Giám đốc Bộ phận Tiếp thị, Grab Việt Nam khẳng định giá trị cốt lõi của thương hiệu là luôn hướng đến cộng đồng, với hàng loạt chiến dịch marketing sáng tạo.

Vừa qua, Grab giành 9 giải thưởng với 2 giải vàng tại Smarties Vietnam 2022 do Hiệp hội Tiếp thị Di động (Marketing Mobile Association - MMA) tổ chức. Giải thưởng đánh dấu thành công của đội ngũ tiếp thị Grab sau 8 năm bước chân vào thị trường Việt Nam với hàng loạt chiến dịch truyền thông tích cực, sáng tạo.

Bà Nguyễn Thanh Anh - Giám đốc Bộ phận Tiếp thị, Grab Việt Nam - lần đầu chia sẻ về những "công thức bí mật", câu chuyện đằng sau các dự án marketing thành công của doanh nghiệp.

- “Đừng bỏ bữa” là một trong những chiến dịch ấn tượng của Grab trong năm 2021, ý tưởng của chiến dịch này xuất phát từ đâu? Bà có thể chia sẻ thêm về cách Grab tạo nên một chiến dịch cộng đồng ấn tượng?

- Đại dịch Covid-19 là giai đoạn Grab phải đối mặt thử thách lớn nhất trong 8 năm hoạt động tại Việt Nam, khi hầu hết dịch vụ cốt lõi như di chuyển, giao nhận thức ăn đều phải tạm ngừng. Thế nhưng, chúng tôi nhận ra thời điểm này cũng chính là cơ hội để tiếp tục củng cố hình ảnh Grab trở thành thương hiệu hướng đến cộng đồng.

Trước hết, “Đừng bỏ bữa” xuất phát từ tấm lòng và nghĩa vụ của một người Việt Nam muốn giúp đỡ đồng bào trong lúc khó khăn. Tiếp đó, chúng tôi đối chiếu với sứ mệnh “Grab vì cộng đồng” vẫn luôn theo đuổi. Chính điều đó cho thấy sự đồng điệu giữa các cá nhân và thương hiệu - luôn muốn mang đến giá trị tốt đẹp cho cộng đồng.

Thứ hai, tôi xin phép mượn câu nói của Oprah Winfrey: “You get to know who you really are in a crisis” (tạm dịch: Trong bối cảnh khó khăn và khủng hoảng nhất, chúng ta mới thật sự biết được mình là ai, là người như thế nào). Thế nên vào thời điểm ấy, cả đội ngũ Grab tự nhắc nhở nhau rằng sứ mệnh đó phải được thực hiện bằng bất cứ giá nào.

Từ những yếu tố đó, đội ngũ Grab cùng nhau ngồi lại, tái khởi động chiến dịch “Đừng bỏ bữa” theo một cách rất khác. Chúng tôi phối hợp quỹ từ thiện Bông Sen kêu gọi người dùng Grab và cộng đồng đóng góp, mang hơn 50.000 bữa ăn đến với những người lao động, người có hoàn cảnh khó khăn tại TP.HCM, Hà Nội. Chiến dịch còn được đối tác McDonald’s chung tay mang thêm 8.000 bữa ăn cho y bác sĩ tuyến đầu và bệnh nhân tại các bệnh viện trên địa bàn TP.HCM.

Mảnh ghép tiếp theo là thế mạnh công nghệ của Grab, bởi có nhiều thời điểm chúng ta muốn giúp đỡ nhưng lại thiếu phương tiện. Chúng tôi may mắn khi có nguồn lực từ chính hệ sinh thái siêu ứng dụng. Nhờ đó, chúng tôi có thể mang đến cho người dùng nhiều hình thức đóng góp nhanh chóng, tiện lợi như đổi điểm GrabRewards (điểm tích lũy sau mỗi lần sử dụng dịch vụ Grab), hoặc đóng góp trực tiếp cho đơn vị, tổ chức thiện nguyện qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab.

- Bà có thể chia sẻ về những chiến dịch CSR mà Grab đang thực hiện và cách thức kêu gọi cộng đồng chung tay?

- Một chiến dịch dài hơi, đi cùng Grab trong nhiều năm nay là “Xây cầu đến lớp” hợp tác Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam, bắc những nhịp cầu để các em có thể đến trường an toàn, đồng thời cải thiện môi trường sống, phát triển xã hội và kinh tế của địa phương. Đến nay, chương trình đã xây dựng và đưa vào sử dụng 6 công trình cầu dân sinh tại tỉnh Vĩnh Long, Tiền Giang, Hà Giang, Quảng Trị. Chúng tôi cũng bắt đầu kêu gọi người dùng chung tay để xây dựng thêm 2 cây cầu ở Lai Châu trong năm 2023.

Để kêu gọi cộng đồng chung tay trong các chiến dịch CSR, chúng tôi đã sử dụng những hình ảnh, câu chuyện chân thật về khó khăn mà đối tượng được hỗ trợ phải trải qua. Tiếp theo, Grab cũng thực hiện phương thức tiếp thị đa kênh, tích hợp (Integrated Media) để đưa thông điệp đến nhiều người hơn. Cuối cùng, không thể thiếu những bài báo trên các kênh chính thống hỗ trợ đưa tin, nhờ vậy công chúng biết đến và tích cực chung tay cùng các chiến dịch CSR của Grab.

