Ban đầu chỉ là một món ăn dân dã, ít người nghĩ rằng có ngày pizza lại trở thành một món ăn phổ biến khắp toàn cầu như ngày nay. Trung bình tại Mỹ, tổng lượng bánh pizza người dân ăn trong một ngày có thể trải rộng trên một diện tích 100 ha, tương đương với 126.000 chiếc bánh được tiêu thụ mỗi giờ đồng hồ.
Theo Hoàng Tùng, để vươn lên trở thành một món ăn toàn cầu, pizza đã trải qua rất nhiều cải tiến về mặt sản phẩm và công nghệ. Đây là nền tảng để nhiều thương hiệu pizza đa quốc gia, với doanh số hàng tỷ USD, được gây dựng và phát triển trên khắp thế giới. Và anh muốn Pizza Home của mình phải trở thành nhà cung cấp pizza giao tại nhà số 1 Hà Nội trong tương lai.
Góp 150 triệu, lỗ 50 triệu
Quán cà phê Skyline sát sân trượt băng trong khu trung tâm thương mại Royal City nườm nượp khách vào buổi trưa. Giữa khung cảnh náo nhiệt, ông chủ trẻ Hoàng Tùng (sinh năm 1980) của Pizza Home trong trang phục đơn giản - quần âu, áo sơ mi, giày đen, đeo kính trắng, ngồi thư thái bên ly cà phê. Cuốn sách tiếng Anh “Marketing warfare” của hai tác giả Al Ries và Jack Trout, trông khá cũ, đặt trên bàn. Bên trong cuốn sách là chi chít vết mực đánh dấu màu vàng những đoạn quan trọng. “Lý thuyết marketing ai cũng biết nhưng tại sao có doanh nghiệp áp dụng đúng vẫn thất bại?” Tùng chỉ vào cuốn sách, nói.
Vấn đề nằm ở chỗ, đối thủ có cho mình áp dụng không, và mình có biết dựa vào chiến lược của đối thủ để điều chỉnh chiến lược của mình không. Đó là lý do, Tùng vẫn nhắm tới “miếng bánh pizza” cho riêng mình, mặc dù thị trường này đã có nhiều tên tuổi lớn như Pepperonis, Pizza Hut, Domino’s Pizza. Nghe qua có vẻ khó, nhưng với người đã lăn lộn trên thương trường đủ lâu, nếm trải đủ mùi vị thất bại như Tùng, thị trường vẫn còn chỗ cho người đến sau như Pizza Home.
 |
| Hoàng Tùng – người sáng lập và là CEO của chuỗi nhà hàng Pizza Home. |
Tùng học cùng lúc hai trường, Đại học Ngoại ngữ và khoa Du lịch – Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn. Mê du dịch, anh lên mục tiêu khám phá đủ bốn cực của đất nước trước năm 30 tuổi. Tùng đã làm hướng dẫn viên cho hãng lữ hành nổi tiếng Exotissimo từ năm 2003-2006, chuyên dẫn khách đi các tour khám phá mạo hiểm. Tính cách ưa thử thách và năng động đưa Tùng đến với nhiều vùng xa xôi hẻo lánh của đất nước. Năm 2007, Tùng xin nghỉ công ty du lịch, bắt đầu khởi nghiệp với Viet Kitchen – một nhà hàng chuyên phục vụ khách du lịch nước ngoài tại số 24 Bà Triệu, Hà Nội. “Thiếu vốn, tôi phải gọi thêm 6 cổ đông nữa góp vốn mở nhà hàng này”.
Toàn bộ số tiền 150 triệu đồng được Tùng góp vào dự án. Mối quan hệ tốt trong ngành du lịch giúp nhà hàng của anh và các đối tác ngày càng đông khách. Tùng ước tính, vào mùa cao điểm doanh thu đạt 500 triệu đồng/tháng. Thách thức xuất hiện đúng lúc nhà hàng làm ăn tốt. Nhiều người góp vốn nên mỗi người một ý, không ai chịu ai. Một số cổ đông muốn rút lãi ngay, số khác muốn tái đầu tư cho Viet Kitchen.
Áp lực mở rộng cũng tăng dần. Tùng thấy khó duy trì mức tăng trưởng lâu dài cho nhà hàng và trung hòa lợi ích của cả nhóm, nên anh quyết định tách ra. Số vốn góp ban đầu 150 triệu đồng, sau nhiều công sức đổ vào nhà hàng, bị hụt mất 50 triệu khi Tùng ra đi. Bài học đầu tiên là tài chính phải minh bạch, luật chơi rõ ràng. “Coi như học phí khởi nghiệp của tuổi trẻ,” Tùng cười nhẹ.
Rút kinh nghiệm, khi thành lập Indochina Traveland cùng với hai cộng sự, Tùng tính toán rất kỹ mọi thứ, đặc biệt là phải bình tĩnh, không đặt mục tiêu quá lớn mà phải nghiên cứu kỹ thị trường sao cho sát với thực tế. Nhờ đó, công ty phát triển tương đối tốt, doanh thu, theo Tùng chia sẻ, đạt khoảng 20 tỷ đồng/năm.
