Được đặt nền móng bởi “cha đẻ” ngành tiếp thị hiện đại - Philip Kotler, social marketing trở thành công cụ hữu hiệu giúp nhãn hàng tạo ra những tác động tích cực đến cộng đồng. Sự kiện“Ngày Tích Cực 11.7” do Red Bull khởi xướng là ví dụ sinh động về giá trị một chiến dịch social marketing mang lại.

Đầu những thập niên 80 của thế kỷ XX, khi khái niệm tiếp thị (marketing) chỉ xoay quanh mục tiêu bán hàng và tăng lợi nhuận, đoạn quảng cáo “This is your brain on drugs” của Hiệp hội vì một nước Mỹ không có ma túy đã thay đổi cách tư duy về phương thức tiếp thị lúc bấy giờ.

Mở đầu đoạn quảng cáo là hình ảnh chiếc chảo rán với dầu sôi nóng hổi, kèm theo lời thuyết minh “Đây là ma tuý”. Tiếp đến, một quả trứng được ném vào cùng lời thoại “Đây là bộ não của bạn khi tiếp xúc với ma tuý”. Chỉ với 15 giây ngắn ngủi, hình ảnh trực quan này đã cụ thể hóa tác động của ma túy lên não bộ con người và có sức ám ảnh mạnh mẽ trong tâm trí người xem.

Đoạn clip sau đó nhanh chóng phủ sóng trên ABC, CNN hay BBC..., đánh dấu chương mới của marketing hiện đại. Kể từ đó, social marketing đã trở thành một trong những loại hình tiếp thị được sử dụng rộng rãi. Trong khi tiếp thị truyền thống nhằm đẩy mạnh tiêu dùng, thì mục đích chính của social marketing là thay đổi tích cực nhận thức, hành vi của cộng đồng, hướng đến một xã hội tốt đẹp hơn.

Để tạo sự gắn kết với cộng đồng, nhãn hàng dần kết nối với khách hàng bằng giá trị xã hội thay vì tiếp thị sản phẩm. Chiến dịch “Năng lượng tích cực” và sự kiện “Ngày Tích Cực 11.7” của Red Bull là một ví dụ cho khả năng lan tỏa của social marketing. Chiến dịch đã khai thác sáng tạo những hình ảnh, câu chuyện gần gũi nhưng ẩn chứa nguồn cảm hứng lớn. Với biểu tượng là “nắm đấm tay”, chiến dịch đã tạo nên cột mốc đáng nhớ, lan toả năng lượng tích cực đến cộng đồng.

Tại sao là lúc này mà không phải một thời điểm khác để lan toả năng lượng tích cực, nhất là khi điều này không quá mới mẻ?

Có thể thấy, sự bùng phát của Covid-19 đã đặt cộng đồng vào không ít khó khăn, nhịp sống đảo lộn, sức khỏe bị đe dọa, công việc bấp bênh và niềm tin phần nào suy giảm. Trong bối cảnh ấy, sự tích cực trở thành nguồn năng lượng cần thiết để người Việt sẵn sàng đối mặt khó khăn, từng bước thiết lập trạng thái bình thường mới và chinh phục chặng đường chông gai phía trước.

Mong muốn lan tỏa thông điệp này đến cộng đồng, Red Bull đã khởi xướng chiến dịch lan toả ăng lượng tích cực với điểm nhấn là sự kiện “Ngày Tích Cực 11.7”, truyền đi thông điệp ý nghĩa: Mỗi người hướng đến mục tiêu khác nhau, nhưng tất cả đều phải trải qua một hành trình dài. Trong đó, mỗi thành công hay thất bại đều góp phần định nghĩa hành trình ấy. Việc can đảm nhìn lại con đường đã qua là yếu tố then chốt, giúp giải phóng nguồn năng lượng tích cực, đưa chúng ta trở lại đường đua với tinh thần mạnh mẽ và vững vàng hơn.

Với thông điệp này, chiến dịch nhanh chóng lan tỏa sự tích cực đến cộng đồng bằng những câu chuyện của mỗi cá nhân, tạo cơ hội để mỗi người trở thành một mắt xích trong hành trình ý nghĩa.

Thông điệp trên được truyền tải qua 2 ý tưởng lớn. Thứ nhất là chia sẻ câu chuyện riêng của mỗi người từ mọi tầng lớp. Thứ hai là kêu gọi lòng tự hào dân độc để kết nối, lan tỏa năng lượng tích cực và tạo dấu ấn về sức mạnh tinh thần của người Việt đến bạn bè quốc tế. Từ ý tưởng này, chiến dịch sử dụng nhiều hình thức phong phú, tạo ấn tượng mạnh về cảm xúc, như viral video, nhân vật truyền cảm hứng, thử thách kêu gọi cộng đồng chia sẻ câu chuyện của chính mình và dấu ấn bùng nổ là sự kiện “Ngày Tích Cực 11.7” với kỷ lục châu Á.