- Grab thể hiện sự nhạy bén, thích nghi nhanh mùa dịch với dịch vụ GrabMart, GrabFood. Vậy đâu là yếu tố tạo nên thành công của các chiến dịch marketing của Grab?

- Các chiến dịch của Grab không tạo nên từ những điều to tát, hay hào nhoáng, mà ở điều bình dị, đời thường và đậm tính bản địa.

Những hình ảnh, thước phim chúng tôi sử dụng trong các chiến dịch marketing đều lấy ý tưởng từ những mẩu chuyện, trải nghiệm có thật từ người dùng và đối tác. Tuy không nổi tiếng, họ có thể tạo sự kết nối, giúp thông điệp dễ dàng chạm đến trái tim người xem.

Để có những chất liệu chân thực này, chúng tôi cần thấu hiểu người dùng và đối tác sâu sắc. Thông qua dữ liệu nội bộ, các cuộc khảo sát định kỳ, chúng tôi hiểu nhu cầu của họ, biết được những câu chuyện đằng sau chuyến xe, đơn hàng Grab. Bên cạnh đó, chúng tôi còn lắng nghe các ý kiến, đóng góp của đối tác qua các kênh truyền thông, buổi gặp mặt định kỳ, từ đó chúng tôi có thể thấy được khó khăn và lắng nghe câu chuyện của họ.

Chúng tôi tin rằng sự thấu hiểu người dùng và đối tác chính là yếu tố quan trọng, giúp đội ngũ Grab có những ý tưởng, cái nhìn mới để tạo ra chiến dịch marketing thành công, được công chúng đón nhận.

- "Chất" bản địa được Grab thể hiện thế nào trong các chiến dịch marketing?

- Bản địa hóa là chiến lược mà chúng tôi luôn theo đuổi từ những ngày đầu hoạt động tại Việt Nam. Với marketing, yếu tố bản địa hóa được thể hiện rõ nét ở dự án liên quan đến hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm nông sản, đặc sản địa phương; số hóa chợ truyền thống hay những chiến dịch mở rộng dịch vụ ở các tỉnh, thành phố khác.

GrabConnect mà chúng tôi ra mắt hồi tháng 6/2021 là dự án điển hình và mang tính dài hạn. Thời điểm đó, dịch bệnh diễn biến phức tạp khiến đầu ra nông sản bị đình trệ. Với thế mạnh công nghệ và hệ sinh thái, chúng tôi đã hỗ trợ bà con nông dân Bắc Giang tiêu thụ vải thiều Lục Ngạn chính vụ.

Trong năm nay, Grab tiếp tục sáng kiến này thông qua chiến dịch “Lễ hội trái cây mùa hè 2022”, qua đó hỗ trợ nông dân, các hợp tác xã tiêu thụ trái cây chính vụ như sầu riêng, xoài, bơ… trên GrabMart.

Để truyền thông cho chiến dịch, chúng tôi đã hợp tác Khoai Lang Thang - blogger lĩnh vực du lịch - ra mắt chuỗi video mang tên “Về vườn ăn trái cùng Khoai”. Nhờ những câu chuyện chân thực được chia sẻ bởi chính người nông dân, lối dẫn dắt gần gũi của Khoai, kết hợp hình thức tiếp thị đa kênh từ online đến offline, chúng tôi đã hỗ trợ tiêu thụ hơn 100 tấn trái cây trên GrabMart.

- Bà có thể chia sẻ góc nhìn về xu hướng marketing thời gian tới?

- Hiện tại cũng như sắp tới, thị hiếu của người dùng sẽ ngày càng nâng cao và phân mảng mạnh mẽ. Sự phân hóa diễn ra sâu sắc hơn do tính đa dạng trong lựa chọn cũng như các kênh truyền thông.

Trong thời gian tới, Grab tiếp tục tận dụng thế mạnh dữ liệu (data-driven marketing) để triển khai những chiến dịch đáp ứng đúng nhu cầu và tâm lý người dùng, mang đến trải nghiệm phù hợp nhất.

Một xu hướng nổi bật khác trong marketing gần đây là “cá nhân hóa” (personalization). Đây cũng là một trong những giải thưởng vàng mà Grab đạt được ở Smarties Vietnam 2022 khi người dùng cảm nhận được thông điệp như dành riêng cho họ, đúng nhu cầu của từng cá nhân. Thế nên, tôi tin rằng xu hướng sẽ tiếp tục bùng nổ thời gian tới.

Thứ ba là xu hướng “real-time marketing”. Khi sự thay đổi thói quen của người dùng diễn ra ngày càng nhanh, việc thích nghi và thấu hiểu khách hàng một cách kịp thời, đúng hoàn cảnh, thậm chí đúng vị trí rất quan trọng.

Cuối cùng, tiếp thị đa kênh (omnichannel marketing) vẫn là chiến lược hiệu quả để mang đến trải nghiệm liền mạch cho người dùng, cả ở môi trường online lẫn offline.