Nóng hầm hập thị trường kem

Kem nội, kem ngoại cùng đua

Trước 2003, thị trường kem Việt Nam chỉ có dấu ấn của sự kiện Kinh Đô mua lại thương hiệu Kem Walls từ tập đoàn Unilever. Tuy nhiên, cũng từ đây, thị trường mát lạnh này trở nên vô cùng nóng với đủ các hãng kem trong và ngoài nước, đặc biệt là những tên tuổi lớn như Baskin-Robbins.

Một cửa hàng kem Baskin-Robbins.

Sau khi mua lại kem Walls, Kinh Đô có nhiều lợi thế nên chỉ sau vài năm, Kido đã có thị phần lớn và một công ty Hàn Quốc đã đề nghị mua Kido với giá 10 triệu USD. Đang rất khả quan vì đứng hàng top ten thị trường, việc các tủ kem Walls bắt đầu trở lại theo con đường nhập khẩu với gần 20 loại kem khác nhau đã khiến cuộc đua thị phần kem cây giữa ba đại gia Kido, Vinamilk và Metro Cash & Carry Vietnam (đơn vị nhập khẩu nhãn kem Walls từ Thái Lan) bắt đầu sôi động.

Các chiến dịch quảng cáo, mở rộng kênh phân phối, bán hàng của các hãng kem này nóng lên từng ngày. Với kem Walls, điều kiện để được nhà phân phối đặt tủ kem khá dễ dàng. Chỉ cần gọi điện thoại, sẽ có nhân viên đến khảo sát vị trí quán, chủ quán cam kết mua 1 triệu đồng tiền kem ban đầu là được nhà phân phối kem Walls cho mượn tủ kem để có thể bán ngay.

Đoán trước sự trở lại này, Kido cũng không chịu lép vế, và chiến lược hãng kem này đưa ra là tiếp tục đa dạng hơn nữa những sản phẩm mới như Milki, Milki mini, kem hũ với đủ các hương vị. Kinh Đô hiện đang có ưu thế với hai sản phẩm chủ chốt gồm Merino với nhóm khách hàng là giới trẻ. Đặc biệt năm 2012, sản phẩm Merino Cutie Bear với hình ảnh chú gấu ngộ nghĩnh được người tiêu dùng đón nhận, mang lại doanh số cao gấp nhiều lần so với doanh số dự kiến của công ty. Riêng với dòng Celano, năm 2013, Kido vừa tung sản phẩm kem ốc quế Calano Butterscotch chinh phục thị trường cao cấp. Hiện nay tốc độ tăng trưởng doanh thu của Kido tăng đều 30% qua từng năm, có tổng cộng 30.000 điểm bán hàng và liên tục dẫn đầu ngành kem trong nước.

Trong khi đó, các loại kem nhập từ New Zealand và Hàn Quốc cũng không chịu thua. Với những hương vị đặc trưng, không giống hương vị của các loại kem trong nước, các sản phẩm ngoại nhập này đã thu hút được một số đối tượng khách hàng dù giá khá cao, khoảng 12.000 đồng/cây và trên 100.000 đồng/hộp. Ngoài ra, kem Fanny được sản xuất tại khu công nghiệp Việt Hương ở Bình Dương theo công nghệ và dây chuyền của Pháp cũng được khách hàng yêu thích.

Song, theo đánh giá của một số siêu thị, trong số các loại kem sản xuất trong nước thuộc hàng "bình dân" thì chỉ có kem Vinamilk là bán chạy nhất, còn kem Bờ Hồ, Thủy Tạ Hà Nội tuy cũng thâm nhập thị trường phía Nam với giá bán tương đối rẻ, 35.000 đồng/hộp 10 cây, nhưng bán rất chậm.

Các chiến dịch quảng cáo, mở rộng kênh phân phối, bán hàng của các hãng kem này nóng lên từng ngày.

Những thương hiệu nhượng quyền lộ diện

Thị trường kem đang đón nhận độ phủ đầu tư ở mọi phân khúc. Dù doanh thu hằng năm của Monte Rosa liên tục tăng trưởng, nhưng công ty Phan vẫn tiếp tục đầu tư, đưa vào hoạt động một nhà máy có công suất gấp 20 lần so với công suất đầu tiên. Ngoài kênh phân phối tại siêu thị, Monte Rosa còn mở cửa hàng kem riêng và tăng cường mở rộng kênh phân phối tại hầu hết các quán cà phê, các nhà hàng cao cấp, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, Jollibee...

