Trong những năm 2000, các mạng dịch vụ chia sẻ dữ liệu ngang hàng (P2P file sharing) như Napster, Kazaa xuất hiện và ngày càng được nhiều người sử dụng. Ai cũng có thể tải được và ghi ra đĩa CD những bản nhạc yêu thích từ các mạng chia sẻ. Tất cả hoàn toàn miễn phí. Việc sao chép bất hợp pháp và chia sẻ âm nhạc trực tuyến trở nên rất phổ biến. Doanh thu của các hãng đĩa sụt giảm nghiêm trọng.

iTunes ra đời, cung cấp giải pháp giúp người dùng mua bài hát với giá cả hợp lý. Trong bài giới thiệu cửa hàng âm nhạc iTunes trực tuyến ngày 28/04/2003, Steve Jobs đã khéo léo vận dụng kỹ thuật tương phản để dẫn dắt, thuyết phục người nghe trải nghiệm iTunes, sản phẩm mang tính cách mạng, định hình lại ngành công nghiệp âm nhạc.

Ảnh minh hoạ. Nguồn: Skignz.

Ông đã bắt đầu câu chuyện của mình với góc nhìn của người dùng. Ông phân tích hiện trạng và những vấn đề khách hàng phải đối mặt khi tải miễn phí: Nguồn tải xuống không đáng tin cậy, chất lượng không tốt, không được nghe thử nên có thể phí thời gian vì tải nhầm, không có ảnh bìa album và tệ nhất, “đó là đồ ăn cắp” - “và chúng ta có thể gây nghiệp báo từ hành động đó”.

Càng ngày mức độ của vấn đề càng được Steve Jobs đẩy lên mức cao hơn. Vấn đề ngày càng trở nên nghiêm trọng, không thể cứ tiếp tục, cần phải có cách giải quyết “ngay và luôn”.

Sau đó, Steve Jobs đưa ra giải pháp của Apple: chỉ với 99 cent, khách hàng có thể nhanh chóng tìm, mua và tải bản nhạc chất lượng như mong muốn. Ông đã đưa ra hàng loạt những lợi ích của việc tải bài hát trên iTunes: Tải xuống nhanh, đáng tin cậy, chuẩn mã hóa đảm bảo chất lượng; được nghe thử các bài hát; có ảnh bìa album chuyên nghiệp và đặc biệt là người dùng không gây “nghiệp báo”.

Để thuyết phục người nghe, ông tiếp tục phân tích vấn đề: người dùng trung bình mất 15 phút để có được bài hát ưng ý. Nếu “bạn sẽ phải dành một tiếng đồng hồ để tải về được bốn bài hát” thì giải pháp là “bốn bài hát có giá chưa đến 4 đô-la từ Apple”.

Ông khẳng định thêm một lần nữa về mức giá rất đáng để trải nghiệm, “99 xu”, bằng hình ảnh liên tưởng ly latte tại Starbucks với giá 3 đô-la, tương đương 3 bài hát. “Mức giá 99 xu là rất rẻ” cho bài hát bản quyền, có cả phiên bản đặc biệt, lần đầu công bố. Người dùng được tự do sao chép, thưởng thức trên nhiều thiết bị của mình. Cứ thế, Steve Jobs đã đưa người xem qua những điều tệ - rất tệ đến những điều tốt - rất tốt.

Kỹ thuật đối lập kết hợp với kỹ thuật tăng tiến được ông vận dụng một cách khéo léo, khiến khoảng cách mâu thuẫn càng xa, vấn đề càng trở nên cấp thiết, còn giải pháp càng trở nên thuyết phục, kể cả với người khó tính nhất. Kết quả là chỉ trong vòng 6 ngày, Apple đã bán được 1 triệu bài hát, vượt xa dự đoán ban đầu là sau khoảng 6 tháng Apple mới có thể làm được điều đó. Một thành công không tưởng!

Khi các yếu tố tương phản trở nên bất ngờ, khác với những gì có thể dự đoán thì bài trình bày, câu chuyện chúng ta kể trở nên kịch tính, thu hút người nghe, khiến người nghe không thể rời mắt.

Những bộ phim hay, các tiểu thuyết bán chạy, các bài thuyết trình triệu lượt xem, các câu chuyện dữ liệu cuốn hút... luôn có những yếu tố bất ngờ, khó đoán. Nghĩ thế nhưng không phải thế, tưởng vậy nhưng không phải vậy, tất cả đều khác với những suy đoán sẽ khiến khán giả đi từ bất ngờ này đến bất ngờ khác và bị cuốn theo diễn biến câu chuyện.

Có thể thấy trong bài thuyết trình của bác sĩ Hans Rosling, “The best stats you’ve ever seen” (tạm dịch: “Số liệu thống kê tốt nhất bạn từng xem”), ông đã làm người xem bất ngờ ngay từ câu chuyện mở đầu về kết quả bài kiểm tra “những sinh viên hàng đầu của Thụy Điển hiểu biết về thống kê thế giới còn kém hơn cả loài khỉ.” Sau đó, ông đưa người xem qua hàng loạt các bất ngờ, và bức tranh thế giới theo cách mọi người vẫn thường nghĩ không còn đúng nữa.

Ông đã vẽ nên một bức tranh thế giới khác, bằng những số liệu, dữ kiện sinh động. Đó là quan niệm của các bạn sinh viên thế giới phương Tây nghĩ về Thế giới thứ ba, thế giới có tuổi thọ thấp và tỷ lệ sinh cao, nhưng tất cả đã thay đổi.

Bức tranh năm 2003 đã không còn phân biệt rõ ranh giới giữa các thế giới vì các nước đều có chính sách sức khỏe tiến bộ, đặc biệt là sự thay đổi ngoạn mục của Bangladesh nhờ chính sách kế hoạch hóa gia đình hiệu quả. Ông cũng đã minh chứng một đất nước Việt Nam thay đổi phát triển mọi mặt từ năm 1980 như thế nào,...

Tất cả đều khác xa với những gì mọi người thường nghĩ bằng những biểu đồ minh họa rõ ràng, dễ hiểu. Ông đã mang đến cho khán giả một câu chuyện dữ liệu sống động, được trình bày hấp dẫn từ khi ông bắt đầu đến phút cuối, kết thúc câu chuyện.