 |
Tham vọng toàn cầu của Uber đã vấp phải một trở ngại lớn vào tháng 9/2015: Con đường thâm nhập thị trường Đức béo bở của Uber đã bị chặn lại do các phán quyết pháp lý bất lợi và sự phản kháng mạnh mẽ từ ngành công nghiệp taxi.
Vậy nên, một Giám đốc điều hành của Uber nảy sinh ý định thu phục các nhà lãnh đạo của nền kinh tế lớn nhất châu Âu.
Ryan Graves, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách hoạt động toàn cầu, từng viết email gửi cho các đồng nghiệp rằng: “Họ có vấn đề và chúng ta có giải pháp".
Nước Đức khi ấy có hàng trăm nghìn người tị nạn Syria thất nghiệp. Giải pháp đề xuất của Uber: Thuê họ làm tài xế Uber.
Rachel Whetstone, đồng nghiệp của ông, thích ý tưởng này. Bà đưa ra một chiến lược đặc biệt để thúc đẩy lợi ích của Uber, tranh thủ sự giúp đỡ của Bild - tờ báo lá cải nổi tiếng nhất của Đức để vượt qua những trở ngại chính trị.
"Hợp tác với Bild là cách tốt nhất để phát triển và tiến gần hơn tới bà Merkel", bà viết trong một email khi đề cập đến bà Angela Merkel, thủ tướng đương nhiệm lúc đó của Đức.
Tuy nhiên, kế hoạch này đã bị xếp xó. Vài tháng sau, Uber đã đầu tư 5 triệu USD vào tập đoàn truyền thông sở hữu Bild với tư cách là một nhà đầu tư chiến lược.
Cuộc trò chuyện về nước Đức năm đó nằm trong kho hơn 124.000 tài liệu nội bộ bị rò rỉ từ Uber. Đây là một cánh cửa thúc đẩy chiến dịch ảnh hưởng toàn cầu, nhằm tiếp cận các thị trường khác trên thế giới.
Chiến thuật truyền thông
Trong quá trình vận động các chính trị gia quốc tế, các nhà quản lý và các nhà lãnh đạo tư tưởng vào thời điểm gặp nhiều thách thức pháp lý và lệnh cấm, Uber cam kết tài trợ nghiên cứu học thuật về việc định vị dịch vụ lái xe thời vụ là một động cơ kinh tế di động. Họ đã nhắm vào các ông trùm truyền thông đầu tư vào Uber, nhằm tạo ra các mối quan hệ cao cấp và lan tỏa một thông điệp có lợi.
 |
| Rachel Whetstone đã đề xuất với các giám đốc điều hành Uber rằng nên hợp tác truyền thông với tờ báo Bild quyền lực của Đức. Ảnh: AP. |
“Được Tập đoàn truyền thông Axel Springer đồng hành sẽ đem lại nhiều giá trị nếu chúng tôi dấn bước vào nước Đức. Tôi tin rằng họ sẽ chủ động hỗ trợ", trích email của bà Whetstone.
Các nhà đầu tư truyền thông khác đã mua cổ phần của Uber gồm có: Lord Rothermere, ông chủ tờ Daily Mail ở Anh; Ashley Tabor-King, người sáng lập tập đoàn phát thanh thương mại lớn nhất châu Âu; Bernard Arnault, CEO của tập đoàn hàng hiệu LVMH cũng là công ty mẹ của nhật báo tài chính Pháp Les Echos; và Carlo de Benedetti, chủ sở hữu tuần báo L'Espresso của Italy. Ông Carlo chính là người mà Uber đã nhờ tạo mối liên hệ cho CEO Travis Kalanick với Thủ tướng Italy lúc bấy giờ là Matteo Renzi vào năm 2015. Ông thừa nhận việc từng tổ chức bữa tối cho một số nhân vật nhưng từ chối việc vận động hành lang với bất kỳ ai.
Việc Uber tiếp cận với đối tác truyền thông là một cột mốc trong chiến lược mở rộng của công ty dưới sự dẫn dắt của Kalanick.
