|
|
Jennie (BlackPink) là một trong các nghệ sĩ yêu thích đồ của Chanel. Ảnh: The Lux Low Down. |
Kính mắt, nước hoa, mỹ phẩm là thứ bạn có thể tìm thấy trên cửa hàng trực tuyến của Chanel. Tuy nhiên, bạn sẽ không thể mua được các mặt hàng thời trang như túi xách, quần áo. Nếu muốn, khách hàng cần tới tận nơi.
Tại sao không bán online?
Theo SCMP, thương hiệu của Pháp sẽ không thay đổi chiến lược trong thời gian tới. Do đó, nếu muốn sở hữu những mặt hàng thời trang từ Chanel, mua online vẫn là bất khả thi.
Cách làm của Chanel giúp họ tăng điểm so với những đối thủ cạnh tranh như Hermès, Louis Vuitton... Các thương hiệu này đã mở rộng mô hình kinh doanh online trong thời gian đại dịch Covid-19 bùng phát.
Tư duy của Chanel rất rõ ràng: thương mại điện tử sẽ tước đi khía cạnh quan trọng của các khách hàng cao cấp - sự trải nghiệm. Đây là điều chỉ có thể tìm thấy tại những cửa hàng của hãng.
"Ngày nay, thương mại điện tử là vài cú nhấp chuột và các sản phẩm hiện trên một màn hình. Không có trải nghiệm gì cả. Dù chúng tôi nỗ lực thế nào cũng không thể đem được tiêu chuẩn trải nghiệm cần thiết cho khách hàng", Bruno Pavlovsky, Chủ tịch Chanel Fashion và Chanel SAS, trả lời Vogue Business.
 |
| Không phải mọi món đồ của Chanel đều có thể tìm thấy trên cửa hàng trực tuyến. Ảnh: SCMP. |
Thông qua việc từ chối tham gia vào thị trường trực tuyến, Chanel đưa ra tuyên bố về sự độc quyền và độ hiếm của sản phẩm. Khách hàng cần nỗ lực để sở hữu chúng thay vì vài cái nhấp chuột. Mặt khác, việc buộc khách đến cửa hàng cũng tạo nên hình ảnh sản phẩm của Chanel được đánh giá cao. Và dĩ nhiên, yếu tố trải nghiệm như Bruno nói cũng là một phần lý do.
Erwan Rambourg, nhà phân tích thị trường hàng hiệu quốc tế, nói ít có thương hiệu từ chối thương mại điện tử. Bằng chứng là cả Hermès cũng đã tham gia vào sân chơi này. Patek Philippe cũng cho phép một số nhà bán lẻ bán vài mẫu trực tuyến. Louis Vuitton - thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới - ghi nhận mức tăng 12% trong doanh số bán hàng trực tuyến vào năm 2020, hơn 6% so với năm 2019.
"Quan điểm của Chanel là cần có sự khác biệt trong không gian sang trọng. Khi Bottega Veneta tuyên bố từ bỏ mạng xã hội, họ vẫn có thể tiếp cận thị trường bằng những kênh khác. Đổi lại, tiếng vang của thương hiệu lại tăng vọt", Rambourg nói.
Thương mại điện tử có phù hợp?
So với các nhà bán lẻ khác, những thương hiệu cao cấp đưa ra nhiều quy tắc cảm tính khá cao. Họ tiếp thị sự sang trọng dựa trên câu chuyện thương hiệu, chất lượng và tính độc quyền. Trong khi các nhà bán lẻ muốn bán được thật nhiều hàng, thương hiệu xa xỉ lại nghĩ khác. Bán quá nhiều đồng nghĩa món đồ càng ít tính độc quyền.
Trong cuốn "The Luxury Strategy" (tạm dịch: Chiến lược xa xỉ), các tác giả JN Kapferer và V. Bastien đã chỉ ra nhiều quy tắc khi bán hàng của những thương hiệu cao cấp. Khi nhắc về việc bán hàng trên Internet, họ nhấn mạnh thương mại điện tử đồng nghĩa với "tính tức thời, giảm giá, khả năng tiếp cận, tự động hóa dịch vụ...".
