"Đó là thương hiệu xưa nhất, trường tồn nhất của Việt Nam" là nhận định của nhà sử học Dương Trung Quốc dành cho công ty Liên Thành - hãng nước mắm trên 100 năm tuổi khởi đầu sự nghiệp kinh tế của nước ta từ thời Pháp thuộc. Năm 1906, hưởng ứng phong trào Duy Tân của cụ Phan Châu Trinh, công ty Liên Thành hay Liên Thành Thương Quán, tiếng Pháp là Société de Lien Thanh được thành lập tại Phan Thiết bởi các sĩ phu yêu nước.
Tại sao lại là nước mắm?
Thời ấy, các ngành nghề chính trong công nghiệp và thương mại đều bị tư bản Pháp và Hoa kiều nắm giữ, khó lòng tranh thương. Trong khi đó, nước mắm còn là ngành nghề kinh doanh nhỏ, chưa bị lũng đoạn, không ai cạnh tranh, lại còn là nghề truyền thống của người dân miền Trung với nguồn nguyên liệu chế biến đầy ắp biển Phan Thiết. Vừa "duy tân" được bằng những thứ vốn có của dân tộc, lại vừa có thể kinh doanh, Liên Thành chọn ngay mặt hàng này để phát triển.
Xây dựng thương hiệu ra sao?
Nước mắm là một nghề nhỏ nhưng không vì thế mà các sĩ phu thời đó không "làm thương hiệu", ngược lại còn rất mực chú trọng. Hình ảnh "con voi đỏ" tượng trưng cho tinh thần đoàn kết, tấm lòng son sắt trước sau như một của dân tộc Việt Nam. Tên gọi Liên Thành có nghĩa là "Thành Hoa Sen", tượng trưng cho người quân tử, trong sạch tựa như hoa sen vươn lên từ bùn lầy trong bối cảnh nước mất nhà tan.
 |
| Những tiền nhân sáng lập thương hiệu nước mắm Liên Thành. |
Kinh doanh như thế nào?
Nghề tuy là truyền thống nhưng vẫn được nhìn xa trông rộng. Ngay từ đầu, thương hiệu này đã có sự đầu tư hẳn hoi cho việc quản lý chất lượng (lập phòng hoá nghiệm, huấn luyện kỹ thuật viên, quan hệ với hãng Kubota của Nhật để trang bị máy móc tân tiến), xây dựng thương hiệu và chống hàng giả, hàng nhái.
Những người sáng lập ra Liên Thành đã vận dụng phương pháp kinh doanh cách tân: Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm kết hợp với việc mở rộng mạng lưới phân phối. Nhờ có sự ủng hộ của những người có cảm tình với phong trào Duy Tân, Liên Thành có điều kiện phát triển trong vài năm đầu tiên. Năm 1918, Liên Thành bước sang thời kỳ phát triển mạnh mẽ, tham gia các hội chợ ở Hà Nội và dự cuộc đấu xảo ở Marseille, Pháp, tạo ra tiếng vang lớn. Từ sau đó, Liên Thành dần mở rộng mạng lưới các phân cuộc ở nhiều tỉnh miền Trung, miền Nam, phủ qua cả Campuchia và châu Âu.
Năm 1960, Liên Thành xây dựng một nhà máy sản xuất phân bón không mùi từ xác cá tại Phú Hài, Phan Thiết. Trong ngành sản xuất nước mắm, đây là một phát kiến quan trọng để tận thu phế phẩm. Sản phẩm phân bón Phú Hài nhanh chóng được các nhà vườn Đà Lạt chấp nhận tiêu thụ.
Thách thức: Thời thế nay đã khác
Đất nước chuyển mình, kinh tế đổi khác, Liên Thành được quốc hữu hóa. Năm 1997, sản phẩm bắt đầu xuất hiện trở lại thị trường nhưng tiếng tăm và thị phần công ty gần như là con số không. Nguyên do là các thương hiệu nước mắm trong và ngoài nước thi nhau mọc lên, quảng cáo rầm rộ, tiếp thị hùng hậu. Thị hiếu người tiêu dùng lúc này đã thay đổi, thích ăn nước mắm pha thêm nhiều gia vị, không còn ưu tiên cho nước mắm giàu đạm và bổ sung chất dinh dưỡng. Lúc này Liên Thành mới hiểu rằng, muốn thương hiệu phát triển thì phải quảng cáo. Năm 2005, Liên Thành bắt đầu xây dựng đội ngũ bán hàng và đầu tư mạnh vào marketing.
