Ảnh minh họa về quảng cáo. Nguồn: Dribble.

Trong những năm đầu của thập kỷ 80, Pepsi đã dùng những cuộc khảo sát "mù" (blind taste test) trong chiến dịch marketing của mình để tạo hiệu ứng khiến mọi người tin rằng sản phẩm của họ được ưa chuộng hơn Coca-cola.

Họ gọi đây là "The Pepsi Challenge". Các nhà tâm lý học từ lâu đã kết luận rằng bạn không chọn lựa sản phẩm ưa thích vì giá trị thực của chúng, mà bởi vì các chiến dịch marketing, logo, và những thứ tương tự đã phù phép bạn bằng sự nhận dạng thương hiệu. Thế rồi bạn bắt đầu cảm thấy đồng điệu với một số chiến dịch quảng cáo nhất định. Đó là điều đã xảy ra trong những cuộc khảo sát trước "The Pepsi Challenge".

Dư luận yêu thích các mẫu quảng cáo của Coca-cola hơn của Pepsi mặc dù chúng có hương vị gần giống nhau, người ta vẫn chọn Coca-cola. Vậy là trong "The Pepsi Challenge", họ đã bỏ đi các nhãn hiệu. Các nhà nghiên cứu nghĩ rằng họ cần phải dán nhãn cho những chiếc cốc này. Họ quyết định sử dụng chữ M và Q. Sau thử nghiệm, nhiều người đã kết luận rằng họ thích Pepsi (được gắn chữ M) hơn là Coca-cola (được gắn chữ Q).

Khó chịu trước kết quả này, Coca-cola đã thực hiện một thí nghiệm tương tự và sản phẩm của mình vào cả hai cốc. Và một lần nữa, M đã chiến thắng. Vậy ra là thứ nước ngọt ngào trong cốc không quan trọng; đơn giản là người ta thích chữ M hơn chữ Q mà thôi.

Bạn sẽ vô thức tìm những dấu hiệu ở môi trường xung quanh liên quan đến thứ mà bạn thích. Đây sẽ là những dấu hiệu giúp bạn tìm lại những thứ này trong tương lai. Với những người nếm thử, hai sản phẩm có mùi vị gần như tương đương nhau. Bởi vậy khi ép phải đưa ra sự lựa chọn, họ chuyển sang phụ thuộc vào những dấu hiệu khác để đưa ra quyết định - chữ cái nào trông có vẻ dễ chịu hơn.

Rõ ràng, M được chuộng hơn Q, và trong những nghiên cứu khác thì người ta có xu hướng chọn A hơn B, chọn 1 nhiều hơn là 2. Thương hiệu cũng hoạt động dựa trên nguyên lý đó. Lấy rượu vodka làm ví dụ - nó không có vị gì cả. Bởi vậy các nhà sản xuất không thể dựa vào mùi hương để làm bạn thích thú được.

Thay vào đó, họ phụ thuộc vào quảng cáo để đánh lừa bản năng phụ thuộc vào những lối tắt trong thị giác của bạn. Các thương hiệu này hy vọng rằng mỗi khi bạn đứng trước quầy vodka trong cửa hàng rượu, sự trông đợi được tạo nên từ chiến dịch quảng cáo của họ trong tâm trí bạn đủ lớn để khiến bạn mua sản phẩm.

Hầu như tất cả các loại hình bán lẻ đều dựa vào điều này. Hình thức, giá cả, chiến dịch marketing tốt, dịch vụ khách hàng tuyệt hảo - tất cả đều dẫn tới sự trông đợi về chất lượng. Trải nghiệm thực sự cuối cùng lại thành ra ít quan trọng hơn. Sự trông đợi của bạn như một con ngựa và trải nghiệm của bạn là cỗ xe.