Đây đều được xem là những đặc trưng gây ra hạn chế cho ngành thời trang xa xỉ. Các thương hiệu muốn khách hàng nỗ lực để có thể sở hữu món đồ yêu thích. Đó là một phần lý do các thương hiệu xa xỉ không thực sự đẩy mạnh mảng bán hàng online. Họ không coi nó là sự thay thế cho những cửa hàng truyền thống.
 |
| Các cửa hàng truyền thống vẫn được những nhà mốt xa xỉ yêu thích. Ảnh: NSS. |
Ngoài ra, theo Nielsen Norman Group - công ty tư vấn trải nghiệm người dùng - các thương hiệu xa xỉ gặp khó trong việc tìm những cố vấn chiến lược mảng kỹ thuật số. Bên cạnh giỏi về kỹ thuật số, họ còn cần hiểu rõ sự xa xỉ. Thông thường, các cố vấn không đưa ra được những lời khuyên phù hợp với những sản phẩm cao cấp.
Họ là chuyên gia nhưng không thể hiểu người tiêu dùng xa xỉ. Các chiến lược vì thế cũng thất bại.
Katherine Sousa hiện là cố vấn cao cấp tại Luxury Institute, đơn vị nghiên cứu, đào tạo và tư vấn chiến lược cho các thương hiệu cao cấp. Cô chia sẻ một câu chuyện về các cố vấn chiến lược.
"Một nhóm cố vấn yêu cầu nhận được phản hồi từ khách hàng về trải nghiệm của họ. Dĩ nhiên, giám đốc điều hành lắc đầu. Các thương hiệu xa xỉ không yêu cầu khách hàng phản hồi như thế", Sousa kể.
Nghịch lý ở đây nằm ở chỗ phản hồi khách hàng luôn là yếu tố quan trọng. Tuy nhiên, bạn không thể yêu cầu họ phản hồi như một hành khách vừa kết thúc chuyến bay với hãng hàng không giá rẻ. Vì thế, đây là cơn đau đầu với những thương hiệu xa xỉ khi muốn lấn sâu hơn vào nền tảng kỹ thuật số.
 |
| Trải nghiệm ở cửa hàng hoàn toàn khác biệt. Ảnh: Dreamstime. |
Mặt khác, trải nghiệm mua sắm trực tuyến không bao giờ sánh bằng mua trực tiếp tại cửa hàng. Chanel đã không "làm màu" khi nói về câu chuyện đó. Theo Nielsen Norman Group, có một số lý do khiến khách hàng đánh giá cao trải nghiệm mua sắm thực tế hơn online:
- Những người bán hàng luôn chu đáo và ân cần. Họ kiên nhẫn với khách và không bao giờ thúc ép.
- Khách hàng được đối xử như V.I.P. Nhân viên chào đón khách bằng rượu vang hoặc champagne. Việc mua hàng cũng trở nên sang trọng hơn.
- Mặt hàng ít tạo nên tính độc quyền cao. Ngoài ra, khách hàng cũng không bị quá băn khoăn nên chọn gì. Các cửa hàng cũng không có nhiều khách ra vào nên trải nghiệm cũng gần gũi hơn.
- Các nhân viên bán hàng có thể duy trì mối quan hệ lâu dài với khách. Họ biết bạn từng mua gì nên có thể đưa ra những lời tư vấn chính xác.
Tóm lại, các thương hiệu xa xỉ chưa thấy doanh số bán hàng trực tuyến thực sự quá ấn tượng. Do đó, trong tương lai gần, ưu tiên của họ vẫn là những cửa hàng truyền thống. Chu kỳ này sẽ còn kéo dài, đặc biệt với những thương hiệu cao cấp đã định hình được vị thế. Sau cùng, những người dùng yêu thích sự tiện lợi sẽ thấy bất tiện nhất.
