần 12% tổng doanh thu thị trường và tăng trên 20% so với năm 2024.

Những mặt hàng nhỏ, dễ vận chuyển hoặc dễ so sánh giá, vốn chiếm tỷ trọng khá lớn trong cửa hàng lifestyle, chính là nhóm chịu áp lực rất rõ từ môi trường trực tuyến.

Hiện tại, ông Minh nhìn nhận thị trường đang chuyển từ "cuộc đua về độ phủ" sang "cuộc đua về hiệu quả", khi lợi thế không còn nằm ở việc mở cửa hàng đẹp, hàng hóa phong phú, giá hợp lý mà ở khả năng thu hút khách hàng quay lại và nâng cao năng suất mỗi cửa hàng.

Mức độ thích nghi của các thương hiệu tại Việt Nam

Dẫn số liệu từ Cục Thống kê, vị chuyên gia cho biết tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2025 đạt hơn 7 triệu tỷ đồng, tăng 9% so với năm trước; loại trừ yếu tố giá vẫn tăng 7%. Đáng chú ý hơn, trong 8 tháng đầu năm nay, con số này đạt gần 5,24 triệu tỷ đồng, tăng 13%; nếu loại trừ yếu tố giá vẫn tăng gần 8%.

Như vậy, dù nhiều cửa hàng đang rời thị trường, nhu cầu tiêu dùng của Việt Nam vẫn đang tăng và không có dấu hiệu "co lại".

Tuy nhiên, yếu tố đặt các thương hiệu lớn vào "thế khó" lại nằm ở việc người tiêu dùng Việt Nam đang ở trạng thái đa kênh rất cao. Trong đó, người tiêu dùng không chọn mua sắm giữa online hay offline, thay vào đó họ sử dụng cả 2 kênh để mua sắm.

Khách hàng mua sắm tại cửa hàng flagship KKV ở TP.HCM. Ảnh: Anh Nguyễn.

Vì vậy, một cửa hàng gift shop trong trung tâm thương mại không chỉ cạnh tranh với cửa hàng cách đó 50 m mà còn phải cạnh tranh với hàng nghìn sản phẩm trên các nền tảng mua sắm trực tuyến.

Ông Minh diễn giải một thương hiệu nước ngoài đang nổi trên mạng xã hội hoàn toàn có thể tạo hàng dài khách trong những tháng đầu. Nhưng để khách quay lại nhiều lần là câu chuyện khác. Khi đó, người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi về mẫu mã, mức giá, chất lượng và thậm chí phân vân việc mua online có rẻ hơn hay không.

Câu chuyện hiện tại không nằm ở "người Việt có thị hiếu khó chiều hay không" mà vấn đề chính lại xoay quanh mức độ thích nghi.

Các tập đoàn quốc tế thành công lâu dài thường không xem Việt Nam như một bản sao thu nhỏ của các nước khác. Thay vào đó, họ phải điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, dải giá, mùa vụ quà tặng... hay cả khu vực mở cửa hàng theo hành vi thực tế của người tiêu dùng.

Hiệu quả kinh doanh quyết định trên từng m2

Việc chuỗi Oh!Some và nhiều cửa hàng gift shop thu hẹp số lượng cửa hàng, ông Minh cho rằng điều này không đồng nghĩa mô hình bán lẻ hàng lifestyle tại Việt Nam "hết thời". Ngược lại, dữ liệu bán lẻ, tỷ lệ lấp đầy trung tâm thương mại và sự xuất hiện liên tục của các thương hiệu mới đều cho thấy thị trường vẫn có sức hấp dẫn. Điều thay đổi là tiêu chuẩn để chiến thắng đang cao hơn.

Trước đây, doanh nghiệp có thể thắng nhờ cửa hàng lớn, vị trí đẹp, hàng hóa bắt mắt và hiệu ứng mới lạ. Tuy nhiên, thời gian tới sẽ là cuộc chơi của hiệu quả trên từng m2, tốc độ quay vòng hàng hóa, sản phẩm độc quyền, dữ liệu khách hàng, khả năng kết hợp online - offline và bản địa hóa.

Thay vì mở thật nhiều cửa hàng lớn, các chuỗi lifestyle có thể duy trì một số flagship đủ mạnh để xây thương hiệu, sử dụng cửa hàng nhỏ hoặc vừa tại các khu vực có hiệu quả kinh tế tốt để tạo độ phủ hay đầu tư mạnh vào sản phẩm riêng thay vì bán quá nhiều hàng hóa dễ thay thế. Đồng thời, thương hiệu cũng có thể dùng nền tảng số để "giữ chân" khách sau khi họ rời cửa hàng.

Vị chuyên gia nhấn mạnh trong tương lai, người thắng trên thị trường bán lẻ không phải là người mở cửa hàng nhanh nhất, mà là người có thể mở thêm cửa hàng mà hiệu quả kinh tế của cửa hàng tiếp theo "không xấu hơn" cửa hàng trước.