Jill Hazelbaker, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách marketing và quan hệ công chúng của Uber, cho biết công ty đã có những bước đi như bao công ty khởi nghiệp khác trong việc tìm kiếm “những nhà đầu tư chiến lược có thể giúp tìm hiểu thị trường và phát triển doanh nghiệp".
Malte Wienker, người phát ngôn của Axel Springer, nói rằng khoản đầu tư 5 triệu USD của Uber là không nhiều, nó chỉ chiếm khoảng 0,01% giá trị của Uber và chưa đến 0,1% lợi ích vốn chủ sở hữu của Axel Springer trong 10 năm qua. Các phòng ban biên tập của công ty hoạt động độc lập với bộ phận kinh doanh.
Còn theo Hazelbaker, khoản đầu tư của Axel Springer đổi lại là công khai và “mọi không gian quảng cáo do Axel Springer cung cấp đều được xác định rõ ràng theo tiêu chuẩn của họ”. Uber hiểu rằng: “Chưa bao giờ nội dung biên tập bị ảnh hưởng hoặc thay đổi" bởi công ty.
Phát ngôn viên của Kalanick nhấn mạnh rằng họ là những người tiên phong trong ngành nhưng “để làm được điều này cần phải thay đổi hiện trạng, vì Uber đã trở thành một đối thủ nặng ký trong một ngành công nghiệp mà trước đây sự cạnh tranh đã được đặt ra ngoài vòng pháp luật".
Đối phó với sự phản đối
Đầu những năm 2010, các dự án đầu tiên của Uber ở nhiều nước châu Âu đã bị phản đối gay gắt từ các hiệp hội taxi. Họ cáo buộc công ty vi phạm luật lao động, làm giảm khả năng cạnh tranh trong ngành bằng cách trả mức lương thấp cho các tài xế Uber, khi nhiều người là dân nhập cư.
 |
| Kai Diekmann, cựu Tổng biên tập tạp chí Bild. Ảnh: AFP. |
Vào mùa hè năm 2014, hơn 10.000 tài xế taxi trên khắp châu Âu và Anh đã xuống đường để phản đối Uber, sau đó đã lan rộng ra hơn 100 thành phố ở 45 quốc gia. Đáp lại, Uber liên tục đưa ra thông điệp coi dịch vụ của mình là một “sự đổi mới thực sự mang tính cách mạng”.
Tại Đức, Uber đã bị phạt 250.000 euro vì vi phạm lệnh của tòa án Berlin. Nhưng Kalanick nhấn mạnh với các đồng nghiệp rằng khoản tiền phạt này không là bao, hãy tiếp tục xây dựng doanh nghiệp và chiến đấu.
Matt Stoller, người nghiên cứu tác động chính trị và kinh tế của các công ty công nghệ lớn tại tổ chức phi chính phủ American Economic Liberties Project, cho biết việc nhắm vào mảng quan hệ công chúng là một chiến lược hiệu quả từ các công ty khởi nghiệp đầy tham vọng.
Đầu năm 2015, Kalanick đã lên kế hoạch gặp Tổng biên tập Bild Kai Diekmann và Giám đốc điều hành Axel Springer Mathias Döpfner.
Đầu tháng 9/2015, Uber tung ra chiến dịch mang tên "Bild Refugee Campaign: We Help" đã ra mắt tại 5 thành phố của Đức, kêu gọi độc giả Bild sử dụng Uber để đặt xe gửi hàng từ thiện đến các tổ chức cứu trợ người tị nạn.
Nhưng Whetstone lại có tham vọng nhận được sự hỗ trợ của nhà báo Diekmann - một nhân vật quyền lực trong giới truyền thông Đức. Bà lạc quan cho rằng ông có thể giúp thu hút các mối quan hệ cấp cao mà Uber đang tìm kiếm, mặc dù đó là một vai trò trái đạo đức đối với một nhà báo.
Whetstone cũng đã cố gắng mời ông vào vị trí cấp cao của Uber vào tháng 11/2015. Tuy nhiên, Diekmann lại ở lại với Axel Springer.
Hồ sơ Uber
Vào cuối năm 2015, các lãnh đạo Uber đã trao đổi lại khả năng đầu tư của Axel Springer. Khi đó, lời mời đầu tư vào Uber rất có giá trị.
