Tạo dựng niềm tin là 'khuôn vàng thước ngọc' cho báo chí hiện nay

Lượng visit (truy cập) của 7 cơ quan báo chí lớn tại Việt Nam, tính từ giữa 2024 tới tháng 11/2025, sụt giảm tới 21%. Mức sụt giảm này đang ở ngưỡng sâu nhất kể từ tháng 10/2021 tới nay, theo nghiên cứu của Báo VnExpress.

Báo chí đang phải cạnh tranh sự chú ý của độc giả với nội dung từ AI, từ mạng xã hội. Trong cuộc cạnh tranh này, nếu nhìn vào các chỉ số thường dùng để đo lường sự chú ý (click, pageviews), các tòa soạn không ở bên thắng thế. “Các cơ quan báo chí ngày càng mệt mỏi với câu chuyện view, chúng tôi cũng vậy”, bà Nguyễn Thị Thu Hương - Tổng thư ký Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp bộc bạch.

Thách thức này khiến các tòa soạn đang đặt lại câu hỏi về mục tiêu của một tờ báo, về các chỉ số đo lường, về mô hình kinh doanh của mình. Nhiều ý kiến thảo luận được đưa ra tại Hội thảo Báo chí giữa “dòng xoáy” của niềm tin và sự chú ý trong kỷ nguyên AI, tổ chức tại Hà Nội, chiều 25/3.

Đo lường “thời gian chất lượng” của độc giả

Bà Nguyễn Thị Thu Hương bắt đầu bằng một câu chuyện là “nỗi niềm chung” của nhiều người làm báo chí.

“Phóng viên bị trói buộc bởi nỗi lo ‘đạt view mới có nhuận bút’. Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp từng có lúc ‘thưởng view’ rất cao, rất… hiện kim và từ đó nhiều phóng viên đã phải tìm thủ thuật từ tít, từ trend và thậm chí cay nghiệt hơn là từ… công nghệ”, bà thuật lại trong tham luận.

Áp lực view khiến phóng viên phải làm nhiều cách để bài viết đạt hiệu quả tối ưu nhất về mặt kinh tế. “Nhưng đó không phải thứ chúng ta hướng đến. Vì vậy, chúng tôi đã định nghĩa lại sự tăng trưởng. Chúng tôi tăng trưởng trên giá trị thực”, Tổng thư ký Tạp chí nhấn mạnh.

Bà Nguyễn Thị Thu Hương - Tổng thư ký Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp phát biểu tại Hội thảo. Ảnh: BTC.

“Giá trị thực” mà bà Thu Hương nói tới là tạo dựng niềm tin với độc giả. Điều này cũng tương đồng với quan điểm của bà Phan Vũ Thùy Trang - Thư ký tòa soạn Báo VnExpress. “Lòng tin là tài sản lớn nhất cần bảo vệ hiện nay”, bà Thùy Trang cho biết.

Lòng tin là tài sản lớn nhất cần bảo vệ hiện nay.

Bà Phan Vũ Thùy Trang, VnExpress

Dựa trên nhận định này, Báo VnEpxress đang áp dụng thử nghiệm một bộ chỉ số đo lường hiệu quả nội dung mới, nhằm tiệm cận sát hơn nhu cầu đọc của độc giả. Theo đó, điểm cốt lõi là tòa soạn đo lường thêm chất lượng tương tác sâu của bài viết (engagement score) thay vì chỉ đo pageviews, click.

Bộ chỉ số Engagement Score này kết hợp đo lường nhiều hành vi tương tác với nội dung. Công thức của Báo VnExpress là Engagement Score = 50% x Read time + 30% x Deep Scroll + 20% x Comment. Trong đó, Read time là thời gian đọc trung bình của bài viết, Deep Scroll là tỷ lệ lượt xem mà độc giả cuộn tới ít nhất 75% độ dài bài, Comment là số lượng bình luận gửi về hệ thống, không phân biệt đã được duyệt hay chưa.

Hệ thống tự động tính điểm, sau đó, nội dung được chia vào ma trận phân loại nội dung với hệ quy chiếu gồm Pageviews và Engagement Score. Pageviews và Engagement cùng thấp là “nội dung không đạt”, cả 2 chỉ số cùng cao là “nội dung hiệu quả”. Pageviews thấp, Engagement cao là “nội dung tương tác tốt”, Pageviews cao, Engagement thấp là “nội dung hút view”.

Từ ma trận này, các biên tập viên sẽ có hành động tương ứng. Thí dụ, với nội dung hiệu quả, nhân sự có thể lấy cấu trúc bài làm mẫu, đề xuất chủ đề tương tự, phát triển thành chuyên đề, ưu tiên quảng bá đa kênh. Nội dung hút view cần xem tiêu đề có clickbait không, cải thiện chiều sâu. Nội dung tương tác tốt cần tăng phân phối, cải thiện SEO, đặt vị trí nổi bật hơn hoặc tăng liên kết bài liên quan trong bài.

