Khi tôi tham dự Hội chợ sách quốc tế Frankfurt, tôi đã nhận ra một hiện tượng thú vị: tất cả các nhà xuất bản, tác giả sách và đại diện quyền tác giả đều mang những quyển sách đặc sắc nhất của họ tới hội chợ để chuyển nhượng tác quyền cũng như ký các thỏa thuận phân phối và xuất bản.

Họ bày sách ở gian triển lãm của mình trong năm ngày diễn ra hội chợ. Trong ba ngày đầu, hội chợ chỉ dành riêng cho các đối tác kinh doanh. Vào hai ngày cuối, hội chợ được mở cửa cho công chúng và hàng trăm ngàn người đã đến tham quan chỉ trong một dịp cuối tuần.

Hiện tượng thú vị ở đây là gì?

Trong hai ngày cuối, nhất là ngày cuối cùng của hội chợ, đa số các nhà xuất bản và đại diện đều trở về nước. Vì không muốn mang hàng trưng bày về nhà, họ đã để lại sách của mình tại gian hội chợ cùng với một tờ ghi chú, cho phép mọi người lấy bất cứ quyển sách nào họ thích.

Hội chợ sách quốc tế Frankfurt.

Đúng vậy, bạn không nghe nhầm đâu. Ai cũng có thể lấy những quyển sách được để lại mà không phải trả tiền. Bạn có thể mang theo một va-li và chất đầy vào đó những quyển sách bán chạy nhất. Nhưng trái với những gì bạn nghĩ, trong thực tế rất ít người làm vậy.

Tôi cứ đứng sững ra nhìn những gian hội chợ chứa đầy những quyển sách tuyệt vời mà không ai ghé thăm và lấy mang về. Và tôi nhớ đến một nguyên tắc quan trọng mà tôi đã truyền đạt đến khách hàng của mình trong nhiều năm: ngay cả “hàng tặng miễn phí” cũng phải được “chào bán”.

Giả sử tôi mời một người bạn hay một đồng nghiệp đến tham dự một buổi diễn thuyết của tôi. Nếu tôi chỉ nói (và tôi thấy nhiều người làm vậy): “Buổi diễn thuyết của tôi hay lắm, tới tham dự nhé”, một trong hai trường hợp sẽ xảy ra.

Trường hợp thứ nhất: có 90% khả năng anh ấy sẽ không tham dự (mặc dù không mất tiền) vì anh ấy không hiểu mình sẽ nhận được lợi ích gì (vì tôi đã không giải thích cho anh ấy một cách tử tế); hoặc tệ hơn, trường hợp thứ hai: có 10% khả năng anh ấy sẽ đến vì muốn làm tôi vui lòng và muốn “giúp đỡ tôi”. Tức là anh ấy sẽ “nhận lời” tham dự buổi diễn thuyết (mà tôi phải tốn chi phí để tổ chức) và trong thâm tâm, anh ấy nghĩ rằng mình “đến để ủng hộ”, khiến tôi vui bằng việc “làm đầy khán phòng”.

Và tại sao việc này lại không tốt cho tôi? Anh ấy đến vì cảm thấy “cần phải đến”, và điều này được thể hiện qua việc anh ấy đến muộn nhất, ra về sớm nhất và không nhận được lợi ích gì từ nội dung bài diễn thuyết. Có khi anh ấy còn làm phiền những người khác trong khán phòng. Cuối cùng, sau khi đã “đến để ủng hộ” tôi, thậm chí anh ấy còn nghĩ tôi “mắc nợ” anh ấy...

“Tiến sĩ thuyết phục” Yaniv Zaid.

Tôi hoàn toàn đồng ý với việc mời những khách hàng chiến lược và đồng nghiệp đến dự các sự kiện và buổi diễn thuyết của mình miễn phí, nhưng với một điều kiện: họ trân trọng món quà họ nhận được.

Và làm thế nào để họ trân trọng món quà của bạn? Việc này hoàn toàn tùy thuộc vào bạn. Bạn cần giải thích những lợi ích họ sẽ nhận được từ lời mời và tại sao việc tham dự là có ích cho bản thân họ. Tôi biết chứ, tôi biết đây là một hình thức “hàng tặng miễn phí” dành cho họ, nhưng nếu bạn muốn họ đến (và tham gia vào sự kiện một cách tích cực), bạn cần dành thời gian và công sức để thuyết phục họ.

Việc này giống như quyển sách được tặng miễn phí nằm chơ vơ trên chiếc bàn giữa hội chợ sách và có vẻ như sẽ không ai cầm đến nó, vì không có nhân viên bán hàng hay đại diện nhà xuất bản ở đó để giới thiệu về quyển sách và khuyến khích ai đó mang nó về. Độc giả tiềm năng sẽ không hiểu quyển sách hữu ích ra sao đối với họ nếu không có ai giải thích cho họ.