Chữ M màu vàng đang… bớt vàng
 |
Được thành lập vào năm 1948, McDonald’s là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất nước Mỹ, với khối lượng tiêu thụ gấp ba lần Subway – đối thủ cạnh tranh lớn nhất, theo tạp chí thương mại QSR. Với hơn 36.000 cửa hàng, McDonald’s phục vụ gần 70 triệu thực khách mỗi ngày, mang về doanh thu lên tới 27,44 tỷ USD trong năm 2014. Tuy nhiên, mọi chuyện đã không còn dễ dàng với McDonald’s như trước. Dù doanh thu vẫn cao, song thu nhập ròng của tập đoàn trong quý IV/2014 đã giảm tới 21% so với cùng kỳ năm trước đó. Tạp chí Nation’s Restaurant News bình luận: 2014 là năm có hiệu suất kém cỏi nhất của McDonald’s trong nhiều thập kỷ qua.
Vấn đề của McDonald’s càng gây sự chú ý khi Tập đoàn tuyên bố thay đổi bộ máy lãnh đạo hồi tháng Một vừa qua, khi CEO Don Thompson bất ngờ nghỉ hưu và Giám đốc thương hiệu toàn cầu Steve Easterbrook lên thay thế. Mặc dù McDonald’s không đưa ra lý do cụ thể, song giới quan sát cho rằng, đây không phải là vụ nghỉ hưu đơn thuần, nhất là qua lời nói mập mờ của ngài Thompson: “Thật khó để nói lời chia tay với đại gia đình McDonald’s, nhưng cuộc vui nào cũng đến lúc tàn”.
Vậy điều gì đã gây nên những rắc rối của chữ M màu vàng? Một số người nói đó là đối thủ cạnh tranh, cụ thể hơn chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Mexico Chipotle – tươi tắn, trẻ trung, hiện đại với thực đơn “thân thiện với sức khỏe” hơn. Thu nhập của Chipotle đã tăng 52% trong quý vừa qua (mặc dù vẫn chưa đủ đáp ứng kỳ vọng của Phố Wall). Ngoài ra còn vô số những tay cạnh tranh “nhỏ nhưng nhanh nhẹn” như Five Guys và Shake Shack.
Một số chuyên gia khác thì trỏ đến thực đơn khổng lồ của tập đoàn. Bên cạnh bánh mì kẹp thịt và khoai tây chiên quen thuộc, những món cuộn, xà lách, cà phê, thậm chí có cả món kém sữa chua nhiều tầng. Theo Wall Street Journal, công ty đã cho mở rộng thực đơn thêm 120 món trong vòng 7 năm qua. Thực đơn lớn hơn đã khiến cho tốc độ phục vụ giảm xuống – hoàn toàn tương phản với yếu tố “nhanh” cơ bản quyết định sự phát triển của một doanh nghiệp lăn lộn trong thế giới đồ ăn nhanh. QSR cho hay: Thời gian chờ đợi được phục vụ ở McDonald’s năm 2013 là chậm nhất trong vòng 15 năm nghiên cứu.
Dù là nguyên nhân nào, hay là cả hai, thì các nhà phân tích đều chung một nhận định: Không dễ sửa chữa. Tuy nhiên, McDonald’s vẫn hết sức tự tin có thể rũ bỏ năm 2014 đầy màu xám để lấy lại được đà trong năm 2015 này.
Lương không đủ sống
Trên website của mình, McDonald's “tự hào” về công việc “đầy thách thức song cũng nhiều phúc lợi” cho 1,9 triệu người lao động (bao gồm ở các nhà hàng nhượng quyền thương mại).
 |
Tuy nhiên, giống như hầu hết các nhà hàng thức ăn nhanh khác, McDonald’s gần đây cũng dính vào những rắc rối từ sự phẫn nộ của người lao động chỉ trích họ được trả lương quá thấp. Liên đoàn lao động ngành công nghiệp thức ăn nhanh Fast Food Forward đã phát động chiến dịch “Chiến đấu vì 15 USD” đòi hỏi lương cho nhân công trong ngành tăng lên 15 USD/h – mức lương mới được coi là “đủ sống” ở Mỹ.
Nghiên cứu năm 2013 của trường Đại học California cho thấy: Mức lương trung bình của người lao động trong ngành này ở Mỹ là 8,69 USD/h. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu PayScale, mức lương trung bình của một nhân viên phục vụ ở McDonald’s chỉ là 7,74 USD/h, thấp hơn cả đối thủ Burger King (7,96 USD/h) và Wendy’s (7,87 USD/h). McDonald’s đã thừa nhận nguy cơ ảnh hưởng đến lợi nhuận và lượng tiêu thụ kinh doanh từ các cuộc đình công đòi tăng lương của người lao động đòi. Tập đoàn đã cam kết sẽ áp dụng “lương cạnh tranh và thưởng cho các công việc toàn thời gian và bán thời gian, dựa theo mức lương bình quân của ngành và thị trường địa phương” và “ sẽ cung cấp cơ hội thăng tiến cho mỗi nhân viên”.
Từ thiện hay không từ thiện?
Những nỗ lực từ thiện của McDonald’s được thể hiện qua tổ chức Ronald McDonald’s House Charities (RMHC) tổ chức của mình - tìm kiếm và hỗ trợ các chương trình nâng cao sức khỏe và nuôi dạy trẻ em tốt hơn. Một phần trong đó, RMHC đã cho xây dựng 300 nhà tình thương trên toàn thế giới, cung cấp chỗ trú cho thân nhân những đứa trẻ bị bệnh nằm ở bệnh viện gần đó có điều kiện chăm sóc. McDonald’s rất tự hào về hoạt động này và thường xuyên quảng bá về nó.
Tuy nhiên, đã có những nghi vấn về sự hào phóng của McDonald’s. Luật sư y tế Michele Simon đã xuất bản báo cáo: “Trò hề từ thiện” năm 2013, tiết lộ rằng thực chất McDonald’s chỉ đóng góp 1/5 ngân sách hoạt động của RMHC. Ngoài ra, Tập đoàn cũng chỉ trích 0,32% lợi nhuận trước thuế làm tự thiện - một tỷ lệ thấp hơn nhiều so với những Tập đoàn khác có kích cỡ tương tự (trung bình 1,01%). Báo cáo kết luận: Đóng góp của công ty không tương xứng với lời nói. Phát ngôn viên của McDonald’s không bình luận gì về báo cáo này, nhưng Phó Chủ tịch Bridget Coffing đã gọi nó là một sự “xấu hổ” và đưa ra những thông tin sai lệch.
Đã từng phục vụ rất nhiều món “chán chết”
 |
Là chuỗi thức ăn nhanh hàng đầu thế giới, chắc chắn McDonald’s phải có rất nhiều món được yêu thích, như Big Mac, Quarter Pounder hay McRib. Nhưng công ty cũng từng đưa ra rất nhiều món không thể nào được yêu thích. Chẳng hạn như Hula Burger – không thịt mà dùng dứa thay thế, McSalad Shakers – món salad đựng trong cốc, pizza hay gần đây là cánh gà Mighty Wings – quá béo và quá đắt.
Dĩ nhiên, một doanh nghiệp thành công đã từng phải đi qua nhiều thất bại. Trong quá trình tìm cái mới có những sản phẩm lỗi là không thể tránh khỏi. Nhưng điều đáng nói là những món duy trì doanh thu cho Tập đoàn hiện nay vẫn là những thực đơn cũ. Nhà phân tích David Tarantino nhận định: McDonald’s thiếu sự đột phá.
