Bài học đắt giá khi bán thương hiệu cho nước ngoài

Kem đánh răng Dạ Lan, điện tử Viettronic từng là niềm tự hào chung của người Việt những năm cuối thế kỷ 20, nhưng đến nay tất cả chỉ còn là sự nuối tiếc.

>> Đại gia ngoại quyết liệt thâu tóm thương hiệu Việt
>> Vì sao Highlands Coffee thâu tóm Phở 24?
>> Muốn giữ Bibica, cổ đông tâm huyết phải ôm ít nhất 25% cổ phần

Dạ Lan thời oanh liệt nay còn đâu?

Vào đầu những năm 1990, thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan của Công ty Hoá mỹ phẩm Sơn Hải do ông Trịnh Thành Nhơn gây dựng đã trở nên nổi tiếng khắp cả nước và được nhiều người tiêu dùng sử dụng.

Sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan ra đời vào năm 1988 là kết quả hợp tác giữa Cơ sở sản xuất Sơn Hải (tiền thân của Công ty Hoá mỹ phẩm Sơn Hải) và kỹ sư Lưu Trung Nghĩa (Phó giám đốc kỹ thuật Công ty Kem đánh răng P/S, khi còn là một DN quốc doanh), một trong những chuyên gia hàng đầu trong ngành sản xuất kem đánh răng Việt Nam lúc đó.

Cũng giống như nhiều sản phẩm khác, kem đánh răng Dạ Lan khi mới ra đời tiêu thụ rất khó khăn, khi đó Công ty Hoá mỹ phẩm Sơn Hải đã phải áp dụng hình thức khuyến mãi "ấn tượng mạnh" với người tiêu dùng là mua kem đánh răng trúng tivi để gây sự chú ý. Khách hàng nào mua sản phẩm mà trong đó có hai số 9 thì  trúng 1 hộp kem, 3 số 9 trúng 500.000 đồng, 4 số 9 trúng tivi. Với hình thức khuyến mãi này, Dạ Lan đã chinh phục được đa số khách hàng tại miền Trung và miền Bắc. Rồi hình thức khuyến mãi được đổi thành mua kem đánh răng được tặng một bàn chải, tăng hộp kem nhỏ...

Cùng với chất lượng ngày càng được nâng cao, giá cả hợp túi tiền đa số người tiêu dùng, sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan với hình ảnh một cụ già đẹp lão khoe hàm răng trắng trên bào bì ngày càng ăn sâu trong trí nhớ của mọi người.

Nhớ lại cách làm thương hiệu ngày xưa, ông Nhơn cho biết, nói về kem đánh răng hồi đó, ở Sài Gòn có Như Ngọc, Rạng Đông là hai nhà máy của tư nhân; quốc doanh có P/S; ở Hà Nội có Ngọc Lan nhưng bán yếu. Sau khi Dạ Lan ra đời thì kem Như Ngọc và Rado cạnh tranh không lại. Lúc đó, kem đánh răng Trung Quốc tràn lan, nhưng Dạ Lan đã đánh bật kem đánh răng Trung Quốc ra khỏi thị trường, không những thế còn bán được sang cả quốc gia đông dân nhất thế giới.

Trong khoảng thời gian từ năm 1990 đến 1995, kem đánh răng Dạ Lan nổi lên như một thương hiệu mạnh của người Việt Nam, chiếm tới 30% thị phần kem đánh răng cả nước. Tuy nhiên từ thương hiệu chiếm 30% thị phần kem đánh răng toàn quốc, Dạ Lan đã biến mất sau gần 10 năm tồn tại.