Với sự nhạy cảm kinh doanh của mình, Tùng tiếp tục nhìn thấy cơ hội mới, khi quan sát thấy du khách nước ngoài rất cần túi giữ nhiệt và túi giữ lạnh. Chàng trai trẻ tìm nhà cung cấp chất lượng từ Trung Quốc, rồi nhập số lượng lớn 10.000 chiếc túi giữ nhiệt, cho in logo riêng lên và chọn hình thức B2B (bán cho các doanh nghiệp). Chuỗi nhà hàng Al Fresco và Pepperonis, Bảo tàng Lịch sử Việt Nam và nhiều nơi khác đều lấy hàng của Tùng. Công ty này vẫn hoạt động ổn định cho đến giờ.
Một lĩnh vực khác cũng có dấu tay của Tùng là hệ thống phần mềm quản trị doanh nghiệp (ERP), được khởi xướng từ năm 2007, do người bạn làm phần mềm “xui”. Tùng tính, một phần mềm ERP của nước ngoài có giá 50.000-60.000 USD, nhưng Tùng và bạn chỉ bán giá 3.000-4.000 USD, lại kinh doanh tại nhà người bạn. Vậy thì cầm chắc phần thắng rồi! “Lúc đó tôi thấy, sao mình giống Steve Jobs vậy, cũng làm khởi nghiệp tại nhà với bạn bè, ngon quá, đâu có hình dung hết những chông gai,” Tùng kể lại.
Việt Nam chưa có Steve Jobs, vì người bạn Tùng làm phần mềm chậm quá, dòng tiền kém không nuôi nổi nhân viên. Cuối cùng công ty đóng cửa, Tùng có thêm một dòng ghi chú màu đỏ trong cuốn sổ tay khởi nghiệp của mình: khởi nghiệp phải có thời hạn và kế hoạch cụ thể, rõ ràng, không theo cảm hứng.
Chiếc pizza tự làm
Hoàng Tùng kể, hồi mới kinh doanh anh phải… giấu bố mẹ vì ông bà không muốn con mạo hiểm. Khi thất bại với Viet Kitchen và dự án ERP, Tùng càng giấu kín chuyện, lao vào làm việc kiếm tiền. Khoản nợ ngân hàng của Tùng khi ấy lên tới 300 triệu đồng. Chỉ vào một dòng chữ tô đậm trong cuốn sổ tay, Tùng cho rằng người trẻ mới khởi nghiệp thừa nhiệt huyết và đam mê, thậm chí cả sự liều lĩnh, nhưng thường thiếu một người thầy giỏi cố vấn. Ngoài ra, hầu hết các công ty khởi nghiệp đều không có điều kiện để đầu tư bài bản cho việc nghiên cứu thị trường, mà đây là khâu không thể bỏ qua khi khởi sự kinh doanh.
Sau nhiều lần va vấp trên thương trường, Tùng quyết định chọn mở nhà hàng đồ ăn nhanh (fastfood). Từ năm 2007, anh tự nghiên cứu kỹ về marketing và ngành fastfood. Tùng nhận ra sau một thời gian tìm hiểu: fastfood có nhiều tiềm năng tại Việt Nam, bởi dễ xây dựng thương hiệu và có thể quốc tế hóa được khẩu vị.
Điều này khác hoàn toàn với các món ăn gia truyền Việt Nam, nơi một quán ăn lâu đời như phở gia truyền, luôn phụ thuộc vào một người, chẳng hạn chủ quán. Trong khi đó, các quán fastfood quốc tế tập trung vào quy trình, không phụ thuộc vào một người. Do vậy, thách thức lớn với nhà hàng fastfood nằm ở khả năng tạo và kiểm soát quy trình chặt chẽ, quản lý chuỗi tốt. Sự khác biệt giữa tư duy kinh doanh fastfood và tư duy kinh doanh kiểu gia truyền khiến Tùng tin tưởng hơn vào lựa chọn của mình.
 |
| Điểm mạnh của Pizza Home, theo nhận định của một doanh nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực fastfood, là khả năng giao hàng rất nhanh. |
Khi thành lập hai nhà hàng Pizza Home, Tùng muốn đưa ra thông điệp thương hiệu: đây là chuỗi quán pizza hướng đến việc chọn phân khúc bánh pizza giao đến tận nhà cho khách hàng. Ngoài ra, nó còn mang hàm nghĩa “Pizza Home Made”, với nguyên liệu được làm thủ công và tươi, khác với kiểu làm công nghiệp của các chuỗi lớn.
Theo Tùng, cuốn sách “22 quy luật marketing bất biến” của Al Ries và Jack Trout dĩ nhiên còn có nhiều điểm khiến giới marketing tranh cãi. Tuy nhiên, một trong những quy luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến kinh doanh hiện đại, là quy luật số 2: “Là kẻ đầu tiên trong tâm trí khách hàng tốt hơn là kẻ đầu tiên trên thị trường”. Minh chứng: người đầu tiên thực sự tìm ra châu Mỹ là Chritopher Columbus, nhưng khi đó người ta nghĩ rằng người tìm ra châu Mỹ “thực sự” là Amerigo Vespucci. Kết quả: châu Mỹ - America được đặt theo tên của Amerigo, còn Columbus chết trong nghèo khó và tù tội.
