 |
Sau H&M, Nike là thương hiệu tiếp theo trở thành mục tiêu tẩy chay ở thị trường Trung Quốc. Người dùng ở đất nước tỷ dân bày tỏ quan ngại sâu sắc về cáo buộc sử dụng lao động cưỡng bức để sản xuất bông ở Tân Cương.
Nike chiều lòng khách hàng Trung Quốc
Theo báo cáo của Daxue Consulting - công ty tư vấn quản lý và nghiên cứu thị trường, vào tháng 12/2020, Nike là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc. Các vị trí xếp sau thuộc về adidas, Anta, Skechers và Li Ning.
Dù nắm phần lớn thị trường quần áo thể thao của đất nước tỷ dân, ông lớn nước Mỹ vẫn vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ những thương hiệu trong nước. Ưu điểm của các thương hiệu này là rẻ hơn.
Bên cạnh đó, ý thức về lòng tự hào dân tộc của người tiêu dùng nước này cũng giúp những thương hiệu bản địa tìm được chỗ đứng.
 |
| "Bản địa hóa" là chiến lược được nhiều doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng Trung Quốc. Ảnh: Nike. |
Các thương hiệu nước ngoài, đặc biệt là Nike đã phải thực hiện những chiến lược "bản địa hóa" để tiếp cận tốt nhất đến người dùng trong nước. Hồi đầu năm 2020, Nike đã tung ra quảng cáo The Great Chase nói về câu chuyện lì xì và chiếc giày chạy cho Tết Canh Tý. Video được quay với những diễn viên Trung Quốc có sức ảnh hưởng lớn.
Thực tế, việc các doanh nghiệp phương Tây như Nike phải chiều người dùng Trung Quốc không phải chuyện lạ. Theo The Drum - tạp chí chuyên về marketing ở châu Âu, từ đầu năm 2021, Trung Quốc đã vượt Mỹ để trở thành điểm đến hàng đầu thế giới về thu hút vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài.
Trong những năm gần đây, chủ nghĩa cá nhân ở Trung Quốc nổi lên, đặc biệt với thế hệ gen Z. Nhóm người trẻ này có sức chi tiêu tương đối mạnh và thể hiện tính cá nhân qua cách lựa chọn các thương hiệu tốt nhất cho họ. Ngoài ra, họ cũng ít khoe khoang về sự giàu có. Thay vào đó, nhóm này muốn thể hiện bản thân thông qua giao tiếp.
 |
| Các thương hiệu phương Tây phải "chiều" lòng khách hàng Trung Quốc. Ảnh: The Drum. |
Để chiều lòng đối tượng khách hàng này, nhiều hãng (trong đó có Nike) đã lần lượt tung ra loạt bất ngờ cho thị trường này.
adias hợp tác với Hey Tea để ra mắt đôi giày thể thao adias x Hey Tea. KFC bắt tay cùng Liushen - thương hiệu ở Trung Quốc - để làm loại đồ uống có mùi vị xua đuổi côn trùng trong mùa hè. Vào các dịp năm mới, Nike lại ưu ái tung ra những đôi giày trang trí bằng hình ảnh con giáp hoặc họa tiết truyền thống của Trung Quốc.
Thị trường Trung Quốc quan trọng thế nào?
Số liệu của Daxue Consulting đã cho thấy lợi nhuận khổng lồ Nike thu được từ đất nước tỷ dân.
Đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19 khiến thị trường toàn cầu tăng trưởng chậm lại, Trung Quốc càng trở thành "mảnh đất màu mỡ" với Nike.
Từ năm 1981, Nike đã có trụ sở ở Trung Quốc. Kể từ đó đến nay, đây được xem là một trong những thị trường quan trọng nhất của công ty này. Trong năm 2018, doanh thu của Nike tại Trung Quốc tăng 21%, lên 5,13 tỷ USD, chiếm 14% tổng doanh thu toàn cầu. Một năm sau đó, mức tăng này đã lên đến 20,9%, từ 5,13 tỷ USD thành 6,21 tỷ USD.
 |
| Nike kiếm được doanh thu khổng lồ nhờ thị trường Trung Quốc. Ảnh: Nike News. |
Trước khi cuộc tẩy chay xảy ra, một giám đốc điều hành của Nike đã tuyên bố với China Daily về việc tiếp tục mở rộng hoạt động tại Trung Quốc - thị trường có mức tiêu thụ ngày một tăng đối với nhiều công ty Mỹ.
"Cơ sở hạ tầng, công nghệ 5G, trí tuệ nhân tạo và môi trường kinh doanh kỹ thuật số phát triển nhanh ở Trung Quốc. Điều này đem đến nhiều cơ hội", Michael Martin - phó chủ tịch Nike Trung Quốc nói.
Để thúc đẩy kinh doanh ở thị trường này, Nike đã liên tục đổi mới và sử dụng chiến lược số hóa. Từ năm 2012, gã khổng lồ nước Mỹ đã mở một cửa hàng trên Tmall - một trong những nền tảng mua sắm thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc.
Tiếp đó, Nike cũng mở trang web chính thức ở đất nước này và bán hàng trực tuyến thông qua nền tảng WeChat.
Lựa chọn khác
Câu hỏi đặt ra là người Trung Quốc có thể thực sự tẩy chay một thương hiệu chiếm phần lớn thị trường đồ thể thao như Nike? Đây rõ ràng không phải câu hỏi có thể xác định trong "ngày một, ngày hai".
 |
| Doanh nghiệp nội địa Trung Quốc nhận sự ủng hộ lớn nhờ tinh thần tự hào dân tộc. Ảnh: Jing Daily. |
Theo Daxue Consulting, guochao là thuật ngữ để chỉ việc các thương hiệu bản địa ở Trung Quốc đang ngày một phổ biến. Xu hướng này có "chỗ dựa" nhờ chủ nghĩa dân tộc luôn được đề cao ở Trung Quốc.
Trong thời gian dài, các thương hiệu Trung Quốc thường bị gán mác đồ kém chất lượng, không hợp thời trang. Tuy nhiên, các thương hiệu này đang đổi mới từng ngày để trở nên cao cấp hóa. Do đó, ngay tại thị trường nội địa, những thương hiệu này cũng ngày càng được chú ý hơn.
Các thương hiệu thể thao nội địa như Anta hay Li Ning đang gây chú ý toàn cầu trong việc kết hợp thời trang và thể thao. Tại Tuần lễ Thời trang New York và Paris, Li Ning đã cho ra mắt bộ sưu tập của mình.
Trong khi đó, Anta tung những video lấy cảm hứng từ xu hướng guochao để thu hút người tiêu dùng trẻ. Anta cũng được chọn làm thương hiệu cho phái đoàn Trung Quốc ở Thế vận hội Paris 2024 và là đối tác chính thức cho Thế vận hội mùa đông 2022.
