 |
Theo SCMP, nhiều năm qua, việc khai thác “ngôi sao lưu lượng” - thuật ngữ chỉ những người nổi tiếng Trung Quốc có lượng người hâm mộ đông đảo - đã giúp nhiều thương hiệu làm đẹp mang lại doanh thu khổng lồ.
Song, sau sự bùng nổ các vụ bê bối của thần tượng trẻ trong giới giải trí, gần nhất là Ngô Diệc Phàm, các thương hiệu, công ty lớn đang suy nghĩ lại về chiến lược đầu tư mang nhiều rủi ro này.
Bởi, khi thần tượng dính bê bối, thương hiệu cũng nhanh chóng rơi vào bờ vực bị tẩy chay.
Khi "ngôi sao lưu lượng" được chọn mặt gửi vàng
Năm 2016, Guerlain thực hiện bước đi bất ngờ khi bổ nhiệm Dương Dương - diễn viên nổi tiếng qua một đêm sau bộ phim Đạo mộ bút ký - làm đại sứ thương hiệu. Thậm chí, Guerlain đặt tên nam diễn viên cho dòng son mới. Ngay lập tức, “son Dương Dương” bán hết sạch. Các “siêu tín đồ” của tài tử trẻ phải đặt mua màu son trên ở nước ngoài vì tình trạng khan hiếm hàng tại Trung Quốc.
Thử nghiệm của Guerlain với hiện tượng Dương Dương đã làm thay đổi văn hóa lựa chọn đại sứ thương hiệu của những công ty lớn. Họ không quá cần những gương mặt gạo cội, lão làng trong giới giải trí, thay vào đó sao trẻ với lượng người hâm mộ khổng lồ sẽ lên ngôi.
“Các nhãn hàng tin rằng sao trẻ được yêu thích sẽ tác động, kích thích người dùng bỏ tiền nhiều hơn so với việc mời nghệ sĩ quốc tế đoạt giải Oscar làm gương mặt đại diện”, SCMP bình luận.
Kể từ đó, các sao trẻ với lượng fan khổng lồ trở thành cái tên được thương hiệu quốc tế săn đón. Từ các nhãn hàng về làm đẹp, thời trang, đồ tiêu dùng từ bình dân đến xa xỉ đều không nằm ngoài cuộc chơi.
   |
Phạm Thừa Thừa, Cung Tuấn và Dương Dương dẫn đầu trào lưu "trai đẹp như hoa" được nhiều thương hiệu cao cấp ưa chuộng. |
Theo thống kê của SCMP, đến năm 2018, có đến 40 thương hiệu làm đẹp quốc tế chuyển đổi gương mặt đại diện từ người mẫu, sao nữ sang các sao nam “mặt hoa da phấn” có lượng fan khổng lồ. Khoảng 10 năm trở lại đây, những sao nam có gương mặt “đẹp như hoa” trở thành đối tượng thu hút nhiều người hâm mộ nữ, nhất là trong văn hóa thần tượng châu Á.
Theo thống kê của các nhãn hàng, người hâm mộ của những ngôi sao này thích chi tiền cho sản phẩm mà thần tượng của họ làm gương mặt đại diện. Từ trường hợp của Dương Dương, nhiều doanh nghiệp lớn nhận thấy chiến lược này giúp công ty đạt hiệu quả về mặt truyền thông lẫn kết quả kinh doanh.
Chỉ riêng tháng 3, ba thương hiệu nổi tiếng gồm Armani Beauty, L'Oréal và Elizabeth Arden cùng chọn Cung Tuấn (nam diễn viên nổi tiếng toàn châu Á với bộ phim đam mỹ Sơn hà lệnh) làm gương mặt đại diện.
Thương hiệu cao cấp Louis Vuitton cũng thuê ngôi sao sinh năm 1992 xuất hiện tại một số sự kiện. Trong vòng chưa đầy 6 tháng kể từ Sơn hà lệnh, Cung Tuấn từ diễn viên kém tên tuổi trở thành ngôi sao quảng cáo cho những thương hiệu nổi tiếng nhất nhì trên thế giới.
Đó cũng là trường hợp của Phạm Thừa Thừa. Với bàn đạp em trai Phạm Băng Băng, cùng với việc tham gia một số chương trình tài năng của Cpop, nam ca sĩ trở thành gương mặt được các nhãn hàng lớn chọn mặt gửi vàng.
Với hơn 25 triệu người hâm mộ trên Weibo (mạng xã hội riêng của Trung Quốc), hàng loạt thương hiệu như Givenchy, Christian Louboutin Beauty, Fenty Beauty và Shiseido chọn nam ca sĩ làm gương mặt đại diện.
Mặt trái của việc chọn nghệ sĩ đông fan làm đại diện
Theo SCMP, văn hóa fandom Trung Quốc hiện tại chịu nhiều ảnh hưởng từ Hàn Quốc. Theo đó, quan điểm người hâm mộ phải giúp đỡ sự nghiệp của thần tượng thông qua đóng góp cụ thể (doanh số bán hàng của thương hiệu mà các ngôi sao đang đại diện) được đề cao tuyệt đối.
