Khi văn hóa thần tượng ở xứ tỷ dân ngày càng phát triển, việc các sao nam xuất hiện trên những thương hiệu làm đẹp, hàng xa xỉ phẩm đã trở thành xu hướng phổ biến.
Dựa vào tiếng tăm của những nhân vật tên tuổi như Karry Wang, Sean Xiao và Yibo Wang, các nhãn hàng lớn đã thu về doanh thu cao ngất ngưởng.
Tuy nhiên, vào tháng 9 năm ngoái, các cơ quan quản lý truyền hình đã ra lệnh cấm “nam giới có gu thẩm mỹ bất thường” xuất hiện trên sóng truyền hình.
Bên cạnh đó, các chương trình phát triển thần tượng, nghệ sĩ giải trí không có đạo đức, người nổi tiếng bị buộc tội trốn thuế và bảng xếp hạng cũng bị cấm phát sóng và đăng lên mạng xã hội, theo Jing Daily.
 |
| Hàng loạt chính sách được đưa ra nhằm cảnh cáo "đàn ông ẻo lả" làm băng hoại thế hệ trẻ, đe dọa đến sự phát triển của quốc gia. Ảnh: VCG. |
Đầu tháng 3/2022, Cục Quản lý Phát thanh và Truyền hình Quốc gia (NRTA) đã ban hành một thông báo về việc siết chặt ngành công nghiệp giải trí của đài truyền hình Hồ Nam. Đây được xem là sự leo thang của chính sách hạn chế đối với nam giới.
Ngày 20/1, Cơ quan Quản lý Thị trường Thượng Hải công bố hướng dẫn về quảng cáo thương mại. Trong đó bao gồm xác nhận “đàn ông nữ tính” nằm trong danh sách tiêu cực của các hoạt động quảng bá.
Cấm đàn ông nữ tính hóa
Lệnh cấm này đã làm dấy lên cuộc tranh luận về việc liệu những thương hiệu xa xỉ có nên tiếp tục bổ nhiệm sao nam làm đại sứ hay không. Đối với đất nước tỷ dân, tính xác thực và chất lượng của các chiến dịch với nam thần tượng là mấu chốt trong vấn đề.
Năm ngoái, diễn viên Leo Wu và một số đồng nghiệp khác đã bị phản ứng dữ dội sau khi quay quảng cáo mỹ phẩm cho MAC. “Béo phì”, “xấu xí” và “gây sốc” là những từ khóa trong phần bình luận. Người hâm mộ cho rằng họ không thể nhận ra thần tượng của mình dưới lớp trang điểm kia.
“Khi mua mỹ phẩm, tôi thực sự không muốn nhìn thấy khuôn mặt của các nam minh tinh”, một người dùng viết trên Weibo. Cô gái này chỉ muốn xem những quảng cáo do phụ nữ thực hiện vì có thể hiểu rõ tác dụng của sản phẩm và hình dung chúng.
Mặc dù vậy, việc sử dụng hình ảnh của các sao nam vẫn thúc đẩy doanh số bán hàng.
 |
| Xứ tỷ dân đang đối mặt với cuộc khủng hoảng nam tính. Ảnh: Jing Daily. |
Vào tháng 2, Nars đã chọn diễn viên Sean Xiao làm đại sứ thương hiệu. Sau khi công bố chính thức, thứ hạng trong ngành của Nars tại cửa hàng trực tuyến Tmall đã tăng từ vị trí 51 lên đầu tiên, với số lượng giao dịch hàng ngày hơn 11,8 triệu USD (79 triệu nhân dân tệ), tăng 20,741% so với trước đó.
Điều này cho thấy không phải tất cả chiến dịch làm đẹp có sự góp mặt của những người nổi tiếng nam đều sẽ bị chỉ trích. Chẳng hạn, sản phẩm do Jackson Wang, Karry Wang và Jackson Yee đại diện đã nhận được nhiều lời khen ngợi từ người hâm mộ và dân mạng.
“Trung Quốc hiện là thị trường lớn nhất thế giới về mỹ phẩm và chăm sóc da dành cho nam giới”, Amber Wu, giám đốc của công ty tiếp thị kỹ thuật số Emerging Communications, nói.
Đối mặt với rủi ro và hiệu quả mang lại, sự chứng thực của các sao nam đã trở thành một vũ khí ma thuật để bán hàng mà nhiều thương hiệu khó từ bỏ.
Nhưng khi các quy định hạn chế của chính phủ đối với “tiểu thịt tươi”, “nương pháo” vẫn còn tiếp diễn, những công ty mỹ phẩm phải có định hướng khác.
E dè dùng hình ảnh của sao nam
Tháng 2 năm ngoái, diễn viên hài Li Da buộc phải lên tiếng xin lỗi sau khi chia sẻ bài đăng quảng cáo áo lót nữ từ thương hiệu nội y nội địa Ubras lên Weibo cá nhân.
Người này cho biết sản phẩm trên sẽ giúp phụ nữ "thăng tiến nhanh chóng trong công việc", đi kèm hashtag "Bí kíp chốn công sở".
Bài đăng này hứng chịu sự công kích từ dư luận sau đó. Nhiều người cho rằng nội dung do Li đăng tải thể hiện định kiến xã hội đối với vẻ ngoài phụ nữ, hàm ý cổ xúy vấn nạn quấy rối tình dục, phân biệt đối xử về năng lực tại công sở.
Một số ý kiến khác đặt câu hỏi về sự hợp lý khi một người nổi tiếng nam quảng cáo đồ lót cho nữ giới.
 |
| Những nam nghệ sĩ sẽ bị hạn chế trang điểm đậm, ăn mặc sexy. Ảnh: Kung Fu Magazine. |
Thế nhưng, Amber Wu nghĩ rằng các thương hiệu không cần quan tâm đến việc chọn đúng danh mục hoặc sản phẩm.
“Thực tế là những người nổi tiếng nên có hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm. Họ cũng phải tìm hiểu trước giá trị và nguồn cảm hứng của nhãn hàng để xác định điểm tương đồng. Trong trường hợp của Ubras, Li Dan cũng có lỗi”.
Kể từ khi lệnh cấm được đưa ra, rất nhiều sao nam đã thay đổi hình ảnh cá nhân của họ.
Ví dụ, ca sĩ Cai Xukun (còn được gọi là Kun), người từng bị một số dân mạng mắng là "nương pháo", đã xuất hiện trên ấn bản của Cosmopolitan trong diện mạo một chàng trai hư mới dậy thì.
Xét về việc tiếp tục cảnh cáo hiện tượng “đàn ông nữ tính hóa”, cuộc đàn áp này được cho là mang tính chính trị nhiều hơn là văn hóa.
Khi lệnh cấm chưa bị dỡ bỏ, thận trọng là chìa khóa cho các thương hiệu cao cấp để tránh làm hỏng hình ảnh của họ vì lợi ích ngắn hạn.
“Đối với các nhãn hàng cao cấp, cần phải xem xét mọi rủi ro tiềm ẩn của 2 yếu tố trên. Để tránh rủi ro, các công ty nên cân bằng phù hợp và đảm bảo phong cách của người nổi tiếng là nhất quán, chân thực”, ông Wu nói thêm.
