Người canh giữ 'khu vườn đóng' của Apple

Phó chủ tịch cấp cao mảng marketing toàn cầu của Apple Phil Schiller nổi tiếng là người ủng hộ nhiệt thành nhất cho hệ sinh thái đóng của tập đoàn. Được ví như "khu vườn đóng", hệ sinh thái giúp các thiết bị Táo khuyết hoạt động tốt nhất khi kết hợp với nhau, từ đó tăng tính an ninh và quyền riêng tư của người dùng.

Gương mặt đại diện quen thuộc cho những phát ngôn bảo vệ Apple

Tuy nhiên, khu vườn đóng của Apple chịu không ít điều tiếng. Đỉnh điểm là khi Bộ Tư pháp Mỹ, Liên minh châu Âu đồng loạt nộp đơn kiện tập đoàn, trong khi Spotify, Microsoft, Meta, X lên tiếng chỉ trích. Họ cho rằng mức phí áp đặt trên các dịch vụ chính là minh chứng cho thấy Táo khuyết đang bóp nghẹt đổi mới, chèn ép cạnh tranh với các nhà phát triển bên thứ 3.

Đáp lại, Apple tuyên bố rằng sẽ chống lại các cáo buộc này và thông thường, người đại diện nói những phát ngôn ngày chỉ có thể là Phil Schiller.

“Mục tiêu của chúng tôi sẽ luôn là biến App Store trở thành nơi an toàn nhất, tốt nhất để người dùng tải ứng dụng về máy. Tôi nghĩ người dùng và toàn bộ hệ sinh thái nhà phát triển đã được hưởng lợi từ những nỗ lực của tập đoàn suốt nhiều năm qua. Và chúng tôi sẽ tiếp tục làm điều đó”, ông khẳng định.

Mặc dù đã nghỉ hưu từ chức phó chủ tịch cấp cao mảng marketing vào năm 2020, Schiller vẫn tiếp tục dẫn dắt tập đoàn với tư cách là “Apple Fellow”, thuộc nhóm những người được vinh danh của Apple. Thay vì giữ một vị trí trực tiếp tại tập đoàn, ông trở thành gương mặt đại diện quen thuộc cho những phát ngôn bảo vệ Apple.

Ông được mệnh danh là "bản sao thu nhỏ" của Steve Jobs. Ảnh: Justin Sullivan.

Ông từng ra tòa để kiên quyết bảo vệ App Store trong vụ kiện vụ kiện chống độc quyền của nhà sản xuất Fortnite - Epic Games chống lại Apple năm 2021. Schiller lập luận rằng Apple đã đầu tư vào cửa hàng, nỗ lực tạo ra một sân chơi bình đẳng và tránh tính phí cho một số loại ứng dụng nhất định. Cuối cùng, Apple là bên chiếm ưu thế trong vụ kiện.

Trên mạng xã hội và trong các cuộc phỏng vấn, Schiller cũng thường xuyên khẳng định Apple không có ý định chấp nhận những lời chỉ trích của nhà phát triển. Hồi tháng 2, ông phê phán giám đốc điều hành của Epic Games vì ​​đã lên án kế hoạch tuân thủ Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số (DMA) của Táo khuyết ở Châu Âu. Đạo luật này buộc hãng phải cho phép người dùng tải xuống phần mềm bên ngoài cửa hàng ứng dụng.

"Những lời chỉ trích của ông về kế hoạch tuân thủ DMA của chúng tôi, cùng với hành vi cố ý vi phạm các điều khoản hợp đồng trước đó của Epic, cho thấy rõ ràng là Epic không có ý định tuân theo các quy tắc”, ông viết trong một email ngày 23/2. Đến tháng 3, Apple xóa toàn bộ tài khoản nhà phát triển của Epic, khiến nhiều quan chức EU chỉ trích.

Người cứng đầu bảo vệ hệ sinh thái đóng của Apple

Các giám đốc khác của Apple, bao gồm CEO Tim Cook, cũng là những người bảo vệ hệ sinh thái đóng của mình. Nguồn tin thân cận cho biết Cook đã xuôi theo ý của Schiller về một số vấn đề của App Store.

Schiller quản lý App Store cùng với giám đốc marketing Greg Joswiak và giám đốc mảng dịch vụ Eddy Cue, nhưng Schiller vẫn đóng vai trò là người ủng hộ nổi bật nhất của “khu vườn đóng” Apple.

Trong vụ kiện chống độc quyền chống lại Apple được đệ trình tuần trước, Bộ Tư pháp Mỹ đã viện dẫn vụ kiện Microsoft được năm 1998. Khi đó, cố CEO Steve Jobs từng chỉ trích chiến thuật chống cạnh tranh của Microsoft để bảo vệ thế thống trị trên thị trường PC.

Từ trái sang, COO lúc bấy giờ Tim Cook, CEO Steve Jobs và Phil Schiller, phó chủ tịch điều hành tiếp thị sản phẩm, tại sự kiện giới thiệu phiên bản mới của iMac ở trụ sở chính Cupertino, California, vào năm 2007. Ảnh: Dan Farber.

Sau nhiều năm đấu tranh, Microsoft đã thay đổi chiến thuật, thăng chức cho Brad Smith lên vị trí cố vấn. Nói trước ban giám đốc của Microsoft, Smith chỉ trình bày một slide duy nhất có nội dung: “Đã đến lúc phải lập lại hòa bình”.