Bà Phan Vũ Thùy Trang - Thư ký tòa soạn Báo VnExpress chia sẻ vể Engagement Score. Ảnh: BTC.

“Pageviews không còn đủ để đo lường sự thành công của một bài báo nữa. Engagement Score kết hợp Pageviews sẽ đánh giá bài viết một cách toàn diện hơn”, Thư ký tòa soạn Báo VnExpress kết luận.

Góc nhìn của Tổng thư ký Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp có nhiều điểm tương đồng với đại diện Báo VnExpress. Bà Thu Hương cho rằng tòa soạn hiện đại cần chuyển hướng sang đo lường sự chú ý chất lượng. Các chỉ số cần phản ánh “thời gian chất lượng” của độc giả trên bài báo thay vì chỉ lượt click; đồng thời tính tới tỷ lệ độc giả quay lại, chỉ số trung thành.

Đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của báo chí

Trước đây, doanh thu từ quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của tòa soạn. Sự sụt giảm lượt truy cập gây tác động tiêu cực tới nguồn doanh thu này, nhưng cũng trở thành động lực để các tòa soạn tìm ra công thức kinh doanh mới.

Xét trên thế giới, các tòa soạn đang tập trung 4 nguồn thu gồm: trả phí định kỳ, quảng cáo hiển thị dưới dạng tài trợ, quảng cáo tự nhiên, sự kiện. Trong đó, nguồn trả phí định kỳ được các tòa soạn tập trung nhất, là mục tiêu chính để tăng cường sự trung thành của độc giả.

Xét tại Việt Nam, mô hình trả phí định kỳ (subscription) còn chưa phổ biến. Tuy nhiên, đại diện hai cơ quan báo chí tiết lộ đang có những kế hoạch chuẩn bị cho việc này.

“Ở VnExpress, mô hình subcription có trong kế hoạch những năm tới”, Thư ký tòa soạn tờ báo cho biết. Theo bà Thùy Trang, Engagement Score là một trong những bước đầu tiên để tòa soạn đo lường việc đọc của độc giả, đo lường chất lượng của tin bài, từ đó tiến tới subcription.

Hai năm qua, Báo VnExpress đã thử nghiệm các bước đầu của mô hình này, thuê chuyên gia nước ngoài tư vấn. “Tại thị trường Việt Nam hiện nay, việc bán báo còn vô cùng khó khăn. Nhưng để một tờ báo trường tồn, chắc chắn phải có kế hoạch cho việc subcription”, Thư ký tòa soạn tờ báo đúc kết.

Để một tờ báo trường tồn, chắc chắn phải có kế hoạch cho việc subcription.

Bà Phan Vũ Thùy Trang

Với Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp, mô hình subcription cũng có trong kế hoạch; tuy nhiên hiện nay, việc đọc báo trả phí đang được thực hiện ngay bằng phương thức bán đặc san. Các cuốn đặc san của Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp được nhiều công ty đặt mua cho cán bộ nhân viên để cập nhật tin tức, hoặc mua làm quà tặng cho các trường học, đối tác.

Các diễn giả chia sẻ tại phiên thảo luận của Hội thảo. Ảnh: BTC.

Ngoài tiến tới mô hình trả phí, đại diện 2 cơ quan báo chí chia sẻ về các nguồn thu khác cho tòa soạn. Theo đó, đóng góp từ nguồn thu quảng cáo chỉ chiếm 60% doanh thu Báo VnExpress hiện nay, giảm hẳn 35% tỷ trọng so với năm 2020. 40% doanh thu tới từ các nguồn kinh doanh khác, trong đó tổ chức sự kiện - đặc biệt là tổ chức VnExpress Marathon - mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho đơn vị này. Tương tự, Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp cũng tổ chức nhiều sự kiện nội dung cho các công ty, vừa mang tới tri thức, vừa kết hợp quảng bá, kết nối các đơn vị.

AI và mạng xã hội đang chiếm nhiều sự chú ý của độc giả. Tuy nhiên, đây có thể là cơ hội để báo chí tăng sự gắn kết với độc giả hơn, bằng việc tạo ra các giá trị mà AI, mạng xã hội không làm được như sự kiểm chứng, tính chính xác, nội dung có chiều sâu. Khi tin tức đã dư thừa, tri thức - tức các nội dung chất lượng cao, các phân tích chuyên sâu - và uy tín của tòa soạn là thứ độc giả tìm kiếm.