Trở thành CEO Apple từ 2011, Tim Cook đã xây dựng hệ sinh thái rộng lớn, ảnh hưởng mạnh mẽ đến nền công nghệ toàn cầu và đưa giá trị thị trường của tập đoàn chạm mốc 1.000 tỷ USD.
iPhone: Có thể khẳng định iPhone là sản phẩm thành công nhất trong lịch sử Apple. Dù không phải là người giới thiệu thiết bị này vào năm 2007, nhưng Tim Cook lại góp công rất lớn đưa iPhone lên đỉnh vinh quang. Từ 2014, Apple mạnh dạn tăng kích thước màn hình iPhone sau nhiều năm trì hoãn, đến 2017 nút Home đã bị loại bỏ khỏi iPhone X. Trong tương lai, iPhone chắc chắn sẽ tiêp tục đổi mới.
Dịch vụ: Tim Cook xác định dịch vụ là trọng tâm tiếp theo của Apple. App Store và Apple Music đang làm ăn tốt với 1,4 tỷ thiết bị đang hoạt động trên toàn cầu. Vào tháng 3, hãng tiếp tục đẩy mạnh mảng kinh doanh này với việc ra mắt Apple TV Plus, Apple News Plus và Apple Arcade. Thậm chí, Táo khuyết còn chuẩn bị ra mắt loại thẻ tín dụng riêng.
Bình đẳng và môi trường: Là một người đồng tính, Cook ủng hộ mạnh mẽ sự bình đẳng, đa dạng tại Apple, giúp cho môi trường làm việc trở nên từ thiện hơn, cởi mở hơn. Ngoài ra, các cửa hàng bán lẻ, văn phòng, trung tâm dữ liệu của Apple tại 43 quốc gia đều hoạt động bằng năng lượng sạch, thân thiện với môi trường.
Quyền riêng tư và bảo mật: Một trong những thành công lớn nhất của Tim Cook là hướng Apple đến tôn trọng quyền riêng tư và bảo mật. Công ty kiếm tiền từ việc bán phần cứng và dịch vụ, không phải dữ liệu người dùng. Cook đã nhiều lần tuyên bố ưu tiên tối đa cho quyền riêng tư của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Apple Watch và AirPods: Chỉ mất hai năm để Apple Watch trở thành chiếc đồng hồ bán chạy nhất thế giới. Sau đó là AirPods, tai nghe không dây có giá khởi điểm 159 USD, đã trở thành hiện tượng đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh phụ kiện.
Siri và trí tuệ nhân tạo: Apple là công ty đầu tiên giới thiệu trợ lý giọng nói, mở ra một lĩnh vực công nghệ đầy tiềm năng. Tuy nhiên, họ không giữ được vị trí dẫn đầu. Apple đã cập nhật Siri trong những năm qua, nhưng nhìn chung nó không hữu ích hoặc thông minh như trợ lý kỹ thuật số từ Amazon và Google.
Smart Home: Tương tự Siri, Apple đã sớm tham gia vào lĩnh vực nhà thông minh với HomeKit nhưng cuối cùng lại để các đối thủ vượt qua. Ra mắt tại WWDC 2014, HomeKit cho phép các nhà phát triển tích hợp điều khiển khóa cửa, tắt mở đèn và những tính năng tự động hóa gia đình trong ứng dụng iOS. Giờ đây người ta nói nhiều hơn về sản phẩm tương tự của Amazon và Google.
Lãng quên người dùng chuyên nghiệp: Trong một thời gian dài, Apple dường như quên lãng nhóm người dùng chuyên nghiệp, gồm các nhà thiết kế đồ họa, dựng phim. Mất đến 6 năm Mac Pro mới được nâng cấp, quá chậm so với việc iPhone được “lên đời” hàng năm.
Bàn phím cánh bướm: Ngoài Mac Pro, máy tính xác tay MacBook cũng hiếm khi được nâng cấp trong nhiều năm. Đến khi thực hiện, công ty của Tim Cook lại mắc sai lầm. Ra mắt từ 2015, bàn phím cánh bướm trở thành một trong những tính năng bị chỉ trích nhiều nhất. Kiểu thiết kế mới khiến cho các phím dễ hỏng khi bụi rơi vào. Apple phải đưa ra chương trình thay thế miễn phí kéo dài trong nhiều năm với các sản phẩm lỗi.
Thách thức và cơ hội phía trước: Apple đang đối mặt với thị trường công nghệ có những thay đổi nhanh chóng. Các đối thủ đang thử nghiệm nhiều công nghệ đột phá trên smartphone. Gần như mọi nhà sản xuất điện thoại lớn - ngoại trừ Apple - sẽ có thiết bị 5G trong năm nay. Tuy nhiên, Apple cũng có những cơ hội ở phía trước trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Ngoài ra, tập đoàn này đã "hồi sinh" iPad với iPadOS và biến nó thành một cỗ máy làm việc hiệu quả hơn.
Craig Federighi công kích iTunes ngay trên sân khấu WWDC 2019, trong khi một sản phẩm có giá 1.000 USD của Apple bị đem ra làm trò cười trên mạng xã hội.
