Trong những năm gần đây, sự phát triển của thương mại điện tử đã làm thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận việc mua sắm.
Nếu trước đây, phần lớn giao dịch trực tuyến bắt đầu từ một nhu cầu rõ ràng, người mua chủ động tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá rồi hoàn tất đơn hàng, thì hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng xem thêm video trải nghiệm, livestream, đánh giá từ nhà sáng tạo nội dung và phản hồi của cộng đồng trước khi đưa ra quyết định.
Còn về phía nhà sáng tạo nội dung, họ cũng đang đồng thời lựa chọn sản phẩm, lên ý tưởng, sản xuất nội dung, xây dựng cộng đồng, vận hành livestream và chuyển hóa sự quan tâm của người xem thành kết quả kinh doanh.
65 tỷ USD thương mại đến từ các nhà sáng tạo nội dung
Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử đang là cuộc đua song mã của Shopee và TikTok Shop. Dù mới tiến vào thị trường Việt Nam từ năm 2022, nền tảng TikTok Shop đã dần chiếm lấy thị phần của Lazada, Tiki và thu hẹp chỗ đứng của Shopee.
Năm 2025, YouNet ghi nhận mức tăng trưởng tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki tăng 26%, đạt 458.160 tỷ đồng. Trong đó, Shopee và TikTok Shop khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường với GMV lần lượt đạt 263.500 tỷ đồng và 181.500 tỷ đồng, chiếm 57,5% và 39,6% thị phần.
Nửa đầu năm nay, tổng giá trị giao dịch đạt 264.800 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm trước. Shopee và TikTok Shop tiếp tục dẫn đầu.
| Quy mô GMV của TikTok Shop, Shopee, Lazada qua các năm | ||||
| Nguồn: YouNet ECI | ||||
| Nhãn | TikTok Shop | Shopee | Lazada | |
| 2024 | tỷ đồng | 94.2 | 233.3 | 19.41 |
| 2025 | 181.5 | 263.5 | 11.4 | |
| 1H2026 | 115 | 144.3 | 4.4 | |
Đáng chú ý, theo thông tin TikTok Shop công bố tại chương trình tìm kiếm nhà sáng tạo bán hàng "Hội Chủ chốt" vừa qua, nhóm nhà sáng tạo nội dung đã tạo nên mức tăng trưởng 66% tổng GMV trên nền tảng trong năm 2025.
Động lực này đi cùng sự mở rộng nhanh chóng của lực lượng nhà sáng tạo bán hàng. So với năm 2024, nhóm này tăng trưởng đến 140%, cao hơn đáng kể mức tăng 42% của nhà bán hàng.
Trong khi đó, một báo cáo do Accenture công bố hồi tháng 6 ước tính đóng góp thương mại của các nhà sáng tạo nội dung tại Việt Nam đạt 65 tỷ USD năm 2025 và con số này có thể tăng lên 95 tỷ USD vào năm 2030.
Không chỉ các nền tảng TMĐT thuần túy, khi nhìn thấy tương lai của thương mại điện tử và hệ sinh thái sáng tạo đang phát triển với tốc độ chóng mặt tại Việt Nam, YouTube đã triển khai chương trình tiếp thị liên kết YouTube Shopping. Trên toàn Đông Nam Á, hơn 50% nhà sáng tạo đủ điều kiện đã tham gia, với hơn 6 triệu video được gắn thẻ sản phẩm.
Khảo sát của Kantar năm 2026 cho thấy khán giả Việt Nam xếp hạng YouTube là nền tảng video số 1 khi đưa ra các quyết định mua sắm quan trọng hoặc phức tạp, với 82% người xem xác nhận họ có nhiều khả năng mua sản phẩm được giới thiệu bởi nhà sáng tạo mà mình tin tưởng. Khi đó, các đề xuất từ những nhà sáng tạo uy tín trở thành động lực thương mại hàng đầu.
Không dễ trở thành nhà sáng tạo bán hàng?
Tuy nhiên, khả năng thu hút lượt xem hoặc tạo ra doanh số trong ngắn hạn chưa đủ để hình thành một nhà sáng tạo nội dung bán hàng bền vững.
