Chiến lược marketing này không còn xa lạ với nhiều người, nhưng giá trị của nó luôn được phát huy trong một thị trường khan hiếm niềm tin như ở Việt Nam. Dưới "triều đại" của Massan, Vinacafe đã hai lần sử dụng chiêu bài được xem là “đặc sản lạ” của doanh nghiệp này.
Khác với lần xuất chiêu trước “café chỉ làm từ café” vào năm 2013 chưa để lại nhiều ấn tượng, lần này doanh nghiệp thêm vào những “hư chiêu” tạo ra sự cố thì phần nào thu hút sự chú ý.
“Tại Vinacafe chúng tôi tin rằng cà phê phải là cà phê. Từ ngày 1/8, trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất”. Doanh nghiệp đưa ra thông điệp và trông chờ vào sự “bắt thóp” của người tiếp cận về sự ngớ ngẩn cố tình này.
 |
| Liệu chiêu marketing dựa trên nỗi sợ hãi Vinacafe mới đưa ra có dính phốt "gậy ông đập lưng ông"?
|
Chuyên gia thị thương hiệu Trần Việt Tiến cho rằng: “Khi hiểu được các động cơ cảm xúc khiến cho mọi người quyết định mua hàng thì cơ hội bán hàng càng tăng cao. Không có gì ngạc nhiên khi dân marketing thường xuyên sử dụng các yếu tố cảm xúc để nhằm đạt được mục đích của mình. Đội ngũ marketing của Vinacafe đang vận dụng cách trực quan nhất, đi thẳng vào tâm lý người dùng bằng một sự cố”.
Không phải ngẫu nhiên mà nỗi sợ hãi (Amusement) luôn được xếp vị trí đầu tiên trong các yếu tố cảm xúc chi phối hành vi tiêu dùng. Khi sợ hãi, người ta sẽ như bị rơi vào trạng thái thôi miên, và ám thị mong muốn được dùng ngay sản phẩm để được an toàn. Rất nhiều người đã mua hàng trên nguyên tắc sợ hãi. Đó không phải là vì họ muốn đưa ra quyết định đúng đắn, mà họ sợ hậu quả của việc quyết định sai.
Ông Tiến phân tích: “Đây là điểm Vinacafe có thể nhìn nhận nó như một cơ hội để quyết định nhanh cho chiến dịch này, khi mà các thương hiệu khác đang bất động. Vinacafe là người thực thi chiến dịch nhưng có thể Massan đang là người chớp cơ hội cho họ, bằng sự 'nhạy cảm khủng hoảng' từ kinh nghiệm thực hiện chiến dịch cho những đứa con đẻ, là nước tương của họ trước đây”.
Nhiều ý kiến cho rằng, ngoài thông điệp truyền thông đánh vào nỗi sợ hãi thì đây được xem là bước đệm để doanh nghiệp này tái định vị thương hiệu. Tuy nhiên, việc thực hiện cần phải có một công cụ chính, là sản phẩm mới. Đây mới là thước đo cho cấp độ sợ hãi của người tiêu dùng.
Cũng như Massan đã từng tung ra nước tương Tam Thái Tử trong cơn khủng hoảng “3-MCPD” từ một thập kỷ trước. Sự thành bại của chiến dịch suy cho cùng vẫn là xoay quanh nỗi sợ hãi và một sản phẩm đủ tin tưởng để cứu rỗi.
“Chiêu bài này vận dụng cơ chế mà nỗi sợ hãi hoạt động, và rất nhiều công ty đã nhận ra điều này. Hiện tại, với trường hợp của Vinacafe chúng ta còn chưa biết nó có được hiệu quả đến như thế nào? Dưới bàn tay đạo diễn của Massan thì cũng là một phương thức cổ điển được áp dụng. Và thời điểm hiện tại vẫn phụ thuộc vào sự tỉnh táo hay hoảng loạn của người tiêu dùng”, lãnh đạo một doanh nghiệp hàng tiêu dùng tại TP HCM chia sẻ.
Tuy nhiên ở góc độ khác, cái giá phải trả cho nỗi sợ hãi đôi khi là rất lớn. Sẽ ra sao khi mỗi ngành hàng đều áp dụng phương thức marketing này để trục lợi trên nỗi sợ hãi. Sự khủng hoảng niềm tin lan tỏa trên diện rộng không phải là điều tốt cho thị trường, thậm chí vượt ra khỏi khái niệm kinh doanh.
"Đó không chỉ là vấn đề về kinh doanh. Đó còn là vấn đề về đạo đức", ông Nguyễn Văn Tuấn, chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông nhận định.
Không cần phải tìm kiếm bài học ở đâu xa, Vinacafe có thể dùng chính “vết xe đổ” của Massan để cảnh giác. Trước đây dù rất giỏi vẽ ra nỗi sợ, nhưng không phải lúc nào chiến lược này cũng thành công.
Cụ thể "hạt nêm không bột ngọt" của Chinsu đã từng dính gậy ông đập lưng ông khi bị phát hiện có những loại "siêu bột ngọt" bên trong. Kết quả là dù chi hàng chục tỷ đồng quảng bá, hạt nêm của doanh nghiệp vẫn không thể đeo bám với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Sự lạm dụng quá đà nỗi sợ hãi của người tiêu dùng đôi khi phải trả một cái giá rất đắt, nhất là thời điểm mà sự cảnh giác với các thông tin đang ngự trị mạnh như hiện nay.
