Theo New York Magazine, hồi tháng 8/2018 vlogger làm đẹp Marlena Stell đăng lên kênh có 1,4 triệu người đăng ký một video có tựa đề “Sự thật về cộng đồng làm đẹp”. Stell không chỉ đích danh bất kỳ ai, nhưng video này đã lột trần sự tham lam và xấu xí của cộng đồng influencer (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) làm đẹp.
“Có hàng nghìn influencer làm đẹp muốn tạo dựng tên tuổi. Có những người thực sự yêu nghề trang điểm. Họ muốn kiếm sống với nghề họ tâm huyết. Nhưng có những kẻ chỉ muốn được nổi tiếng. Họ muốn có nhiều tiền, muốn được đi du lịch sang chảnh. Họ muốn có danh mà không cần đến tình yêu dành cho nghề làm đẹp”, Stell bức xúc nói trong video.
 |
| Vlogger Marlena Stell tố cáo nhiều influencer tham lam, chỉ tham tiền mà không có tình yêu với ngành làm đẹp, thậm chí sẵn sàng tống tiền doanh nghiệp. Ảnh: Vox. |
Cô tiếp tục bày tỏ sự thất vọng và khó chịu khi hợp tác với một số influencer làm đẹp để quảng bá thương hiệu Makeup Geek của mình. “Công ty của tôi không có nhiều tiền để chi đậm cho các influencer. Chúng tôi không đào đâu ra 50.000-60.000 USD để một người nổi tiếng làm video quảng bá”, cô khẳng định.
Stell thẳng thừng tố cáo một số influencer tìm cách tống tiền cô. “Có kẻ dọa tôi rằng nếu không chi từng này tiền, họ sẽ lên mạng chê bai Makeup Geek”, cô cho biết.
Thị trường hoang dã, gian dối khắp nơi
Stell tung video trên đúng thời điểm một vụ scandal khác làm chấn động cộng đồng influencer làm đẹp Mỹ. Manny Gutierrez - một vlogger với kênh YouTube có 5 triệu người đăng ký theo dõi - bị tố nhận tiền để châm ngòi tranh cãi với một hãng sản xuất lông mi giả. Ý đồ đằng sau chiến dịch này là vụ lùm xùm sẽ giúp công ty bán được nhiều sản phẩm hơn.
Đó chỉ là hai trong số hàng loạt vụ bê bối trong ngành công nghiệp tiếp thị sử dụng influencer. Mở Instagram, Facebook hay YouTube, bạn sẽ thấy vô số influencer quảng bá cho đủ mọi thể loại sản phẩm, từ hàng thời trang, đồ trang điểm cho đến thực phẩm bổ sung.
Nói thẳng thắn thì influencer chính là người bán hàng hay chuyên viên quảng cáo của các thương hiệu. Nhưng rất nhiều người lầm tưởng rằng influencer là “chuyên gia” có khả năng thẩm định sản phẩm thực sự. Yếu tố “thật” ảo diệu đó là lý do khiến các nhãn hàng sẵn sàng chi đậm cho influencer để họ quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội.
Theo nghiên cứu của Mediakix, ngành công nghiệp tiếp thị bằng influencer có thể đạt quy mô 10 tỷ USD trên phạm vi toàn cầu vào năm 2020. Theo Wired, năm 2016 các nhãn hàng lớn chấp nhận chi 5.000-10.000 USD cho một bài quảng cáo của một influencer hàng đầu. Tuy nhiên ở thời điểm năm 2019, các nhãn hàng có thể phải bỏ ra tới 100.000 USD cho một lần quảng cáo tương tự.