Sau nhiều vụ việc KOL, KOC vướng vòng lao lý, việc tham gia vào hoạt động thương mại đòi hỏi nhà sáng tạo nội dung trên các nền tảng cần có thêm hiểu biết về sản phẩm, tư duy thương mại, kỷ luật vận hành, trách nhiệm với người tiêu dùng và khả năng tuân thủ các quy định pháp luật liên quan.
Tại Hội nghị KOL toàn quốc lần thứ II - KOL Summit 2026 diễn ra ngày 8/9, ông Hoàng Ninh, Phó cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, nhấn mạnh Luật Thương mại điện tử năm 2025 và Nghị định 248 hướng dẫn Luật TMĐT, có hiệu lực từ ngày 1/7, đã phân định rõ trách nhiệm theo vai trò của từng chủ thể.
Người bán chịu trách nhiệm về hàng hóa, dịch vụ và thông tin cung cấp. Trong khi KOL, nhà sáng tạo nội dung và người livestream khi tham gia giới thiệu, quảng bá hoặc bán hàng phải chịu trách nhiệm với nội dung mình truyền tải.
Điều này đồng nghĩa với việc người có ảnh hưởng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ hay giá bán. Việc chỉ đọc lại nội dung do nhãn hàng gửi cũng không loại bỏ hoàn toàn yêu cầu kiểm tra trước khi đưa thông tin tới người xem.
Trách nhiệm trong thương mại điện tử cũng đặt lên vai các nền tảng. Với livestream bán hàng, nền tảng phải định danh, xác thực người livestream và lưu giữ thông tin để hỗ trợ xác minh khi phát sinh tranh chấp.
Bên cạnh đó, để thích ứng trong bối cảnh mới, TikTok Việt Nam cũng đang phối hợp với Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cùng Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) triển khai chương trình đào tạo nhằm hỗ trợ một nhóm nhà sáng tạo tiếp thị liên kết nâng cao năng lực về nội dung, thương mại và tuân thủ pháp luật.
 |
| Song song với kỹ năng nội dung và thương mại, chương trình đào tạo của TikTok Shop còn giúp nhà sáng tạo bán hàng tiếp cận các chuyên đề về pháp luật và thuế trong thương mại điện tử. Ảnh: BTC. |
Theo đó, nhà sáng tạo được hướng dẫn cách thực hiện video ngắn và livestream thương mại hấp dẫn, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Chương trình đồng thời đào tạo kỹ năng lựa chọn và giới thiệu sản phẩm phù hợp, xây dựng chiến lược quảng bá và chuyển hóa hoạt động khám phá sản phẩm thành kết quả bán hàng.
Đặc biệt, thông qua khóa đào tạo, nhà sáng tạo bán hàng hiểu và thực hành đúng quy định liên quan đến thương mại điện tử, thuế và chính sách của nền tảng.
Trong khi đó, YouTube triển khai thí điểm tính năng tối ưu hóa tiếp thị liên kết đối tác tại khu vực Đông Nam Á, cho phép thương hiệu và các sàn thương mại điện tử biến những video tiếp thị liên kết hiệu quả nhất thành định dạng quảng cáo trả phí. Nhờ đó, nhà sáng tạo gia tăng độ phủ và cơ hội nhận hoa hồng, trong khi các thương hiệu thúc đẩy doanh số tức thì nhờ tận dụng uy tín sẵn có và nội dung chân thực từ nhà sáng tạo.
Tri Thức - Znews giới thiệu độc giả Tủ sách kiến thức kinh tế với đa dạng cuốn sách, câu chuyện trong lĩnh vực kinh doanh, kinh tế. Là nguồn tư liệu cho những người quan tâm và muốn nâng cao kiến thức trong lĩnh vực kinh tế. Những cuốn sách, câu chuyện trong Tủ sách không chỉ đơn thuần là những tác phẩm của tri thức mà còn chứa đựng bí quyết, kinh nghiệm quý báu từ các tác giả, nhà quản lý có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trong ngành.
Đọc sách không chỉ giúp người đọc tiếp cận những kiến thức mới mà còn giúp mở rộng tầm nhìn và phát triển bản thân. Tủ sách kiến thức kinh tế mong muốn lan tỏa tri thức trong lĩnh vực kinh doanh, đồng thời phát triển văn hóa đọc cho người Việt.