Cùng là hãng kem trong nước, nhưng công ty Hiệp Phú (chủ thương hiệu kem Snowee) không chọn phân khúc thị trường trung bình trở xuống như Monte Rosa.

Bà Hà Thị Hải Yến, Giám đốc công ty, cho biết: "Chúng tôi dự đoán chỉ khoảng một năm nữa, các thương hiệu kem cao cấp sẽ phát triển tốt hơn kem trung cấp. Vì lúc đó, khi kinh tế cải thiện, nhiều hãng kem nước ngoài gia nhập, phân khúc kem trung bình trở xuống sẽ bị co lại. Vì vậy, chiến lược của Snowee là chọn phân khúc trung bình cao. Song, hiện nay giá kem của Snowee vẫn chấp nhận ở tầm trung, dù chất lượng đang ở phân khúc cao cấp, để người tiêu dùng dễ chấp nhận". Kế hoạch năm 2013, ngoài 4 cửa hàng chính và 2 của hàng đã nhượng quyền, Snowee có kế hoạch nhượng quyền 3 cửa hàng nữa.

Tuy chỉ chiếm một thị phần nhỏ tại Việt Nam, do tập trung vào phân khúc kem siêu cao cấp và giá bán đắt nhất thị trường, nhưng bà Đỗ Thị Minh Châu, Giám đốc phụ trách thương hiệu kem Haagen Dazs cho biết: "Doanh thu của kem Haagen Dazs rất khả quan, vì vậy đầu tháng 8 này, chúng tôi đã mở thêm một cửa hàng mới tại TP.HCM.

Dù chi phí vận chuyển và nhập khẩu làm giá thành tăng lên, nhưng chiến lược của Haagen Dazs là không cạnh tranh về giá, mà là những trải nghiệm, những cảm xúc của khách hàng nên hệ thống cửa hàng được đầu tư rất sang trọng, tinh tế. Trong chiến lược sắp tới, công ty sẽ phát triển thêm cửa hàng tại TP.HCM và sau đó là Hà Nội".

Hệ thống kem Buds đánh dấu trải nghiệm thưởng thức món kem Mỹ nhập khẩu 100% trong một không gian hiện đại và thoải mái. Cũng theo phong cách Mỹ, Baskin Robbins, một chuỗi kem Mỹ được công ty Blue Star Food Corp nhượng quyền vào cuối năm 2011 với giá 1 triệu USD.

 Dù trước khi nhận nhượng quyền kem Baskin Robbins, ông Nguyễn Thanh Nam, Tổng giám đốc công ty Blue Star Food, cũng đã biết, trước đó 10 năm, thương hiệu đã vào Việt Nam và thất bại. Tuy nhiên, ông Nam vẫn tự tin phát triển thương hiệu này vì đúng thời điểm. "Chiến lược chọn sản phẩm cũng như định vị khách hàng của chúng tôi tập trung vào giới trẻ, năng động, thích trải nghiệm, có thu nhập cao. Và chỉ hơn một năm, Baskin Robbins đã mở được 15 cửa hàng", ông Nam cho biết.

Theo cam kết với công ty Baskin Robbins ở Mỹ, Blue Star Food sẽ phát triển 31 cửa hàng kem tại Việt Nam. Nhưng kế hoạch mà công ty này đặt ra là trong 5 năm sẽ có 50 cửa hàng tại các thành phố lớn: Đà Nẵng, Hà Nội, Cần Thơ, Nha trang, Vũng Tàu...

Ông Nam nói: "Đến thời điểm này, mục tiêu chúng tôi mở 50 cửa hàng là không khó. Chỉ tính riêng các fan trên Facebook yêu thích Baskin Robbins hiện có 36.000 fan. Hơn nữa, mô hình cửa hàng kem của Baskin Robbins không quá khó. So với cửa hàng fast food, tiêu chuẩn diện tích nhà bếp phải từ 50 - 60m2 và mặt bằng phải nằm ở vị trí góc chiến lược. Tuy nhiên, mô hình của chúng tôi rất linh hoạt, các diện tích từ 15 - 25 - 40 - 100m2 đều có những mô hình nhà hàng phù hợp. Hiện tại, đã có 30 đối tác đến xin nhượng quyền, nếu chúng tôi đồng ý thì đến nay đã có đến 40 nhà hàng".