Sự phát triển thần tốc của BookTok toàn cầu

Sự phát triển của BookTok từ năm 2021 tới 2023

BookTok là một cộng đồng trên ứng dụng mạng xã hội TikTok kết hợp niềm vui đọc sách truyền thống với cách quảng bá, chia sẻ hiện đại, hấp dẫn. Các thành viên tạo ra những video ngắn tâm sự về tình yêu của họ đối với nhiều thể loại sách, truyền cảm hứng cho những người khác chọn cuốn truyện mới hoặc đơn giản đem lại tiếng cười, phút lắng đọng nghĩ suy về những câu trích dẫn…

Hình thành từ năm 2020, tốc độ phát triển và sự ảnh hưởng của BookTok đối với ngành xuất bản và xu hướng đọc của giới trẻ thật đáng kinh ngạc. Năm 2021 có hơn 21,9 tỷ lượt xem với 5 triệu video gắn hashtag #BookTok. Các con số trên tăng mạnh theo từng năm đạt 60 tỷ lượt xem và 11 triệu video vào năm 2022 và 126 tỷ lượt xem và 19 triệu video vào năm 2023.

BookTok là kênh quan trọng giúp các nhà văn, nhà thơ trò chuyện, chia sẻ với bạn đọc. Không còn những bài diễn thuyết dài dòng, câu từ khó hiểu, những video ngắn lồng nhạc hoặc chia sẻ hài hước của các tác giả khiến người viết - người đọc trở nên gần gũi. Khi một tác giả trở nên nổi tiếng trên #BookTok, doanh số bán sách có thể đạt mốc khó tin hoặc giúp họ khởi đầu sự nghiệp văn chương dễ dàng hơn.

Chloe Gong là nhà văn chuyên viết tiểu thuyết dành cho giới trẻ. Tác phẩm đầu tay These Violent Delights của cô nằm trong danh sách bán chạy nhất của New York Times. Nhà văn người New Zealand 25 tuổi đã phát triển cộng đồng gần 100.000 người ủng hộ trên TikTok trước khi sách được phát hành.

Hiệu ứng BookTok cũng khiến nhiều cuốn sách thu hút trở lại. Thời đại mạng xã hội giúp lan tỏa thông tin rộng khắp với tốc độ ánh sáng khiến mọi chuyện đều có thể thay đổi.

Xuất bản từ năm 2017, They Both Die at the End của Adam Silvera bỗng bán chạy vào năm 2020 do nhiều người quay lại cảnh họ khóc nức nở sau khi đọc những dòng cuối cùng. Thậm chí tác phẩm còn đứng đầu bảng xếp hạng tiểu thuyết dành cho teen với 200.000 cuốn bán ở Anh.

Nhà sáng tạo BookTok người Nhật Kengo cũng khiến tiểu thuyết Lipstick on the Afterimage xuất bản năm 1989 dậy sóng. Phần bình luận dưới video trở thành diễn đàn thảo luận và đưa cuốn sách hơn 30 năm tuổi lọt vào nhóm tác phẩm hay nhất trên nhiều trang mua sắm trực tuyến cùng hơn 100.000 bản bán ra sau vài tuần.

10 năm trước, ông Lloyd Devereux Richards (người Mỹ) xuất bản tác phẩm đầu tay mang tên Stone Maidens nhưng cuốn sách không thu hút nhiều sự chú ý, mau chóng phủ bụi. Dù vậy, với ông Richards, sách được in cũng đã là niềm hạnh phúc lớn.

Tuy nhiên, con gái của ông không cam lòng để cho tâm huyết của cha rơi vào lãng quên. Đầu năm 2023, cô làm 1 video với hashtag #BookTok ghi lại hình ảnh bố cặm cụi soạn các bản thảo và xem tiểu thuyết của mình.