Chiến lược: Chuyển mình theo thời thế
Giá trị của một thương hiệu được định vị bởi phạm trù vật chất (chất lượng sản phẩm, kỹ thuật tiếp thị, quảng bá... ) và phạm trù tinh thần (linh hồn, nhân cách và bản sắc). Trên phương diện phạm trù vật chất, Liên Thành đã chuyển khâu phân phối sản phẩm cho công ty Sao Việt để tập trung toàn lực cho sản xuất, giữ vững chất lượng nước mắm với tiêu chí: sạch, dinh dưỡng. Công ty cũng cải tiến loại chai và bao bì, tạo cho người tiêu dùng cảm giác mới lạ và thân thiện.
Năm 2009, ngoài dòng sản phẩm nước mắm cao cấp có độ đạm cao dành cho khách hàng truyền thống, Liên Thành còn tung ra dòng sản phẩm trung cấp để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, chiến lược này của Liên Thành lại thất bại khi đối thủ đã ngay lập tức tung ra sản phẩm nước mắm giá trung bình, cùng chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên thị phần lớn để cạnh tranh.
Công ty cũng chăm lo xây dựng loạt cửa hàng có hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, quy mô vừa nhỏ, trang trí phù hợp đủ để cho người dùng ghi nhớ. Đội marketing của Liên Thành cũng tích cực đi thuyết phục các chủ cửa tiệm bách hóa lớn nhỏ cho công ty “ké vào” trang trí quầy kệ, bảng hiệu hoặc trở thành đại lý.
Nếu như trước đây khó tìm mua nước mắm Liên Thành ở các tiệm tạp hóa gần nhà, thì nay đã thấy chủ tiệm chủ động chào mời, giới thiệu. Liên Thành đã khai thông được mạng lưới phân phối. Những biện pháp tiếp thị bước đầu tạo được hiệu quả tốt. Đến nay, Liên Thành đã thực hiện được 100 cửa hàng, và đang dự định mở rộng hơn nữa khi doanh số tăng rõ rệt.
Xét về phạm trù tinh thần, đây là lợi thế tiềm ẩn mà không một thương hiệu nào có được, vì Liên Thành có bề dày lịch sử 100 năm, được xây dựng từ chí khí của những nhà ái quốc. Công ty đã hoàn toàn thay đổi hệ thống định vị mới và đã xây dựng cho mình một nội dung thu hút với khẩu hiệu: “Tinh túy hương vị trăm năm”.
Kết quả: Đường về vang bóng hãy còn xa
Tuy nhiên, sau ngày quốc hữu hóa, việc đầu tư phát triển công ty chưa nhanh nhạy, chưa bám sát thị trường, vốn đầu tư để quảng bá tương đối thấp, lại mong tăng doanh số thật nhanh, không ưu tiên độ nhận biết thương hiệu nên Liên Thành đã gặp phải nhiều thất bại và ngừng hợp tác với Sao Việt. Từ đó, công ty không muốn tiếp tục thất bại lần nữa mà tự nỗ lực đưa sản phẩm ra thị trường nhưng tiết kiệm tối đa chi phí.
 |
| Liên Thành ngày nay chưa thể kể lại câu chuyện hoàng kim của thương hiệu nước mắm trăm năm, là vì chưa kịp chuyển mình cùng đất nước, đáp ứng thị hiếu khách hàng, ngân sách quảng cáo, marketing còn hạn hẹp. |
Bà Ngô Thị Hoàng Mai, phó Tổng giám đốc công ty Nước mắm Liên Thành, cho biết công ty cân nhắc lắm mới dám chi vài trăm triệu đồng cho chiến dịch quảng cáo trong vòng 6 tháng, từ cuối năm 2011 cho đến tháng 2/2012, nhưng số tiền đó chỉ đủ cho công ty lớn quảng cáo trong vài ngày.
Thêm nữa, những nhân sự giỏi cũng rời bỏ công ty. Điển hình là người pha chế nước mắm giỏi nhất Việt Nam và gắn bó với Liên Thành gần 30 năm đã về làm cho Nam Ngư. Với bí quyết pha chế của mình, người này đã giúp nước mắm Nam Ngư có mùi vị phù hợp với thị trường, trong khi nước mắm Liên Thành cấp trung chưa làm được điều này.
Thành công của Liên Thành Thương Quán xưa kia nằm ở hai yếu tố: khéo chọn cái để bán và biết kinh doanh cách tân cho một mặt hàng truyền thống. Thời nay, sở dĩ Liên Thành chưa thể kể lại câu chuyện hoàng kim của thương hiệu nước mắm trăm năm là vì chưa kịp chuyển mình cùng đất nước, đáp ứng thị hiếu khách hàng, ngân sách quảng cáo, marketing còn hạn hẹp.
Tuy nhiên, nước mắm Liên Thành vẫn xứng đáng là một thương hiệu để người Việt Nam chúng ta tự hào. Qua hơn 100 năm, sứ mệnh Duy Tân của Liên Thành đã hết, nhưng tinh thần dân tộc không hề mất đi.