Bước ngoặt bắt đầu từ năm 1995, khi đó, một trong những tên tuổi sừng sỏ đó là tập đoàn Colgate (Mỹ), muốn thâm nhập thị trường hoá mỹ phẩm Việt Nam. Chiến lược mà Colgate đưa ra để nhanh chóng sở hữu Dạ Lan đó là đàm phán liên doanh với Công ty hóa mỹ phẩm Sơn Hải. Colgate đã thành công khi mua lại thương hiệu Dạ Lan với giá rẻ là 3 triệu USD, trong khi đó định giá thương hiệu này lên đến trên 20 triệu USD. Hợp tác với Colgate, ông chủ Dạ Lan hy vọng với công nghệ và chiến lược kinh doanh của tập đoàn hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới sẽ giúp cho sản phẩm và thương hiệu tăng thêm giá trị vươn lên tầm cao mới. Nhưng điều đó đã không xảy ra.

Colagate chọn mua Dạ Lan thời điểm đó bởi vì theo quy định, các DN nước ngoài đầu tư vào Việt Nam chưa được phép thành lập DN 100% vốn nước ngoài mà phải liên doanh. Colgate chọn Dạ Lan bởi thương hiệu này đang chiếm 30% thị phần kem đánh răng cả nước. Việc bỏ ra 3 triệu USD nhưng lại có cơ hội sở hữu 30% thị phần kem đánh răng thực sự là một món hời. Thương vụ này giúp họ sở hữu dây chuyền sản xuất, con người, hệ thống phân phối sẵn có...  Còn nếu mua một thương hiệu khác, Colgate sẽ phải đối đầu trực tiếp với Dạ Lan, một trong hai đối thủ nặng ký trên thị trường kem đánh răng Việt Nam lúc bấy giờ.

Thế là chỉ sau vài năm liên doanh, không biết do chủ ý hay vô tình. Dạ Lan liên tục thua lỗ trước khi bị bán hoàn toàn cho Colgate. Năm 1998, liên doanh Colgate - Sơn Hải tan rã. Sau đó, tập đoàn này bỏ hẳn tên Dạ Lan, đầu tư vào Colgate nhằm chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng Việt Nam. Thương hiệu Dạ Lan cũng biến mất trên thị trường từ đó.

Với 3 triệu USD mua lại Dạ Lan và Sơn Hải, đến nay Colgate đã trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường hoá mỹ phẩm Việt Nam. Còn ông chủ Dạ Lan nhận 3 triệu USD thì Dạ Lan trở nên lụi tàn. Ông Nhơn sau đó đã từng thừa nhận ngay cả thời điểm kem đánh răng Dạ Lan đang phát triển rất tốt, ông cũng chưa ý thức được thương hiệu và giá trị của nó là gì.  Ông chỉ hiểu được điều này sau khi bán cho Colgate, nhưng tất cả đã quá muộn.

Năm 2001, ông Nhơn thành lập Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC) và đến tháng 10/2009, lại đưa sản phẩm kem đánh răng mang thương hiệu Dạ Lan quay trở lại thị trường.

Tuy kem đánh răng Dạ lan đã quay trở lại, có mặt cả trong các siêu thị lớn như Big C nhưng tiêu thụ hiện vẫn đang gặp khó khăn giống như thời kỳ 1988 nó mới ra đời. Lý do hiện nay trên thị trường đã có quá nhiều  thương hiệu lớn đang chiếm lĩnh gần như toàn bộ thị trường với các chương trình khuyến mãi, quảng cáo rầm rộ diễn ra thường xuyên.

Có lẽ đến bây giờ, ông chủ thương hiệu Dạ Lan mới nhận ra 1 điều quan trọng, để chiếm thêm 1% thị phần thì cần phải tốn hàng  triệu USD  cho chi phí tiếp thị, và trước các thương hiệu mạnh thì Dạ Lan quá nhỏ bé.

Viettronic chỉ còn lại hư danh

Khởi đầu vào những năm 1990 từ Công ty điện tử Đống Đa thương hiệu Viettronic khi đó khá nổi tiếng với các sản phẩm lắp ráp như Radio Cassette, tivi đen trắng 14 inch... Các sản phẩm khi đó sử dụng linh kiện của hãng Panasonic Nhật Bản nhưng mang thương hiệu Viettronic đã tạo ra ấn tượng tốt với người tiêu dùng Việt Nam thời đó vốn rất khao khát được sở hữu những sản phẩm điện tử.