Kèm theo đó là đoạn viết: “Bố tôi đã dành 14 năm để viết một cuốn sách. Bố làm việc cả ngày và luôn ưu tiên chăm lo cho các con nhưng vẫn thu xếp thời gian để sáng tác. Bố rất hạnh phúc dù sách không bán được nhiều lắm. Tôi mong bố có thể bán được thêm. Bố thậm chí còn chẳng biết TikTok là gì”.

Chỉ sau ít ngày, video ngắn 17 giây đã có hàng chục triệu lượt xem (hiện gần 58 triệu), hơn 10 triệu lượt thích, 40.000 bình luận. Khi được con gái cho xem video lan tỏa như thế nào, ông Richards đã bật khóc, suốt cả sáng hôm đó, ông không thể ngừng nói lời cảm ơn tới những người ủng hộ.

Đến 14/2/2023, Stone Maidens vọt lên đứng đầu danh sách bán chạy nhất của Amazon, vượt xa cả tác phẩm của những nhà văn nổi tiếng. Đến giữa tháng 3, sách bán được hơn 100.000 bản và nhận đánh giá 4,6 sao.

Richards và con gái trở thành tâm điểm trên mạng xã hội. Hai cha con còn chia sẻ câu chuyện của mình với các kênh truyền thông lớn như: Today, NPR, People, BBC, Sunrise…

Gần 1 triệu người theo dõi, 139 triệu lượt thích các video, Ayman - cô gái 23 tuổi vụt sáng trở thành ngôi sao mạng xã hội cũng nhờ từ khóa #Booktok.

Khi còn nhỏ, Ayman say mê đọc không ngừng nghỉ những tác phẩm như: The Hunger Games, The Maze Runner… Nhưng lên cấp 3 và đại học, bài tập cùng những kỳ thi đã khiến cô gái người Mỹ gốc Pakistan dần xa sách, cô chỉ còn đọc 1-2 cuốn mỗi năm.

Đại dịch Covid-19 ập đến. “Sự buồn chán khi cách ly khiến tôi bị cuốn vào BookTok, một cộng đồng thực sự tuyệt vời”, Ayman nhớ lại. Cô bắt đầu làm những video liên quan đến sách chia sẻ trên TikTok với hashtag #BookTok. Đó có thể là một câu chuyện hài hước, giới thiệu tác phẩm yêu thích, trích dẫn thú vị, bất cứ thứ gì liên quan tới sách.

Sau 3 năm, Ayman có lượng người theo dõi cao bậc nhất trên cộng đồng BookTok. Cô còn kiếm được tiền từ sở thích của mình. Dù học thiết kế đồ họa nhưng hiện tại 90% thu nhập của Ayman tới từ TikTok. Thậm chí, cô gái còn tâm sự: "100% các bạn hiện tại của tôi tới từ BookTok".

Điều kỳ diệu không chỉ đến với Ayman, nhiều người khác cũng từ “mọt sách” hướng nội nhanh chóng sở hữu các video triệu view chỉ sau vài ngày. Một hot TikToker người Mỹ có tên Jaysen Headly có hơn 700.000 lượt theo dõi, gần 39 triệu lượt thích. Không chỉ vậy, anh còn tiến xa hơn khi mở gói đăng ký dành cho siêu fan xem những nội dung sâu với giá hơn 20 USD/tháng.

Kate Wilson - cô bé người Anh 16 tuổi cũng bất ngờ nổi tiếng từ 1 video 1,2 triệu lượt xem. Đoạn clip đơn giản trích lại những câu trong Hai kinh thành, Đồi gió hú, Jane Eyre… trên nền nhạc da diết.

Hiệu sách Waterstones nổi tiếng ở London (Anh) nằm trong một tòa nhà theo phong cách Art Deco, tưởng chừng chỉ thu hút được thế hệ trung niên lớn tuổi. Nhưng hiện tại, cửa hàng đang tăng mạnh doanh thu nhờ lượng khách hàng trẻ tới từ mạng xã hội.

