Khi Mefone khai trương năm 2008, công ty trở thành nhà mạng có hạ tầng viễn thông lớn nhất Campuchia - vượt cả công ty có thị phần lớn nhất, cung cấp dịch vụ 25/25 tỉnh, thành phố. Sau đó, Metfone đã tạo nên kỳ tích trong lịch sử viễn thông Campuchia với vị trí số một chỉ trong vòng 2 năm: Đạt 46% thị phần di động, 60% thị phần cố định băng rộng.
Nhưng thời kỳ tăng trưởng cao đã đến điểm cận biên, và Metfone suy giảm 3 năm liên tiếp (từ 2014 đến 2016). Ở khu vực thành thị, thị phần suy giảm nghiêm trọng. Theo kết quả khảo sát tại một số lớp học phổ thông và đại học, lớp 60 học sinh ở Phnom Penh chỉ có 3 em dùng Metfone. Thương hiệu này đứng trước nguy cơ mất thị phần ở nhóm khách hàng trẻ về tay đối thủ nặng ký.
 |
| Chưa tìm ra lối đi cho đổi mới thương hiệu, cộng với do dự về chính sách giá là 2 lý do khiến Metfone bị đối thủ lấn lướt. |
Trong khi đó, đối thủ tập trung vào giá rẻ, đánh mạnh vào nhóm khách hàng trẻ với chiến lược đẩy mạnh ưu đãi đổi tiền 1 USD tài khoản gốc lên tới 666 USD khuyến mại để khách hàng sử dụng Internet, gọi và nhắn tin nội mạng trong một tuần. Bên cạnh giá, công ty cạnh tranh còn định vị với hình ảnh thời thượng, cập nhật công nghệ, thuê hầu hết người ảnh hưởng (KOLs) đình đám nhất ở Campuchia. Đại diên thương hiệu cho đối thủ của Viettel là những người trẻ Campuchia thành đạt ở cả trong nước và quốc tế, cổ súy tinh thần dám sống vì cái tôi cho những người trẻ…
Còn Metfone từ một kỳ tích viễn thông năm xưa, giờ trở thành một thương hiệu kém thu hút, hơi già. Thậm chí, đối mặt với chiến lược về giá, Metfone vẫn đắn đo giữa chơi “sát ván” hay không chạy đua để bảo toàn doanh thu.
Lúc bấy giờ, “thanh niên” Metfone khoác một chiếc áo xanh sẫm. Theo giáo sư tâm lý học Đại học Stanford - bà Jennifer Aaker, màu xanh sẫm này biểu trưng cho sự chân thành, gần gũi và thân thiện, nhưng trải qua nhiều năm, màu sắc này không còn nổi bật và thu hút giới trẻ.
Trong nỗ lực tái định vị, thương hiệu này quyết định đổi màu nhận diện từ xanh sang đỏ, thể hiện thông điệp về sự nổi bật, trẻ trung và mạnh mẽ.
Khi điều tra thị trường để tìm ra điểm vượt trội, khách hàng đánh giá chất lượng của Metfone tốt, vùng phủ rộng khắp với đa dịch vụ. Đây cũng là điểm yếu của đối thủ do có hạ tầng yếu hơn. Thêm vào đó, do quá tập trung vào khuyến mại lớn nên hạ tầng bị quá tải, chất lượng không tốt. Từ kết quả này, thông điệp được chọn là “Everything you need” - cung cấp mọi thứ bạn cần gồm chất lượng tốt, vùng phủ rộng, giá cước hợp lý...
Khi thương hiệu đối thủ là thời thượng, cổ súy cho giới trẻ dám sống vì cái tôi, Metfone đã lấy chính triết lý của Viettel - Caring Innovator làm lời giải. Metfone làm nổi bật mình với triết lý sáng tạo, nhưng với biểu tượng của người hùng thầm lặng, sống có trách nhiệm và luôn quan tâm, chăm sóc cho mọi người.