Khi quá nhiều tiền đổ vào một thị trường còn hoang dã như miền Viễn Tây nước Mỹ, những vụ lùm xùm và hành vi mờ ám xảy ra là hậu quả tất yếu. Ví dụ, hồi đầu năm nay một số YouTuber nổi tiếng gây chấn động khi chia sẻ các video quay cảnh họ tiết lộ bản thân vật vã với bệnh trầm cảm và áp lực.
 |
| YouTuber Elle Mills, kẻ bị tố lợi dụng sự thông cảm của cộng đồng mạng để quảng bá cho một ứng dụng về sức khỏe tâm lý. Ảnh: Variety. |
Ở một trong những video được chia sẻ nhiều nhất, YouTuber Elle Mills hét lên: “Đây là tất cả những gì tôi muốn. Vậy tại sao tôi lại cảm thấy bất hạnh nhường này?”. Lập tức hàng loạt tờ báo đăng bài viết phản ánh tình trạng kiệt quệ vì danh tiếng của các ngôi sao YouTube. Những người này cũng nhận được sự thông cảm và vô số lời động viên của cộng đồng mạng.
Nhưng tất cả đều tỉnh ngộ khi phát hiện một số video này kết thúc bằng thông tin quảng bá cho BetterHelp, một ứng dụng kết nối bệnh nhân với bác sĩ tâm lý. Những người sử dụng ứng dụng này đều chê bai dịch vụ yếu kém của nó. Và những YouTuber quảng bá cho BetterHelp bị chỉ trích là lợi dụng vấn đề sức khỏe tâm lý vốn nhạy cảm để kiếm tiền.
Trước phản ứng tiêu cực của dư luận, một số ngôi sao YouTube như Philip DeFranco phải dừng hợp tác với ứng dụng BetterHelp.
Nhìn đâu cũng thấy sự giả mạo
Thị trường tiếp thị influencer càng phình to thì những màn diễn kịch và trò lừa đảo ma mãnh càng trở nên phổ biến. Năm 2018, báo New York Times đăng bài điều tra cho thấy có tới 48 triệu tài khoản trên mạng xã hội Twitter là giả mạo.
Một công ty có tên Devumi bán khoảng 200 triệu follower Twitter cho 39.000 khách hàng, bao gồm một số vận động viên nổi tiếng, ngôi sao truyền hình thực tế và influencer có máu mặt.
Các influencer này dùng số liệu ảo để moi tiền của các nhãn hàng. New York Times lấy ví dụ là chị em Arabella và Jaadin Daho, hai influencer kiếm được tới 100.000 USD/năm nhờ hợp tác với các thương hiệu lớn như Amazon, Disney, Louis Vuitton và Nintendo. Cả hai đều mua một lượng follower lớn từ Devumi.
Theo khảo sát của Hiệp hội Quảng cáo Quốc gia Mỹ (ANA), Instagram hiện được xem là kênh quảng bá quan trọng nhất của các influencer trên phạm vi toàn cầu, vượt trội so với YouTube, Facebook, Twitter, Snapchat hay Pinterest. Và Instagram cũng chính là nơi những hành vi gian lận xuất hiện ồ ạt nhất.
Điều tra của Công ty chống gian lận Sway Ops cho thấy 50% lượng tương tác của các bài quảng bá trên Instagram mỗi ngày là giả mạo. Khoảng 40% số bình luận dưới các bài viết của influencer đến từ các follower tự động.
 |
| Instagram là nền tảng mạng xã hội chứa đựng nhiều thông tin "ảo" nhất. Ảnh: Adweek. |
Nghiên cứu của Points North Group chỉ ra rằng tại Mỹ, những thương hiệu bị influencer lừa đảo nhiều nhất là Ritz-Carlton, Pampers, Magnum Ice Cream và Olay. Có tới 72% số “người” mà chương trình quảng bá qua influencer của Ritz-Carlton tương tác là follower tự động. Tỷ lệ ở các nhãn hàng còn lại là 32%, 20% và 19%.
Ở thời điểm hiện tại, rất khó để người dùng mạng xã hội xác định các bài đăng về một sản phẩm là chia sẻ thật tình hay là bài quảng cáo. Một vấn đề là nhiều người có tham vọng trở thành “ngôi sao mạng xã hội” thường đăng các bài tưởng như quảng cáo, nhưng thực tế họ chẳng nhận được đồng nào từ nhãn hàng.
