Vấn đề đầu tiên mà tôi nêu ra trong bài phát biểu ở Tampa là chúng tôi đang tăng giá để tự loại bỏ mình ra khỏi cuộc chơi. Trong mắt công chúng, Burger King không còn được coi là nơi cung cấp giá trị nữa. Đây là vấn đề căn bản, và về giải pháp, tôi nói rằng cách duy nhất để lấy lại những gì đã mất là phải bắt tay vào cung cấp cho công chúng nhiều giá trị hơn so với trước đây.

Vài năm trước, Taco Bell đã bắn phát súng đầu tiên khơi mào cuộc chiến giá cả trong lĩnh vực dịch vụ thực phẩm thông qua động thái giảm giá mạnh một số món đồ ăn nổi tiếng của mình. Không lâu sau đó, Wendy’s và McDonald’s cũng làm theo họ và giảm giá đồ ăn nhằm thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu. Trong khi đó, chúng tôi không hề có động thái gì đáp trả trước những hành động trên, bất chấp thực tế rằng lĩnh vực này đã bắt đầu một cuộc cạnh tranh giảm giá.

Sau đó, tôi kể cho các khán giả nghe câu chuyện này: Không lâu sau khi các đối thủ cạnh tranh của Burger King có những động thái giảm giá, trong một lần tình cờ gặp vị giám đốc marketing ở sảnh trong tòa nhà trụ sở của công ty, tôi hỏi ông dự định đáp trả các hành động trên như thế nào. Tôi cứ tưởng hẳn là ông ấy đã có sẵn một kế hoạch trong đầu, vì thế tôi không khỏi ngạc nhiên khi ông bác bỏ hoàn toàn quan điểm của tôi và nói rằng sách lược giảm giá của các công ty kia cuối cùng rồi sẽ phản tác dụng mà thôi. Tôi hỏi vì sao ông lại cho rằng như vậy. Ông trả lời rằng động thái giảm giá của các công ty kia sẽ phát đi một thông điệp với công chúng rằng sản phẩm của họ không có giá trị tương xứng với mức giá trước đây.

Đây là tiền đề để ông đưa ra dự đoán rằng khách hàng sẽ thất vọng trước chính sách định giá tiền hậu bất nhất của các công ty đó và họ sẽ không muốn tìm đến nữa. Kết luận ông đưa ra là Burger King sẽ giữ vững quan điểm về giá cả và tiếp tục đi theo con đường này để duy trì biên lợi nhuận cao.

Tôi không thể tin những điều mà mình vừa nghe được. Cách thức trình bày thực đơn và chính sách định giá là những vấn đề quan trọng có ý nghĩa chiến lược, và tôi biết chắc mười mươi rằng nếu tiếp tục “giữ vững” chính sách định giá này, Burger King sẽ sớm gặp tai họa. Nói trắng ra, chúng tôi đang không bắt nhịp được với những chuyển biến xung quanh mình.

Ảnh: Fresh.co.

Tới thời điểm diễn ra cuộc họp của Hiệp hội Đối tác Nhượng quyền Toàn quốc, hệ thống Burger King chắc chắn đang hứng chịu nhiều tổn thất. Lúc này, nền kinh tế chung của nước Mỹ đã chững lại được một thời gian, và nhiều người lâm vào cảnh thất nghiệp. Niềm tin của người tiêu dùng đang tụt xuống mức thấp, còn công chúng thì tìm kiếm giá trị và ngày càng quan tâm đến vấn đề giá cả hơn.

Tôi nhắc cho các đối tác nhượng quyền nhớ rằng thập niên 1990 được mệnh danh là “thập niên của giá trị”, đồng thời chỉ ra rằng nhiệm vụ đầu tiên mà các doanh nghiệp cần làm là nhanh chóng giải quyết vấn đề giá trị này. Tôi cũng cảnh báo với họ rằng nếu Burger King không đưa ra được một chương trình điều chỉnh giá trị có hiệu quả, khả năng cao là chúng tôi sẽ còn gặp phải những rắc rối trầm trọng hơn nữa trong tương lai gần.

Điểm thứ hai mà tôi nêu ra là chiếc bánh Whopper đã không được tận dụng tốt để làm một công cụ marketing quan trọng. Tôi nhắc đến chuyện trước đây rằng hễ khi nào Burger King triển khai một chương trình khuyến mãi bán Whopper với giá 99 xu, doanh thu của hệ thống đều tăng vọt. Đây là bằng chứng đanh thép cho thấy hễ khi nào chúng tôi hạ giá thành của sản phẩm tiêu biểu này, khách hàng sẽ lũ lượt tìm đến. Tôi gợi ý rằng nhiều thị trường có thể thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi bán Whopper với giá 99 xu, và các thị trường khác có thể sử dụng chiến lược giảm giá Whopper kèm với khoai tây chiên và đồ uống.

Việc gia tăng lưu lượng khách hàng tự nhiên sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng ở toàn bộ danh mục sản phẩm, và mặc dù biên lợi nhuận có thể giảm xuống một chút, nhưng nhìn chung lợi nhuận tổng của các nhà hàng sẽ có sự cải thiện không nhỏ. Tôi kêu gọi ban lãnh đạo Burger King hãy sử dụng chiếc bánh Whopper làm công cụ chính để thu hút khách hàng trở lại, thậm chí tôi còn đưa ra dự đoán rằng nhờ nó mà doanh thu sẽ có thể đạt tới những ngưỡng đỉnh cao như trước đây.

Chiến lược này đã được áp dụng thành công ở một số thị trường chủ chốt: các đối tác nhượng quyền có tinh thần sáng tạo và chủ động đã hạ giá bánh Whopper xuống còn 99 xu và sau đó, cả doanh thu và lưu lượng khách hàng tìm đến với họ đều tăng tới 40%.

Trước đó, ở hầu hết các thị trường, giá bánh Whopper dao động trong khoảng từ 1,79 đến 2,09 đôla. Bằng cách giảm mạnh lợi nhuận bánh Whopper, thậm chí lợi nhuận chỉ còn trên danh nghĩa, lượng khách hàng đến với Burger King sẽ gia tăng; và với cơ sở khách hàng ngày càng mở rộng, công ty có thể an tâm hưởng biên lợi nhuận thông thường ở các sản phẩm phụ.

Thực ra, chiếc bánh Whopper từng giải cứu chúng tôi. Lần đầu tiên là vào năm 1957, thời điểm chúng tôi giới thiệu nó. Kể từ sau khi ra mắt trên thị trường, Whopper đã được công nhận là chiếc bánh hamburger được yêu thích nhất nước Mỹ. Tính đến thời điểm năm 1993, mỗi ngày chúng tôi bán được hơn hai triệu chiếc Whopper, và các cuộc khảo sát đều đưa đến một kết luận rằng người dân Mỹ yêu thích nó hơn bất kỳ chiếc hamburger nào khác.

Tôi nêu quan điểm cá nhân rằng nếu được phát huy thế mạnh hợp lý, Whopper chính là một công cụ marketing đắc lực và rất hiệu quả. Ngoài ra, tôi cũng chỉ trích nhiều chiến lược marketing của Burger King.