'Tôi chỉ xin gửi một lời nhắn đến ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ'

Tháng 3 vừa qua, Trung Nguyên đã chính thức đưa vào khai thác thêm một thương hiệu với lời quảng bá là thương hiệu nhượng quyền theo phong cách mới, nhắm vào phân khúc tầm trung, đó là chuỗi Brain Station coffee.

Điều đáng nói, Trung Nguyên hướng thương hiệu mới này tới nhượng quyền ra khu vực Asia + 1, nhằm chạy đà cho chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ thời gian xa, và “lấy của mỗi người Trung Quốc 1 USD” mỗi năm.

Nhưng một câu hỏi được đặt ra là mọi chuyện là có thật như Trung Nguyên nói, hay chỉ đơn giản là Trung Nguyên bị ép chuyển mình khi bị nhóm thương hiệu ở phân phúc tầm trung “phả hơi nóng vào gáy”?

Những năm 2007, khi Highland nổi lên như 1 hiện tượng trong làng cà phê và giành được hầu hết những vị trí đẹp, dần thống trị thị trường cà phê bình dân. Khi đó, Trung Nguyên với vị trí số 1 có vẻ đã hơi chủ quan. Chính vì vậy, khi Trung Nguyên “thức tỉnh” và nhìn lại thì Highland đã hiện diện khắp những khu “đất vàng”.

Tiếp theo đó, năm 2013, một nhãn hiệu cà phê nổi tiếng khác trên thế giới là Starbucks tìm tới Việt Nam. Lúc này, thấy phân khúc thị trường cao cấp ngày càng gắt gao, những thương hiệu lớn trên thế giới dần xuất hiện tại Việt Nam, Trung Nguyên đã tìm cách lấy những vị trí còn lại để ngăn chặn đối thủ mới ở phân khúc cao cấp là Starbucks. Nhưng nỗ lực này vẫn là chưa đủ với Trung Nguyên trong một môi trường cạnh tranh gay gắt từ phân khúc thị trường cao cấp.

Ông chủ Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ.

Tuy nhiên, trong khi thị trường cà phê vẫn chưa yên ổn thì Trung Nguyên lại đối mặt với 1 cuộc chiến mới ở một phân khúc thị trường khác, là phân khúc tầm trung. Đối thủ của Trung Nguyên trong phân khúc này đều là những thương hiệu đang dần lớn lên như Passio, Urban Station...

Trung Nguyên đã nhận thấy hơi nóng và vị trí số 1 của mình đang dần đe dọa nên ngay lập tức tham chiến thị trường. Trung Nguyên đã tung ra chiến lược nhượng quyền linh hoạt giá rẻ, và hơn hết là hướng Brain Station coffee ra khu vực Asia +1.

Nước cờ mới cho thấy Trung Nguyên có vẻ đang có một quyết tâm lớn. Thế nhưng, chiến lược này dường như không dễ vì nó vẫn vướng rất nhiều rào cản.

Đầu tiên là vấn đề quản trị thương hiệu. Khi các quán hàng của Trung Nguyên mọc lên ở khắp nơi thì dễ dàng nhận thấy rằng, phân khúc thị trường của thương hiệu này không hề rõ ràng mà lẫn lộn nhau.

Nhìn vào các quán hàng, mọi người không hiểu được thương hiệu với khẩu hiệu “Trung Nguyên No1” sang trọng, đẳng cấp khác các quán cà phê Trung Nguyên mọc tràn lan ngoài đường ở chỗ nào. Brain Station cũng đang rơi vào lối mòn đó. Điều này được thể hiện ngay từ cái tên.

Quy tắc để có thể nhượng quyền khi kinh doanh đó là phải có đầy đủ cơ sở để bảo vệ thương hiệu của chính mình. Đối với những thương hiệu hàng đầu thế giới như Starbucks, The Coffee Bean thì vấn đề này không có gì đáng nói. Bởi lẽ, các hãng đều có những chiến lược để tập trung xây dựng mô hình thật vững chắc về mặt hình ảnh thương hiệu, bản quyền của mình cũng như của đối tác nhượng quyền.

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Quay trở lại với Trung Nguyên, chúng ta có thể bắt gặp hàng loạt lỗi của là “ông vua cà phê” này. Brain Station vốn bị trùng lặp tên của 1 thương hiêu cà phê khác là Urban Station. Đây là một thương hiệu cà phê đi trước Trung Nguyên trong một thời gian dài. Hơn nữa, số cửa hàng của Urban Station trên toàn quốc đã đạt đến con số 30.

Việc Trung Nguyên lấy tên Station vốn đã được cấp cho hơn 30 thương hiệu trong nghành F&B (thực phẩm và đồ uống) và không được đăng ký bảo hộ độc quyền là một điều không hề khôn ngoan.

Không ai có quyền sở hữu từ Station và nó được bảo hộ chung. Như vậy, với việc sử dụng từ ngữ này, Trung Nguyên đã tự làm mất đi giá trị thương hiệu khi không được bảo hộ độc quyền. Điều đó đồng nghĩa với việc Trung Nguyên đối mặt mới rất nhiều khó khăn nếu như bị thương hiệu khác xâm phạm bản quyền.

Nếu Trung Nguyên không đảm bảo được vấn đề pháp lý khi xảy ra tranh chấp khi không được bảo hộ độc quyền thì những người đầu tư mua nhượng quyền liệu có được đảm bảo?

Hãy tưởng tượng một ngày có thương hiệu Station Coffee mọc ngay bên cạnh Brain Station Coffee của Trung Nguyên, thì “ông vua cà phê Việt” Đặng Lê Nguyên Vũ sẽ làm gì?

Trung Nguyên đang bước vào ngưỡng cửa mới để bước ra thế giới. Chính vì vậy, Trung Nguyên cần sự chuyên nghiệp và mạnh mẽ hơn, chứ không chỉ đơn thuần là sử dụng chiêu mới trên vết xe cũ.

Là một người Việt, tôi cũng muốn Trung Nguyên thành công. Nhưng trước khi có thể thành công tôi chỉ xin gửi một lời nhắn đến ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ: Nếu cứ giữ cho mình cái tư duy “khơi nguồn sáng tạo” nhưng lại yếu về sáng tạo thì chắc chắn Trung Nguyên khó bước đi xa như khát vọng cháy bỏng của doanh nhân họ Đặng.