Tại sao vậy? Theo The Atlantic, những người này thực tế dùng chiêu “thả thính”. “Cách duy nhất để thu hút tiền quảng cáo từ các nhãn hàng là hãy giả bộ rằng bạn đã bơi trong tiền rồi. Sự giả bộ đó khiến influencer trở nên thu hút và hấp dẫn hơn”, The Atlantic dẫn lời một người áp dụng chiêu trò này.
Quản lý thế nào?
New York Magazine đặt câu hỏi đến bao giờ chính phủ Mỹ sẽ quản lý thị trường tiếp thị qua influencer để ngăn chặn những hành vi lừa đảo, dối trá. Trên thực tế, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đã ra những hướng dẫn về cách phát hành nội dung quảng cáo trên Internet từ đầu thập niên 2000. Theo đó, mối quan hệ giữa người đăng bài trên mạng và nhãn hàng phải được làm rõ.
FTC từng phạt các nhãn hàng không công khai mối quan hệ với influencer được trả tiền. Ví dụ, hồi năm 2016 FTC phạt Warner Bros. vì thuê YouTuber nổi tiếng quảng bá trò chơi của hãng mà không thông báo rằng những người này được trả tiền. Hãng thời trang Lord & Taylor cũng bị sờ gáy vì che giấu chuyện thuê blogger thời trang.
Hồi tháng 11/2018, võ sĩ Floyd Mayweather Jr. và DJ Khaled bị Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) phạt 700.000 USD vì không công khai khoản thu nhập nhận được từ việc quảng bá cho các hoạt động đầu tư vào tiền ảo. Tuy nhiên, New York Magazine cho rằng những đòn trừng phạt này là quá ít ỏi, trong khi hành vi lừa đảo, gian dối đang tràn ngập trong ngành công nghiệp tiếp thị qua influencer.
New York Magazine cho rằng có lẽ ngành công nghiệp này phải trải qua một vụ scandal quy mô lớn như bê bối Cambridge Analytica của Facebook thì các nền tảng công nghệ mới chịu cải tổ, áp dụng các biện pháp ngăn chặn những hành vi gian dối của influencer.
 |
| Giới chuyên gia cho rằng những nền tảng như Facebook sẽ không cải tổ để ngăn chặn hành vi gian lận của influencer. Ảnh: Reuters. |
Và điều quan trọng là các nhãn hàng cũng cần phải tỉnh ngộ, không bị mê hoặc bởi những con số tương tác giả dối trên mạng xã hội của các influencer. Theo The Drum, hồi năm 2018 Giám đốc Tiếp thị Unilever Keith Weed tuyên bố cần “hành động khẩn cấp” để làm trong sạch hệ sinh thái tiếp thị qua influencer.
“Cần loại bỏ các tương tác giả dối, buộc các nhãn hàng và influencer nhận thức rõ hơn về các hành vi phi đạo đức và cải tổ sự minh bạch của các nền tảng mạng xã hội. Chỉ khi đó các nhãn hàng mới có thể xác định được hiệu quả của chiến dịch tiếp thị”, ông Weed nhấn mạnh.
Ông Weed kêu gọi các đại gia công nghệ ở Thung lũng Silicon sớm hành động. Các thương hiệu lớn khác như L'Oréal, eBay, Samsung hay Diageo cũng ủng hộ quan điểm này. Tuy nhiên The Drum dẫn lời chuyên gia Nik Speller thuộc Công ty Socialyse nhận định các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Instagram, vẫn đang phớt lờ lời kêu gọi đó.
Ông Speller cho rằng Instagram và Facebook lo ngại việc công khai thừa nhận sự giả dối của các influencer sẽ làm giảm giá quảng cáo trên toàn bộ hệ sinh thái của Facebook.
“Các nền tảng sẽ chẳng làm gì cả. Số lượng tương tác lớn là thứ mà giúp các nền tảng này đạt giá trị vốn hóa cao. Nếu thừa nhận với các nhà quảng cáo rằng nhiều nội dung là giả mạo thì các mạng xã hội sẽ đối mặt với vấn đề vô cùng nghiêm trọng”, chuyên gia Speller nhận định.