Dù được thực hiện bằng hình thức nào, các giai đoạn của chiến dịch đều thống nhất ở một điểm là hướng đến cộng đồng. Qua đó, chiến dịch từng bước lan tỏa sự tích cực và tạo ra những giá trị thiết thực cho xã hội. Hoặc là bây giờ, hoặc là không bao giờ - không có thời điểm hoàn hảo hơn để bắt đầu hành trình lan toả năng lượng tích cực và khẳng định tinh thần dân tộc của người Việt.

Hành trình lan tỏa năng lượng tích cực đòi hỏi những nỗ lực bền bỉ cùng sức mạnh kết nối lớn lao từ cộng đồng. Vì thế, chiến dịch “Năng lượng tích cực” đã chọn lựa phương thức truyền tải bằng những hình ảnh và câu chuyện giàu cảm xúc, thôi thúc mỗi người hành động thông qua 3 giai đoạn: Đánh thức, lan tỏa và bùng nổ.

Đầu tiên, để đánh thức nguồn năng lượng tiềm ẩn trong mỗi người, tháng 5 vừa qua, chiến dịch mang đến viral video Năng lượng tích cực - Húc tung thách thức, kể về những người trẻ không ngừng nỗ lực theo đuổi đam mê. Khai thác hình ảnh quen thuộc cùng lối dẫn dắt súc tích, đoạn quảng cáo chưa đầy 30 giây vẫn đủ sức truyền cảm hứng cho giới trẻ. Clip đã chạm đến khát vọng sâu thẳm bên trong họ - chinh phục đam mê và khẳng định giá trị bản thân.

Khi ngọn lửa tích cực dần nhen nhóm, chiến dịch tiếp tục thực hiện viral video thứ hai chỉ một tháng sau đó. Lần này, không còn là những gợi mở cảm xúc, thông điệp về sự tích cực đã được cất lên rõ ràng, với chất liệu từ chính người thật, việc thật.

Câu chuyện về hành trình phá vỡ giới hạn của hai vận động viên Trương Đình Hoàng và Võ Thanh Tùng đã được tái hiện qua những thước phim sống động. Mỗi người như nhìn thấy hành trình của chính mình trong đoạn video ngắn. Dẫu chông gai, thử thách, điều quan trọng vẫn là chúng ta đã đi được rất xa và không thể bỏ cuộc.

Sau đánh thức là lan tỏa. Với ý tưởng kêu gọi chia sẻ câu chuyện của mỗi người từ mọi tầng lớp, chiến dịch khởi động thử thách “Lan tỏa năng lượng tích cực”. Tham gia thử thách, mọi người được khuyến khích nhìn lại hành trình của bản thân, chia sẻ câu chuyện về nguồn năng lượng tích cực theo cách riêng.

Hành trình của mỗi người không giống nhau, nhưng đâu đó luôn hiện diện nguồn năng lượng tích cực để vượt qua khó khăn và chinh phục ước mơ. Sự tương đồng này đã kết nối cộng đồng, trở thành chất xúc tác quan trọng để nguồn năng lượng tích cực chạm đến nhiều người hơn nữa.

Bên cạnh chia sẻ từ các tên tuổi nổi tiếng như MC Quyền Linh, cầu thủ Trần Đình Trọng, nhà văn Nguyễn Ngọc Thạch, đạo diễn Charlie Nguyễn... cộng đồng còn được truyền cảm hứng từ câu chuyện của những nhân vật bình thường nhưng sở hữu nguồn năng lượng phi thường.

Đó là nỗ lực đáng khâm phục của anh Võ Bé Tư khi vượt qua khuyết tật giọng nói và trở thành thầy giáo dạy Tiếng Anh; quyết định chọn “sống tiếp” của nữ tài xế Huệ “Tây” khi rơi xuống đáy vực cảm xúc; hành trình kỳ diệu của chàng vận động viên điền kinh khuyết tật Trần Xuân Diệu; hay ý chí chiến đấu bền bỉ của anh Lê Huỳnh Đức để trở thành huấn luyện viên thể hình dù đối mặt với nguy cơ liệt cánh tay trái.