Ông Thái Thanh Long, Nguyên Phó tổng giám đốc Công ty điện tử Đống Đa nhớ lại, khi đó nhận thấy nhu cầu về các sản phẩm điện tử tăng mạnh, trong khi trong nước không có, công ty đã quyết định đàm phán với Panasonic nhập linh kiện về lắp ráp. Có 2 cách là nhập linh kiện về lắp ráp sau đó mang thương hiệu chính hãng Panasonic hoặc dùng thương hiệu của chính mình, công ty đã quyết định chọn việc sử dụng thương hiệu của chính mình với thương hiệu Viettronic cho các sản phẩm lắp ráp.

Với chất lượng tốt, trong khi các thương hiệu điện tử nổi tiếng của Nhật Bản chưa vào Việt Nam, đó là một lợi thế giúp cho sản phẩm bán rất tốt. Khi đó nhiều cở sở điện tử ở các địa phương cũng nhập linh kiện điện tử về lắp ráp, nhưng không bán được phải xin gắn thương hiệu Viettronic.

Thương hiệu Viettronic ngày càng nổi tiếng, hàng loạt các DN thuộc Tổng công ty Điện tử tin học Việt Nam như Tân Bình, Thủ Đức, Biên Hoà, Bình Hoà... cũng lấy làm thương hiệu cho các sản phẩm của mình và đều phát triển tốt.

Tuy nhiên, sau đó, các DN điện tử nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam mà chủ yếu là lắp ráp, hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu và thôn tính thị trường. Viettronic Tân Bình thì liên doanh với Sony, Viettronic Thủ Đức liên doanh với Panasonic, Toshiba... Các liên doanh nhanh chóng phát triển thương hiệu ngoại và đầu tư không đáng kể cho thương hiệu nội Viettronic. Thị trường điện tử Việt Nam nhanh chóng rơi vào tay các DN nước ngoài.

Bên cạnh đó họ nâng giá linh kiện bán cho Viettronic, khiến cho Viettronic không thể tiếp tục lắp ráp bởi chi phí quá cao không thể cạnh tranh được. Chính vì vậy Viettronic dần dần vắng bóng, sau đó  phải chuyển sang lắp ráp  tivi CRT, đầu DVD, bằng linh kiện nhập từ Trung Quốc và đưa về các vùng nông thôn, nhường toàn bộ thị phần khu vực thành thị cho các thương hiệu nước ngoài. Đến nay thì ngay tại nông thôn, thương hiệu Viettronic cũng chẳng còn. Các DN điện tử như Tâm Bình, Thủ Đức, Đống Đa vẫn mang thương hiệu Viettronic nhưng gần như không có sản phẩm hoàn chỉnh nào.

Việc mở cửa cho đầu tư ồ ạt mà không có cam kết phát triển công nghiệp hỗ trợ, tăng nội địa hoá. Thậm chí như Sony còn không đầu tư gì mà thuê lại ngay dây chuyền lắp ráp tivi của Viettronic Tân Bình để nhập linh kiện về lắp ráp, sau khi Việt Nam gia nhập WTO thì họ rút lui khi đã xây dựng xong hệ thống phân phối, bảo hành bảo dưỡng trên toàn quốc để đưa sản phẩm từ nước ngoài vào bán.

Điều đó đã khiến cho một thương hiệu mạnh đang phát triển bị tiêu diệt và cũng làm cho ngành điện tử Việt Nam mất cơ hội. Đến nay ngành CN điện tử Việt Nam cứ lẹt đẹt mãi, còn các DN thì phải từ bỏ những mặt hàng truyền thống để chuyển sang kinh doanh những mặt hàng, dịch vụ khác. Viettronic Tân Bình, Đống Đa nay đi kinh doanh địa ốc, Viettronic Thủ Đức thì  đã phải làm đại lý bán sim điện thoại để kiếm sống.

Thật tiếc cho những thương hiệu nổi tiếng 1 thời do các DN Việt Nam dày công xây dựng nhưng chẳng thể tồn tại được lâu.

Theo VEF