Khi Jobs trở về Apple vào năm 1997, công ty khi ấy đang ở trong tình thế tuyệt vọng. Giá cổ phiếu đã sập, và công ty không có một sản phẩm có sức thuyết phục nào, và lực lượng lao động đã bị thu nhỏ quy mô. Michael Dell, tỷ phú sáng lập ra doanh nghiệp sản xuất máy tính cá nhân mang tên ông, đã được hỏi rằng ông sẽ làm gì nếu được cho nắm quyền quản lý Apple, “Tôi sẽ đóng nó và trả lại tiền cho các cổ đông”.

Bước đi đầu tiên của Steve Jobs với tư cách CEO của Apple là đặt hàng chính văn phòng quảng cáo trước đó đã rất thành công với quảng cáo “1984” để thiết kế một chiến dịch quảng cáo trị giá 100 triệu USD, và điều này nói lên rất nhiều về con người ông [...]

Chiến dịch quảng cáo này thể hiện Jobs có niềm tin mạnh mẽ đến thế nào vào sự hiệu quả của tiếp thị và PR. Chiến dịch ấy được hướng đến không chỉ các khách hàng mà còn cả các nhân viên của Apple, những người đã được truyền cảm hứng khi thấy bản thân như một phần của một phong trào phá vỡ những thường lệ.

Chủ đề của chiến dịch này là “Nghĩ khác đi” và mọi quảng cáo dạng in đều có chân dung đen trắng của một nhân vật biểu tượng trong lịch sử - Albert Einstein, Mahatma Gandhi, John Lennon, Bob Dylan, Pablo Picasso, Đạt Lai Lạt Ma, Thomas Edison, Charlie Chaplin, Martin Luther King, Jr. - cùng với những nhân vật ít được biết đến hơn.

Đây là những hình mẫu của Jobs, những người đầy sức sáng tạo và không tuân theo những quy tắc thông thường, những người có sự dũng cảm để bơi ngược dòng, những người thành công trong cả việc phản kháng lẫn định hình hệ tư tưởng của thời đại.

Jobs nói rằng mục đích của chiến dịch này là nhắc mọi người nhớ về những gì mà Apple đại diện. “Chúng ta nghĩ rất lâu và kỹ về cách bạn nói với ai đó về thứ mà bạn đại diện, giá trị của bạn, và hóa ra nếu bạn không hiểu ai đó thực sự rõ, bạn có thể hỏi người ấy ‘Ai là anh hùng của bạn?’ Bạn có thể học được rất nhiều về mọi người bằng cách nghe xem anh hùng của họ là ai. Vì thế chúng ta nói “OK, chúng ta sẽ cho họ biết những anh hùng của họ là ai”.

Phiên bản gốc dài 60 giây của quảng cáo “Nghĩ khác đi” đã có lời dẫn như sau: “Hãy nâng ly ca ngợi những người điên rồ. Những người không thích nghi với bối cảnh. Những người nổi loạn. Những người gây ra rắc rối. Miếng gỗ bịt hình tròn trong chiếc lỗ hình vuông. Những người nhìn sự vật theo cách khác biệt. Họ không thích những quy tắc. Và họ không có chút tôn trọng nào dành cho hiện trạng.

Bạn có thể trích lời họ, bất đồng ý kiến với họ, tôn vinh hoặc lăng mạ họ. Điều duy nhất mà bạn không thể làm là phớt lờ họ. Bởi vì họ thay đổi sự vật. Họ đẩy nhân loại lên phía trước và trong khi một số người có thể xem họ như người điên, chúng ta nhìn thấy những thiên tài. Bởi vì những người nào đủ điên để nghĩ rằng họ có thể thay đổi thế giới thực sự là những người thay đổi thế giới”.