Tuy nhiên, kiểu nhượng bộ này sẽ không bao giờ xảy ra với Apple khi Schiller vẫn còn tại chức, Phillip Shoemaker, người phụ trách quá trình phê duyệt ứng dụng dưới thời Schiller cho đến năm 2016, nhận xét. “Ông ấy là một kẻ cứng đầu khi nói đến những vấn đề này. Tôi không nghĩ ông ấy sẽ rời đi”, Shoemaker nói.

Quả thật, Apple đã phủ nhận mọi so sánh với Microsoft. Trả lời Bộ Tư pháp, Apple cho biết họ có kế hoạch kiên quyết bảo vệ hệ sinh thái của mình trước vụ kiện. “Vụ kiện sẽ tạo ra một tiền lệ nguy hiểm, trao quyền cho chính phủ nắm quyền trong việc thiết kế các công nghệ dành cho con người”, đại diện hãng tuyên bố.

Vụ kiện với Bộ Tư pháp Mỹ là “trận chiến dành lại linh hồn của Apple”

Phil Schiller gia nhập Apple vào năm 1987, nghỉ việc năm 1993 và quay trở lại vào năm 1997 khi Steve Jobs trở lại Apple. Ông là một trong những người bạn tâm giao thân thiết nhất của Jobs khi người đồng sáng lập vực dậy công ty từ bờ vực phá sản. Schiller làm việc trong lĩnh vực phát triển và xây dựng các chiến lược marketing cho mọi sản phẩm, từ iPod đến Mac.

Theo những người thân thiết với Schiller, Apple luôn là một trong 3 sở thích chính của ông. Ông nổi tiếng là người làm việc gần 80 giờ/tuần cho Apple, phản hồi email gần như ngay lập tức và trả lời các cuộc điện thoại bất cứ lúc nào.

Schiller là một trong những người ủng hộ các ứng dụng bên thứ ba trên iPhone từ sớm. Nhưng ông và các giám đốc khác đã phải thuyết phục Jobs, người khi đó rất cảnh giác với các app bên ngoài, bởi Apple không thể duy trì sự kiểm soát chặt chẽ.

Ông cũng nổi tiếng là người cứng đầu trước các vấn đề về hệ sinh thái đóng Apple. Ảnh: Justin Sullivan.

Đến khi họ đưa ra một quy trình cho phép Apple xem xét chặt chẽ mọi phần mềm được phép sử dụng trên điện thoại, Jobs cuối cùng mới chấp nhận ý tưởng này và chính thức ra mắt Apple Store vào năm 2008, khoảng một năm sau khi iPhone ra mắt.

Táo khuyết nhận hoa hồng 30% cho các ứng dụng hoặc dịch vụ trả phí được mua trong App Store. Ban đầu, Steve Jobs từng nói rằng công ty không "có ý định kiếm tiền từ App Store", theo các tài liệu được đưa ra trong vụ kiện của Epic.

Sau khi Jobs qua đời vào năm 2011, Schiller đã mang theo triết lý của Jobs trong mọi việc ông làm. Vì rất thân thiết với vị CEO đã mất, cách làm việc của Schiller thường phảng phất tính cạnh tranh cao của Jobs và thiên hướng ca ngợi Apple, trong khi chê bai các đối thủ.

Nội bộ Apple gọi ông là "bản sao thu nhỏ" của Jobs, do chịu ảnh hưởng lớn từ quan điểm của nhà đồng sáng lập công ty. "Trong số những người vẫn còn ở Apple, ông ấy là một trong số ít người đi đầu mang tầm nhìn của Steve Jobs", Tim Bajarin, một nhà phân tích lâu năm của Apple, cho biết.

Một điều được Jobs nhấn mạnh trong suốt quá trình đánh giá ứng dụng là phải luôn có một người xem xét từng ứng dụng được đưa vào cửa hàng. Schiller đã nối tiếp truyền thống đó, tránh sử dụng quá nhiều AI để đánh giá.

Cứ thế, App Store tiếp tục phát triển. Đến năm 2016, số tiền Apple kiếm được từ App Store đã vượt qua doanh số iPad hoặc Mac, theo các tài liệu nội bộ được tiết lộ tại phiên tòa Epic Games. Nhưng ngay sau đó, các nhà phát triển ứng dụng bắt đầu thể hiện sự bất mãn âm ỉ từ lâu với App Store.

Schiller đã cố gắng nhượng bộ ở một vài điểm nhỏ. Ông đề xuất giảm phí App Store từ năm 2011. Khi phản ứng dữ dội của các nhà phát triển lên đến đỉnh điểm vào tháng 11/2020, Schiller đã giảm mức hoa hồng của công ty xuống còn 15% cho các ứng dụng kiếm được ít hơn 1 triệu USD/năm.

Song, những đợt giảm giá đó không ảnh hưởng đến doanh thu của App Store. Mảng kinh doanh này vẫn đạt doanh thu 85 tỷ USD trong năm tài chính gần đây nhất và tiếp tục tăng trưởng với tốc độ rất nhanh. Schiller và các giám đốc hàng đầu khác quyết tâm giữ cho các nhà phát triển và cơ quan chống độc quyền ở Mỹ, châu Âu… không thể thay đổi điều đó.

"Đây là một trận chiến dành lại linh hồn của Apple. Bởi chính phủ các nước trên khắp thế giới đang cố gắng tách từng huyết mạch của họ", Michael Gartenberg, từng làm việc trong nhóm marketing sản phẩm toàn cầu của Schiller, nói với New York Times.