Đầu thế kỷ 20, làn sóng di dân của người Ý đến Mỹ ngày càng đông. Món pizza của Ý cũng từ đó được đưa đến Mỹ. Lịch sử ghi danh Gennaro Lombardi, người sau này được mệnh danh là người mang pizza đến Mỹ. Trên thực tế có nhiều người đã mở của hàng pizza trước cả Lombardi, tuy nhiên, Lombardi là cửa hàng pizza đầu tiên được chính quyền Mỹ cấp phép và ông thỏa sức quảng cáo cho sự “đầu tiên” của mình và được người tiêu dùng ghi nhận.
Hai quán Pizza Home ở 28 Đại Cồ Việt và số 1 Văn Miếu (Hà Nội) hoạt động tốt, trong đó cơ sở 28 Đại Cồ Việt gồm nhà hàng tại tầng 1, tầng 2 là bếp trung tâm, từ đây các nguồn nguyên liệu sau khi được tập trung, sơ chế được chuyển đến nhà hàng kia để chế biến. Điểm mạnh của Pizza Home, theo nhận định của một doanh nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực fastfood, là khả năng giao hàng rất nhanh. Định vị này cũng thể hiện sự khác biệt về chiến lược kinh doanh của Pizza Home.
Điểm cốt lõi của thương hiệu do Tùng xây dựng là sản phẩm tốt, marketing tốt và quy trình quản lý nghiêm ngặt, lại không bị tư duy gia truyền bó buộc. “Khi thói quen ăn đồ ăn nhanh ngày càng phát triển tại Việt Nam,"miếng bánh" fastfood sẽ nở rộng ra và đó chính là cơ hội lớn cho chúng tôi”.
Từ ngày đầu tiên bắt đầu xây dựng thương hiệu Pizza Home, Tùng đã đặt ra mục tiêu thương hiệu sẽ có giá trị 1 triệu USD trong vòng năm năm. Với 30 nhân viên, bộ máy gọn nhẹ, theo Tùng nhẩm tính, thương hiệu mẹ Pizza Home sẽ được định giá 1 triệu USD đến năm 2017. Ngoài ra còn có các thương hiệu con gồm nhà hàng đồ ăn Mexico – Taco Zone và nhà hàng bán burger (bánh kẹp thịt) Maxi Burger. Hai nhà hàng này được mở ra để phục vụ chiến lược đón đầu, chờ các ông lớn trong hai phân khúc này đổ bộ vào Việt Nam, Tùng sẽ đẩy mạnh hai thương hiệu này.
Số vốn đầu tư ban đầu cho Pizza Home chỉ là 300 triệu đồng (tính cả chuỗi bao gồm Taco Zone và Maxi Burger là 1 tỷ đồng), khá nhỏ nên Tùng chủ động tránh “ông lớn” đã ra đời tại Hà Nội 16-17 năm là Pepperonis. Đó là lý do anh định vị chiến lược kinh doanh của Pizza Home là giao tại nhà cho khách. Cũng theo Tùng tiết lộ, đã từng có người trả khoảng 2 tỷ đồng cho thương hiệu của anh, nhưng anh sẽ không bán. Với mức biên lợi nhuận khoảng 130% của cả chuỗi, theo lời Tùng, tương lai của Pizza Home sẽ khả quan. Tính trung bình mỗi tháng Pizza Home bán ra khoảng 6.000-7.000 chiếc pizza, tính cả lượng bánh ăn tại chỗ, mang đi và giao tại nhà.
Với Taco Zone, theo lời Tùng, mức tăng trưởng hiện của ngành fastfood Mexico đạt 40%/năm, gấp 4 lần mức chung toàn thị trường bán đồ ăn nói chung và đây sẽ được định vị là thương hiệu fastfood Mexico đúng kiểu đầu tiên tại Hà Nội. “Khi nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, một sản phẩm không có sự cải tiến sẽ sớm lụi tàn. Món pizza đã liên tục trải qua những thử nghiệm và cải tiến để tạo nên những hương vị mới lạ, cách làm mới lạ, để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Và những chiến dịch marketing dựa trên những sản phẩm thiếu cải tiến sẽ khó có được thành công bền vững”, Tùng đúc kết.
Vậy sự cải tiến của Pizza Home là gì? Tùng dựa vào ba chữ cái "NNS" đại diện cho ba tiêu chí cốt lõi: Ngon - Nhanh - Sạch và những cải tiến liên tục về nhân bánh.
Ở độ tuổi 35, ông chủ trẻ Hoàng Tùng đã tự làm ra chiếc bánh pizza “home made” cho anh và phục vụ người tiêu dùng, nhưng con đường phía trước của Pizza Home vẫn còn dài.