Whetstone đã từng gửi email cho các đồng nghiệp rằng mối quan hệ hợp tác với Axel Springer sẽ đặc biệt được hoan nghênh, vì “họ có truyền thống khá gần gũi” với ngành công nghiệp taxi hùng mạnh.
Fraser Robinson, người giám sát sự phát triển kinh doanh của Uber ở châu Âu, Trung Đông và châu Phi, trả lời rằng “giá trị cốt lõi ở đây là sự ủng hộ và ảnh hưởng của các giám đốc truyền thông tại Đức và Brussels (Bỉ)".
Axel Springer đã đầu tư vào Uber vào đầu năm 2016. Vào thời điểm đó, hai bên đã thảo luận về khoản đầu tư nhỏ 5 triệu USD vào “phương tiện truyền thông + tiền mặt”. Hình thức chính xác của hình thức truyền thông không được làm rõ trong email.
Wiekner của Axel Springer nói rằng “phương tiện truyền thông” chỉ đơn giản có nghĩa là cung cấp không gian quảng cáo miễn phí trên các ấn phẩm của công ty.
Các tài liệu cho thấy ban lãnh đạo Uber cũng dự đoán được điều đó như là một lời giới thiệu cao cấp dành cho Uber tại Đức.
Vào mùa xuân năm 2016, Uber đã ra giá để mời Diekmann về làm việc, đề nghị một vị trí truyền thông cấp cao nhưng đã bị ông từ chối.
 |
| Travis Kalanick, người đồng sáng lập Uber. Ảnh: Reuters. |
Khi đang hoàn tất thỏa thuận, Axel Springer đề nghị giới thiệu Kalanick với các nhà hoạch định chính sách tại một hội nghị do Axel Springer tài trợ ở Berlin vào tháng 6/2016.
Kalanick đã làm khách mời tại hội nghị này cùng với Dieter Zetsche, Giám đốc điều hành của tập đoàn ôtô Daimler AG (nay là Tập đoàn Mercedes-Benz). Ông Diekmann đã phỏng vấn về “tương lai về tính di động và những xu hướng mới như ôtô kết nối hoặc ôtô tự lái".
Sự kiện đã gây chú ý trên nhiều mặt báo. Sau đó, Kalanick và Zetsche đã tham dự một bữa tối riêng tại nhà của Diekmann.
Hazelbaker nói rằng Uber chỉ là một trong nhiều công ty tham gia sự kiện. Zetsche nhận thấy có "lợi ích cho thương hiệu Mercedes" trong việc chia sẻ với Uber, nhấn mạnh về "tệp khách hàng trẻ và một yếu tố thú vị", nhưng ông không biết gì về mối quan hệ đầu tư giữa Uber và Axel Springer.
Một năm sau, ông Diekmann rời Axel Springer để làm cố vấn của Uber tại Đức. Với tư cách đó, ông đã tư vấn cho ban truyền thông của Uber về cách sắp xếp các hoạt động truyền thông.
Diekmann nói rằng không có xung đột lợi ích giữa vai trò là khi làm báo và việc ông làm cho Uber. Cả Diekmann và Hazelbaker đều nói rằng việc ông ấy tư vấn chỉ bắt đầu sau khi rời Axel Springer.
Whetstone đã rời Uber vào mùa xuân năm 2017 và hiện là Giám đốc điều hành tại Netflix. “Tôi liên tục đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh của Uber, vốn đã khá tốt từ trước khi tôi gia nhập. Nhưng tôi đã từ chức sau 18 tháng vì chưa hài lòng với văn hóa công ty".
Một câu hỏi mở đặt ra về những mục tiêu PR liều lĩnh của Uber đã đạt được ở Đức là gì. Sau khi bị vi phạm và phạt tiền vì sử dụng tài xế không có giấy phép chở hành khách phù hợp, Uber đã rút khỏi 3 thành phố của Đức.
Uber cho biết họ sẽ tiếp tục cung cấp dịch vụ xe limousine và sử dụng các tài xế taxi có giấy phép, nhưng họ vẫn luôn bị cản trở bởi những lệnh cấm trong hoạt động kinh doanh tại Đức.
