Hội nhập: từ tiện ích đến vị thế

“Fashion Victims” (“nạn nhân của thời trang”) là một thành ngữ phổ biến ở Mỹ và châu Âu để chỉ những người luôn theo “mốt”. Tuy nhiên, dưới lăng kính xã hội học, họ là “nạn nhân của thời trang” thực chất không phải vì thời trang mà vì mong muốn khẳng định được mình trong một quá trình hội nhập.

Vì “theo mốt” không phải chỉ đơn thuần bởi lý do thích chưng diện mà chính là một hình thức để hội nhập: chứng tỏ không “thua chị kém em” là gì nếu không phải là ước muốn không bị loại ra khỏi một tập thể, một cộng đồng hay một thành phần xã hội được chọn làm “chuẩn”? Thuật ngữ “In” và “Out” diễn đạt chính xác mà cô đọng: theo đúng “mốt” là “In”, là “trong cuộc”, là “hội nhập”, ngược lại là “Out”, là “ngoài lề”, là “ra rìa”!

Ảnh minh hoạ.Nguồn: BBC.

Nhưng ước muốn hội nhập không phải chỉ được nói lên bằng việc “chạy theo thời trang” mà còn được thể hiện thông qua các hành vi tiêu dùng, sinh hoạt bình thường. Bản chất con người được hình thành từ tổng hợp các mối quan hệ xã hội nên nhu cầu của con người, dù là những nhu cầu có tính cá nhân, khi thể hiện, dù muốn dù không, đều mang tính xã hội. Kể cả “những người lập dị” cố kiếm cho mình một “phong thái” (style) riêng, nhưng thật ra “những người lập dị” ấy vẫn giống nhau ở điểm cơ bản: ứng dụng mẫu hình chung của “style lập dị”.

Nói cách khác, “fashion” khác với “style”: một bên phải thay đổi luôn luôn và một bên cần giữ nguyên thể loại phong thái. Nhưng cả hai đều là những “hệ thống biểu tượng xã hội” (symbolic social system) mà bản thân cá nhân phải chọn để thể hiện sự hội nhập của mình vào một môi trường xã hội mà mình muốn được nhận là “thành viên”!

Do đó, trong lĩnh vực hội nhập, giá trị gia tăng đối với khách hàng chủ yếu không nằm ở chức năng tiện ích (utility) mà là ở chức năng biểu tượng (semantic / symbolic) của sản phẩm dịch vụ: áo quần, ngoài chức năng tiện ích cơ bản dùng để che thân còn có chức năng chủ yếu là làm đẹp, làm sang, làm dáng...

Nhưng thế nào là đẹp là sang là dáng nếu cá nhân và bộ quần áo ấy không có ý nghĩa là biểu tượng cho cái đẹp cái sang cái dáng dưới cái nhìn của người khác? Và người khác ở đây không phải là bất cứ ai mà chính là một thành phần, tập thể hay cộng đồng mà cá nhân đó muốn chứng tỏ sự hiện diện có tính “trong cuộc” (“In”) của mình?

Tóm lại, nhu cầu hội nhập của khách hàng được thể hiện thông qua việc lựa chọn những giá trị gia tăng nằm trong chức năng biểu tượng của sản phẩm dịch vụ. Tổng thể của những biểu tượng đó vẫn thường được chỉ định bằng thuật ngữ “giá trị vô hình” (value of intangibles). Tất cả các “giá trị vô hình” đó lại tạo ra cái được gọi là “status symbol” (biểu tượng chuẩn mực) của sản phẩm dịch vụ. Và chính cái “status symbol” đó lại mang đến cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ một “standing” (vị thế) nhất định.