Một nhóm cô gái thường xuyên tụ tập tại đây để mua sách và gặp gỡ những người bạn mới thông qua sự kết nối của BookTok. Họ lựa chọn tác phẩm theo đề xuất của những người có ảnh hưởng trên mạng.

Năm ngoái, Waterstones tổ chức lễ hội BookTok. Một người bán hàng nói với Observer: “#BookTok đã giúp bán được lượng khổng lồ sách dành cho giới trẻ và sách lãng mạn”.

Các thống kê chính thức đã khẳng định sức ảnh hưởng của BookTok tới thói quen đọc sách của thế hệ Z. Theo nghiên cứu của Hiệp hội Nhà xuất bản Anh với hơn 2.000 thanh niên từ 16 đến 25 tuổi, gần 59% nói rằng BookTok đã giúp họ khám phá niềm đam mê đọc sách.

Hệ thống bán sách lớn nhất nước Mỹ Barnes & Noble và nhiều cửa hàng khác cũng không đứng ngoài cuộc chơi. Những video hài hước quay góc thú vị của cửa hàng, chia sẻ vui của nhân viên bán sách nhanh chóng lan tỏa, thu hút bạn đọc. Tại các cửa tiệm của Barnes & Noble thường xuyên có khu vực nổi bật trưng bày những cuốn sách đang gây chú ý trên BookTok với tấm biển như “BookTok” hay “Xu hướng trên BookTok”, “BookTok khiến tôi mua”…

Các thư viện và thủ thư cũng tìm thấy không gian của mình trên mạng xã hội. Họ kể về công việc hằng ngày, những thông tin độc đáo liên quan tới sách và khuyến khích người dùng đăng ký các chương trình, dịch vụ. Những thủ thư bình thường trầm tính có cơ hội thể hiện khả năng sáng tạo và tình yêu với nơi mình làm việc, những cuốn sách họ muốn nhiều người biết tới hơn.

Hiệu sách Notting Hill (trước đây mang tên The Travel Bookshop) - trở nên nổi tiếng vào năm 1999 sau khi xuất hiện trong bộ phim Notting Hill - với sự tham gia của Hugh Grant và Julia Roberts. Mới đây, chủ tiệm tâm sự doanh số bán hàng đã tăng gấp đôi khi ngày càng nhiều bạn trẻ tới đây do xem về hiệu sách trong những video lan truyền trên TikTok.

Bên cạnh sự lạc quan, cũng có những lo ngại về tác động tiêu cực của BookTok. Kevin Duffy - đồng sáng lập nhà xuất bản Bluemoose Books (Anh) cảnh báo: “Tôi lo rằng, những người nổi tiếng trên mạng xã hội sẽ được hưởng phần bánh lớn hơn trong ngành xuất bản, làm giảm cơ hội của các nhà văn tài năng nhưng ẩn mình”.

Nhưng Rhea Kurien, Giám đốc biên tập của Orion Fiction, một trong những nhà xuất bản lớn nhất ở Anh, lại rất lạc quan: “Bất lợi duy nhất là các tựa sách BookTok chiếm quá nhiều vị trí trong cửa hàng. Điều đó đồng nghĩa các tựa sách khác ít được bày ở vị trí nổi bật, cho dù đó là tác giả lâu năm hay mới ra mắt. Nhưng tôi nghĩ đôi khi những chấn động trong ngành sách là điều tốt để chúng ta xem xét lại những gì mình nghĩ độc giả muốn”.

Trong khi đó, hệ thống bán sách Waterstones thấy tự hào khi góp phần tạo ra được một thế hệ độc giả trẻ chung sở thích gắn kết từ trên mạng ra ngoài đời. Đại diện của Waterstones bày tỏ: “Các cô gái làm quen, gặp gỡ và có những ngày đi chơi ở hiệu sách. Họ bước vào cửa hàng trong tiếng cười khúc khích, hào hứng với những gì mình muốn mua. Họ gắn bó với nhau nhờ sách và những thứ bản thân yêu thích, điều đó thật tuyệt vời”.