Cuối cùng là lúc cột mốc bùng nổ - “Ngày Tích Cực 11.7” - với nhiều hoạt động ý nghĩa. Xuất phát từ ý tưởng kêu gọi lòng tự hào dân tộc và thể hiện sức mạnh tinh thần của người Việt Nam, sự kiện được tổ chức với quy mô lớn tại sân vận động Phú Thọ. Tại đây, MC Quyền Linh, đạo diễn Charlie Nguyễn, Nam vương Cao Xuân Tài cùng 2.000 bạn trẻ đã cụng tay liên hoàn trên mô hình bản đồ Việt Nam và phá vỡ kỷ lục châu Á. Hình ảnh này đã minh chứng cho nguồn năng lượng tích cực của Việt Nam đã được “bay xa”.

Chiến dịch lan toả năng lượng tích cực đã cho thấy social marketing không đơn thuần là tìm thấy một thông điệp và cố gắng truyền tải nó đến càng nhiều người càng tốt. Muốn tạo ra những thay đổi tích cực cho xã hội, một chiến dịch social marketing cần tận dụng sự sáng tạo trong phương thức truyền tải, khơi gợi sức mạnh cộng đồng và chuyển hoá thành hành động.

Suốt hai tháng qua, hành trình lan toả năng lượng tích cực của Red Bull đã để lại nhiều dấu ấn đáng nhớ với những giá trị hướng đến cộng đồng. Đoạn clip Húc tung thách thức - năng lượng tích cực thu về hơn 18 triệu lượt xem trên YouTube và 6 triệu lượt xem từ Facebook chỉ sau vài tuần lên sóng, ghi tên vào bảng xếp hạng The Asia-Pacific YouTube Ads Leaderboard tháng 5/2020. Đây là bảng xếp hạng uy tín từ Google, vinh danh những TVC quảng cáo có lượt xem cao nhất trên YouTube trong tháng tại khu vực châu Á.

Trong khi đó, đoạn phim tái hiện hành trình chinh phục chông gai của hai vận động viên Võ Thanh Tùng và Trương Đình Hoàng cũng đã chạm ngưỡng 42 triệu lượt xem. Với thử thách “Lan tỏa năng lượng tích cực”, hơn 11.070 câu chuyện tích cực được ghi nhận, là minh chứng rõ nét cho sự đón nhận mạnh mẽ từ cộng đồng.

Khép lại chiến dịch, “Ngày Tích Cực 11.7” trở thành cột mốc đáng nhớ khi kết nối hơn 2.000 bạn trẻ cùng nhau xác lập kỷ lục châu Á. Qua đó, nhãn hàng nước tăng lực kỳ vọng 11/7 hàng năm trở thành ngày người Việt tôn vinh, lan tỏa năng lượng tích cực và chinh phục những hành trình mới.

Không còn là những lời hô hào, thông điệp về sự tích cực của chiến dịch đã thực sự chạm đến trái tim mỗi người, tạo ra sức mạnh chuyển hóa thành hành động cụ thể. Từ suy nghĩ đến hành động, chiến dịch không chỉ khơi dậy nguồn năng lượng tích cực tiềm ẩn bên trong, mà còn tiếp thêm sức mạnh để mỗi người vững bước trên con đường phía trước.

Có thể thấy “Ngày Tích Cực 11.7” là dấu ấn đáng nhớ trong hành trình 20 năm nỗ lực để đổi mới và tạo ra những giá trị tích cực cho cộng đồng của Red Bull tại Việt Nam. Từ những ngày đầu được xem là loại thức uống chỉ dành cho người lao động nặng nhọc, Red Bull đã chuyển mình và dần tái định vị thành thức uống mà mọi người, mọi nhà khi cần nạp năng lượng đều có thể lựa chọn.

Song hành cùng quá trình chuyển mình, Red Bull còn tiếp thêm sức mạnh tinh thần, truyền cảm hứng cho những người trẻ dám dấn thân, sẵn sàng húc tung thách thức và phá vỡ mọi giới hạn để đạt được mục tiêu. Thông qua những chiến dịch thiết thực, thứ mà Red Bull muốn “bán” chính là những giá trị tinh thần để truyền cảm hứng sống tích cực cho cộng đồng, vượt khỏi khuôn khổ của một thức uống bổ sung năng lượng.

“Ngày Tích Cực 11.7” đã khép lại, nhưng hành trình lan tỏa năng lượng tích cực của Red Bull chắc chắn không dừng lại ở đó. Nhìn lại hành trình dài nhiều thăng trầm, Red Bull đã, đang và sẽ không ngừng nỗ lực với sứ mệnh lan tỏa năng lượng tích cực, đồng hành cùng người Việt Nam trên chặng đường chinh phục những thành công mới.