Hình tượng đó được Metfone thể hiện qua một linh vật thương hiệu thú vị: Munny. Munny trong tiếng Campuchia nghĩa là “biết tuốt” - một anh hùng đời thực với 4 đức tính: Hữu ích, đơn giản, thân thuộc và gần gũi.
 |
| Munny đã giúp Metfone tạo ra một hình ảnh mới, rất riêng và hoàn toàn khác với định vị sành điệu của đối thủ. |
Munny được tạo hình từ chữ “O” - vốn có trong tên của Metfone. Vì thế, Munny cũng có dấu ngoặc kép để thể hiện sự trân quý khách hàng, giống triết lý từ công ty mẹ Viettel: “Khi tôn trọng ai thì sẽ trích dẫn lời người đó trong ngoặc kép”. Munny vừa đảm bảo được tính toàn dân với tiêu chí Caring Innovator của Viettel, vừa giúp khách hàng dễ hình dung hơn về hình ảnh của Metfone.
Sau khi có được tất cả yếu tố tái định vị mạnh mẽ và nhân văn, Metfone thực hiện liên tục nhiều chiến dịch lớn để quảng bá. Thay đổi đầu tiên đến từ việc 100% showroom, bảng hiệu chi nhánh… được đổi sang màu đỏ, đi kèm với đó là sự kiện lớn ra mắt linh vật thương hiệu Munny.
Cùng với đổi màu sắc nhận diện, Metfone tổ chức đại nhạc hội EDM lớn nhất tại Phnom Penh - Night Race 2018 với hơn 25.000 bạn trẻ tham gia. Munny Idol Concert - chương trình âm nhạc và giải trí được triển khai tại hơn 100 trường trung học.
Để bổ sung yếu tố “Caring”, Metfone tổ chức chương trình từ thiện Munny Care - tài trợ cho hơn 20.000 học sinh xe đạp, túi đi học, sổ ghi chép… trên toàn quốc. Hỗ trợ cho các chiến dịch thuần thương hiệu, Metfone triển khai cung cấp 4,5G - công nghệ mới nhất ở Campuchia và là tiền đề cho 5G…
 |
| Sự kiện lớn dành cho giới trẻ, cùng các dịch vụ nổi bật thời 4.0 là những nhân tố giúp Metfone “lột xác” hoàn toàn. |
Bên cạnh đó, Metfone cùng lúc tung ra những dịch vụ nổi bật như gói cước NOP70 (chỉ với 1 USD được vào Facebook không giới hạn và nhận thêm 100 USD khuyến mãi); trở thành nhà mạng đầu tiên triển khai eSIM; cho nạp thẻ cào qua QR Code...
Sau gần 9 tháng triển khai, Metfone đạt được những kết quả rất đáng chú ý về cả phương diện kinh doanh và thương hiệu. Chỉ số Top of mind với Metfone tăng từ 30% lên 44%, chỉ số Share of voice nắm 39,2% - đứng đầu ngành viễn thông Campuchia.
Đến tháng 5/2018, tổng số người dùng dịch vụ phát sinh cước của Metfone đạt 9 triệu - cao nhất trong lịch sử và doanh thu tăng trưởng đều đặn ở mức 2 con số, mức hiếm thấy với thị trường đã dần ngưỡng bão hoà.
Từ vị thế bị thách thức bởi nhà mạng số 2, Metfone trở lại vị thế vững vàng với ngôi vương tại Campuchia, thương hiệu được tái định vị trẻ trung, mạnh mẽ, mang tính công nghệ nhưng nhân văn và được yêu mến.
Theo chia sẻ của một lãnh đạo thuộc Tập đoàn Viettel, chiến dịch “lột xác” thương hiệu Metfone nằm trong tổng thể chiến lược thay đổi căn bản công ty này tại Campuchia.
Sự thành công của quá trình “lột xác” không chỉ nằm ở xác định đúng các yếu tố cần thiết cho tái định vị thương hiệu Metfone, mà nằm ở việc triển khai, cũng như phối hợp với nhiều chiến lược khác như đầu tư hạ tầng, kỹ thuật, kinh doanh… đồng bộ, ăn khớp và mạnh mẽ.
Ông Nguyễn Thành Nhương - Tổng giám đốc Metfone thời kỳ đó chính là nhân tố quan trọng trong việc chỉ đạo và điều phối chiến dịch tái sinh Metfone nói chung, trong đó có việc lột xác thương hiệu. Ông Nhương hiện là Phó tổng giám đốc Viettel Telecom - công ty lớn nhất của Tập đoàn Viettel.