Ngoài việc thể hiện tình yêu với thần tượng ở các đêm nhạc, rating từ các chương trình, sự yêu thích trên mạng xã hội, người hâm mộ rất vui khi trở thành người góp phần đưa thần tượng của họ lên đỉnh vinh quang.
Theo Jing Daily, việc có được doanh thu khổng lồ, mức độ nhận diện thương hiệu lớn khiến nhiều doanh nghiệp, nhãn hàng “mờ mắt”, lao đầu vào cuộc chiến lựa chọn sao trẻ đông fan làm gương mặt đại diện.
Tuy nhiên, sự tin tưởng quá mức vào các sao trẻ đi kèm nhiều hệ lụy. Đó có thể là cái bẫy khiến nhiều thương hiệu lao đao.
Theo SCMP, về bản chất, các “ngôi sao lưu lượng” có ít thành tựu, không có sự nghiệp đồ sộ, khả năng tồn tại trong giới giải trí không quá lớn. Vì vậy, các thương hiệu phải liên tục thay đổi đại sứ để chạy theo thị hiếu của người hâm mộ, cập nhật xu hướng thị trường.
Qua phân tích số liệu, thần tượng trẻ ở Trung Quốc có lượng lớn người hâm mộ nhưng lại không quá trung thành. Người hâm mộ sẵn sàng tẩy chay, quay lưng nếu thần tượng dính “phốt”. Vì vậy, với các thương hiệu muốn xây dựng chiến lược quản lý quan hệ khách hàng (CRM) vững chắc, việc sử dụng thần tượng để chiêu mộ khách hàng chỉ là chiến lược ngắn hạn.
  |
Ngô Diệc Phàm và Trịnh Sảng bị Louis Vuitton và Prada thẳng thừng cắt hợp đồng sau bê bối đời tư. |
Đáng chú ý, chính phủ Trung Quốc có cuộc “đàn áp” ngầm với hệ thống thần tượng trẻ. Từ năm 2020, chính quyền bắt đầu có những động thái chấm dứt sự độc hại của văn hóa fandom và những thần tượng gây tác động xấu đến giới trẻ.
Tháng 1/2021, bê bối nhờ người đẻ thuê nhưng không nhận con khiến Trịnh Sảng bị “phong sát”. Nhà đài Trung Quốc ra quyết định cấm sóng nữ diễn viên vì “ảnh hưởng tiêu cực, lâu dài đến giới trẻ trong nước”. Ngay lập tức, Prada đơn phương cắt hợp đồng với sao phim Bi thương ngược dòng thành sông.
Vào tháng 7, Ngô Diệc Phàm - thần tượng người Canada gốc Hoa - chính thức trở thành đối tượng bị "phong sát". Theo SCMP, nam diễn viên gây ra những vụ bê bối chấn động bậc nhất trong lịch sử làng giải trí Trung Quốc.
Sau những cáo buộc tình dục, Ngô Diệc Phàm bị cắt hợp đồng với hơn 10 thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton, Bulgari và Lancôme... trong vòng chưa đầy một tuần. Theo QQ, cựu thành viên EXO phải bồi thường tổng cộng 77 triệu USD vì làm tổn hại đến danh tiếng, doanh thu của nhiều nhãn hàng.
Từ trường hợp Trịnh Sảng và Ngô Diệc Phàm, nhà nước Trung Quốc đưa ra các cam kết công khai với thông điệp “làm sạch truyền thông”. Điều này hứa hẹn việc một thế hệ ngôi sao độc hại sẽ bị “phong sát”, tránh làm ảnh hưởng đạo đức, tư duy của thế hệ trẻ.
Ngoài ra, với số lượng các vụ bê bối của “ngôi sao lưu lượng” ngày càng tăng, chính phủ Trung Quốc giữ vững lập trường thẳng tay trừng trị những nghệ sĩ này. Điều đó khiến các thương hiệu tính toán kỹ hơn về việc chọn thần tượng trẻ làm gương mặt đại diện trong tương lai.
Theo SCMP, ngày nay, các thương hiệu quốc tế phải xem xét để tránh vướng vào những bê bối gây chấn động.
Susanna Cheng, chuyên gia tư vấn KOL ở Thâm Quyến, nói: “Các thương hiệu nên có hình mẫu cụ thể để tìm kiếm gương mặt đại diện. Họ phải chọn người có thái độ đúng đắn với vấn đề xã hội, có đạo đức và sạch sẽ về đời tư”.
Trên thực tế, giới giải trí Trung Quốc đang ở trải qua đợt rung chuyển vì những bê bối của thần tượng trẻ. Các chuyên gia cho rằng đạo diễn, nhà làm phim sẽ nhanh chóng thay đổi thước đo đánh giá nhan sắc, tiêu chuẩn chọn diễn viên.
Ngoài ra, các thương hiệu cũng suy nghĩ kỹ hơn về việc chọn đại sứ thương hiệu. Ngoài sự nổi tiếng, danh tiếng và đạo đức của ngôi sao dựa trên tiêu chuẩn Á đông phải đặt lên hàng đầu.
